中原XXXX年07月长春兆元地产铁北项目营销报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[百舸争流我主沉浮][兆元地产铁北项目营销报告][长春中原地产代理有限公司，项目一部][changchun.07.2010]本报告为长春中原地产代理有限公司客观评定本地快所在区域市场现状，充分考虑政府对区域发展的相应政策所产生的促进作用，对未来几年区域市场的提升价值，并结合项目宗地具体位置及开发商整合资源程度，面对现阶段客观市场形势，降低运营风险、提升资金使用率、保证合理利润空间的条件下，使提案更具可操实用价值。本提案中将涉及开发商要求的地块所在区域在全市所处地位，即整体市场分析；区域内开发情况、区域内各档次楼盘具体情况、客群情况；细分地块综合素质，结合上述外部环境导出项目市场地位、产品定位、客群定位、项目形象定位、价格建议、推售阶段划分、媒体建议等。汇报说明PART1：宏观环境概1、政策环境分析；2、城市建设环境分析；3、土地市场盘点；4、二级市场盘点PART2：区域市场分析1、项目所在区域房地产市场现状；2、项目所在区域在售楼盘对比分析PART3：地块分析部分1、地块基本情况；2、宗地SWOT分析；PART4：项目定位部分1、项目市场定位建议；2、项目产品规划建议；3、项目客群定位建议；4、项目价格定位建议；5、项目形象定位；6、项目案名建议PART5：项目营销推广策略1、现况分析部分；2、品牌塑造；3、营销推广报告内容宏观环境概述Part1政策环境分析城市建设环境分析土地市场盘点二级市场盘点2009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入2010年，随着09年“保8”副作用——通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，2010年上半年便成为了对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。对长春市场而言，由于目前市场需求仍以自住需求为主，并且较长时间处于供不应求的状态，因此调控的效果对比一线城市显得较弱；但对投资类型的项目、产品还是产生了较大的影响，对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。政策导向：政策环境分析2007年经济过热，政策偏紧，以抑制投资过热为目的。2008年次债危机演发成世界经济危机，政策导向转变，最求经济平稳、保持增长。2009年“保8”成功，政策导向调整为经济结构平稳调整、过渡。政策导向曲线2007年2008年2009年2010年上半年央行10次上调存款准备金关于促进集约用地的通知“存量房”7折贷款利率国十一条：二套房首付不低于40%央行6次加息5次上调、4次下调存款准备金“二套房贷”从严执行国土部“十九条”：打击“囤地”“24号文”：建立多层次住房保障体系5次降息降息《关于集约用地的通知》：打击“囤地、捂地”“新国十条”：严控二套、多套房贷“二套房贷”出台“国十三条”:鼓励商品房消费“国四条”：增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设三次上调存款准备金率07市场表现较好，需求持续旺盛，未受调控政策影响。上半年继续走高，下半年开始受经济危机影响、一线城市成交量大幅下滑影响以及舆论的影响走低，刺激政策的作用在下半年未能显现。需求释放，刺激政策起到一定作用，“政策收紧”等舆论影响部分购房者提前出手。与08年上半年不同，受供应不足的影响。政策调节作用在长春并不明显，在经历了段时间的“观望”后，新增供应去化均很顺利，价格也较平稳。国家调控政策导向政策长春市场表现趋势说明2007年至今房地产市场国家调控曲线政策环境分析新政出台前后长春市商品住宅网签数据统计，与2009年数据对比成交面积——0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.0040000.0045000.004104114124134144154164174184194204214224234244254264274284294305015025035045055065072010年2009年0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00410411412413414415416417418419420421422423424425426427428429430501502503504505506507成交套数——五一小长假期间成交量显著下降，但在5月4日成交呈现反弹，其走势与2009年趋同。成交减小是，政策？小长假？新政的出台并未引起成交量的持续性下挫，当前的市场成交量波动曲线与2009年趋同。新政对长春楼市的影响监测时段成交面积（㎡）成交套数（套）成交套均面积（㎡）2010年2009年同比2010年2009年同比2010年2009年同比新政出台前一周（4.10-4.16）142715.83161963.19↓11.88%13671703↓19.73%104.4095.10↑9.78%新政出台第一周（4.17-4.23）156389.72183673.72↓14.85%14391740↓17.29%108.68105.56↑2.96%新政出台第二周（4.24-4.30）172818,06139812.01↑23.61%17391343↑29.49%99.38104.10↓4.53%新政出台第三周（5.01-5.07）91981.92140026.29↓34.31%9061266↓28.44%101.53110.61↓8.21数据来源：长春房地产信息网。近一个月长春市二级市场商品住宅网签数据统计分析：新政出台前，成交量较比2009年有所下降，但成交面积下降幅度控制在15%以内，成交套数下降幅度控制在20%以内；新政出台后，第二周成交量有所上升，但进入五月份成交量持续下降，成交面积下降幅度几近35%；不容忽视的是，进入2010年长春市成交套均面积较2009年均有所涨幅，但是新政出台后的第二周，该涨幅停滞了，成交套均面积呈现下降趋势，由此可见新政出台后的成交面积较比新政实施前有所降低，中小户型相对热销。成交量同比下降幅度增大成交房源面积缩减。新政对长春楼市的影响在政策和五一小长假的双重作用下，进入五月份成交量较比2009年同期呈现三成左右的缩减，且平均成交房源面积较比2009年有所下降！4月25日君地天城加推情况供应特征高层97平、120平、140平，各18套；选房情况自然销售；销售价格均价5300；开盘优惠诚意金1万抵3万，一次性98折，按揭99折销售情况售罄。4月25日中冶新奥蓝城加推情况供应特征小高层/高层，397套房源:90-100平285套，65-68平42套，124平18套142-152平35套，171平17套。选房情况自然销售；销售价格均价：6000开盘优惠诚意金2万抵3万；销售情况当日销售80%。4月24日红旗街万达加推情况供应特征132套房源，面积55—141；以102-141平三房、84-112平两房产品为主选房情况自然销售；销售价格均价：7900开盘优惠诚意金1万抵3万，一次性97折、按揭99折购买3套及以上，99折，老业主99折；最高只可累计至96折；销售情况当天销售25套，以3房、1房产品去化较好.4月24日国盛东润风景加推情况供应特征44套小户型面积区间30-48平，位于6、7楼选房情况自然销售；销售价格均价4400；开盘优惠无；销售情况售罄。4月24日万科洋浦加推情况供应特征小高层，104套80平精装修。选房情况自然销售销售价格50-55万/套开盘优惠每套优惠1万销售情况当天85套。4月21日天嘉水晶城加推情况供应特征47#号楼，72套，188平18套，144平36套，101平18套；选房情况自然销售；销售价格均价6000；开盘优惠无。销售情况101平基本售罄，预计47#楼整体销售40%。小户型畅销规划、景观、立面、价格——畅销位置、价格、中户型为主——畅销品牌、产品——畅销投机/投资——去化慢188平大户型——滞销近期部分开盘项目销售情况——中小面积住宅项目顺销，大面积及投资性项目滞销。新政对长春楼市的影响根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。客户类型需求特点购买行为影响分析首次置业刚性需求90平米以下户型，贷款依赖程度较大心理影响，实际影响较小二次置业改善性需求Ⅰ：90平米以上户型，贷款依赖程度不大提高首付门槛，心理影响，但不影响实际购买二次置业改善性需求Ⅱ：90平米以上户型，贷款依赖程度较大提高首付门槛投资需求Ⅰ：利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求Ⅱ：全资大量购房，规避通胀型资产购入心理影响，实际影响较小新政对长春楼市的影响新政影响需求类型——1、中长期，三大主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降！房价高企调控出台成交量价回落资金短缺开发商投资热情遇冷市场供求失衡房价反弹楼市政府房价持续高涨开发商2、2010年，房价会呈现波动性调整。一方面，2010年中期，政策效应滞后，房地产供给也在逐步放大，房价涨幅将会趋缓；另一方面，政策实施使得一线城市的量价齐跌，将会影响潜在购房者对楼市的信心（与2008年相似），人们对楼市所持的不确定性态度，造成了楼市的观望，从而导致量降价滞的局面。……新政对长春楼市的影响一方面，目前，政策效应滞后，房地产供给也在逐步放大，房价涨幅趋缓；另一方面，政策实施使得一线城市的量价齐跌，将会影响潜在购房者对楼市的信心（与2008年相似），人们对楼市所持的不确定性态度，造成了楼市的观望，从而导致量降价滞的局面。政府痛下杀手，市场下行调整压力巨大，作为此次出台的“历史上最严厉的调控政策”必定造就更长的调整周期。对于开发企业而言，应抓紧时机，充分分析客户，深度挖掘项目价值，及时调整产品开发及推售策略，从而加快企业资金回笼速度，保证资金流动通畅，为持续性开发做好准备。小结亚泰大街将建仨立交桥——高架桥的建成有效缓解交通拥堵问题，加速城市化进程同时带动了周边房地产发展。但快速路建成后将对沿线的商业造成一些影响，会在一定程度上阻碍人流聚集。2010年新建机场大道纵贯南北两区——吉林大路作为通向机场的市内主要干路交通问题日益凸显，此次长春南部规划一条机场大道，将对吉林大路交通压力有所缓解，同时也将带动南部人气。硅谷大街立交桥开工——该工程完全竣工将大大减轻人民大街的交通压力，为地铁一号线开工创造必要条件。同时，它将进一步完善西南部城市路网格局，极大地提升长春市西南部城市主干道通行能力，实现城区互动。长西客站4.15日开工——西客站建成后对绿园区的发展有着重要意义，借助西客站的落户，能够带动人气聚集，给绿园区住宅及商业带来很大契机。长西客站亚泰大街立交桥工程新机场大道硅谷大街立交桥图表：重点交通工程分布图城市交通轻轨三期工程北起长春站北广场，南至南四环路，全长15.6公里，其中地下线2.4公里，过渡线约0.2公里，其余为高架线。主要建设路段——临河街，与边缘新兴区域的一、二期串联起来，形成新型城市轨道交通。周边楼盘依托便利交通展开高品质居住区。共设车站16座，其中地下车站2座，高架车站14座；设停车场1座，牵引变电所6座；建设时间为2008年至2010年，总投资24亿元。轻轨工程进一步的完善给市民出行带来更多便利，拉近了市区与边缘区域距离，带动沿线房地产业的发展。轻轨改变了楼盘在长春市的布局，重新诠释了地产片区价值。图表：城市轻轨一二三期线路图城市交通2010年长春市新建8个公园——改造4个公园，新建5个公园，新建3个水系公园2010年将在长春公园西北角，西安广场附近建一处3000多平方米的郁金香园；人民大街南部明年将开工建设友谊公园。友谊花园建成开园是人民大街上的第六座公园；绿