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北京奥美广告公司2008.05国航未来三年品牌传播规划品牌计分卡360º结果评量创意发想与制作传播任务简报360º行销策略规划消费者分析品牌企图360º简报品牌创意BrandIdea文化环境分析品牌写真顾客写真商业环境分析品牌扫瞄品牌探测品牌定义(BRANDDEFINITION)品牌表现(BRANDEXPRESSION)品牌核心梳理阶段根据需求进行信息输入与分析发展品牌定位,建构品牌核心体系1品牌创意发展阶段发展品牌创意规范传播调性2360传播发展阶段渠道定义及分析发展产品/解决方案广告3执行与评量阶段行销传播活动执行建立KPI评估成效4奥美思考架构奥美集团360品牌管家工具-品牌蝴蝶效应国航三年阶段性市场传播规划之基础三大基础根据战略方针,奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划,以准确发展出国航市场传播战略。奥美分析国航问题与策略国航内部经营理念与愿景奥美全球资源经验法则与理论品牌传播规划产出七大项一.从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略二.从国航整体解析之六大面向来审视传播平台三.从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标,搭建优化整合方案四.从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议五.从销售目标、市场目标来建议预算分配六.从消费者购买流程来评估品牌传播的效果七.从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架构第一大项:从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略国航品牌竞争者分析行业分析市场环境解析三大面向核心品牌策略世界航空业将会持续发展,而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略未来三年目标,强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化外航加大在中国投入传播集中在于新航线的开拓与促销贴近市场需要提供客制产品与服务产品越趋同质化,个性化与品牌将是决胜点整合资源与资金,加快国际化品牌建设建立独特而清晰的品牌形象宣扬既有优势创新与个性化服务的宣传电子商务与常旅客服务优化国航品牌竞争者分析行业分析核心品牌传播策略第二大项:从国航整体解析之六大面向来审视传播平台建立持续一致,清晰有效的国航传播平台产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求国航品牌解析六大面向国航行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌品牌形象——国内整体形象国航南航东航海航整体来讲,国航的品牌形象领先于其他国内航空品牌,其主要印象是一个高知名度的“领导品牌”形象、并且国航还是一个“品牌信誉好”、“高档的”、“值得信赖”品牌。来源:国内四城市航空品牌调研,奥美广告,2008年3月行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京——同样具有优势,但被认为是比较傲慢的品牌。成都——被认为是声誉好、值得信赖、给人安全的品牌。国航南航东航海航上海——对东航有明显的偏好但是仍然认为国航“品牌声誉好”、“值得信赖”。广州——对南航有明显的偏好,国航的形象相对较弱。建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌(国内)形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求1.整体上看,创新、考虑周全、方便、友好、年轻等方面不足。2.在区域市场中,如上海、成都、广州的品牌形象不够亲切。3.企业社会责任与使命:作为中国航空行业的领头羊,国航承担起更多的社会责任,因为:消费者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业。全球暖化,能源危机,尤其针对航空业节能减排等议题身,为中国航空领导品牌,更是责无旁贷。国航品牌解析六大面向国航品牌形象——国际整体形象在海外,与其他国际航空品牌相比,国航的品牌力仍需持续增强。来源:奥美海外分支机构内部航空品牌调研,奥美广告,2008年3月汉莎国泰新航国航澳航美联航法航乘坐过的品牌品牌好感度品牌熟悉度品牌知名度最喜爱的品牌英航7267956919维珍603083431153449146754438744880124914644174432755377039103442833644939764210建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌(国外)形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求1.投入不大,印象模糊,知名度低与华航认知混淆2.在调研中各项指标得分均较低,包括:“国际化”“高档”“值得信赖”“感到舒适”国航品牌解析六大面向国航品牌形象传播目的:针对公商务旅客,加大投入,建立国航兼具国际化高品味与中国文化特色的独特且清晰的品牌形象,提高知名度与忠诚度。传播任务:“国际化”形象的建设1.以星空联盟的服务质量与标准体现国际化“国际化”,区隔国内航空公司。2.以两舱作为开拓国际市场知名度、提升品牌形象,拓展国际市场。开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统。藉公关/赞助/企业间联手等推动企业的社会责任(如减排节能等议题),提高国航整体企业形象。网络枢纽战略品牌战略资源战略产品创新战略成本优势战略专业化战略人才战略1、枢纽:北京:枢纽指标北亚地区第一;市场份额50%,4个航班波,波峰航班量(架次/小时),中转旅客比例15%;成都:中国西部地区枢纽指标第一,市场份额40%;上海:基本构建远程宽体能力包括维修、飞行、运行和后勤等。2、基本建立支持枢纽运营的模式,包括网络和受益管理、运行控制模式、IT等。网络枢纽——国航未来三年战略目标解析网络枢纽整体来讲,国航在国内竞争优势明显,而在国际竞争中处于劣势国内竞争优势明显——航线多北美国际竞争处于劣势——航线多国航美联航美航欧洲国航英航维珍法航汉莎亚太国航大韩全日空国泰新加坡广州上海整体北京成都国航南航东航海航建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求1.从消费者认知上看,国航与国内竞争对手有较大领先优势,主要是:航线多;但从沟通上看,航线优势没有转化为消费者可以感知的利益点2.从中转上看,波峰波谷的衔接不够顺畅外航投入力度大,开通二线城市直飞(汉莎:南京到欧洲)3.国航在国内各区域市场面临的问题有:上海:运力不足,国际航线多以串飞为主,吸引客源的力度低成都:航线少广州:南航航班时刻稳定,便于旅客安排行程;广州无直飞国际的航班,又面临香港国际枢纽的威胁国航问题解析六大面向国航网络枢纽传播策略强调国航完整网络的领导地位,转换成消费者的感知利益,来吸引国际、国内旅客对国航的信任和尝试各区域需有不同侧重传播任务国际出境—宣扬便捷网络连接各地国际入境—打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象国内—利用每一次在航班时刻与班次的改善,以及京沪快线和京蓉快线的优势,强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象产品和服务(国内整体)国航南航东航海航航线多服务态度好服务质量高大型飞机多非常整洁的食品、饮料好机上娱乐丰富飞行平稳准点率高价格贵广告做的好来源:国内四城市航空品牌调研,奥美广告,2008年3月整体来讲,国航在航线、大型飞机多、飞机平稳和准点率高面向领先等。而在服务态度、服务质量、整洁、餐食和娱乐等方面面临众多国内品牌竞争。国航南航东航海航上海——与国航相较,东航在服务质量,整洁度,餐食,机上娱乐,准点率等部分,领先国航成都——与国航相较,南航在服务态度上领先国航,在机上娱乐和飞机平稳部分,几乎是与国航并列的广州——国航相较,南航在整洁度,餐食,平稳,准点等部分,领先国航航线多服务态度好服务质量高大型飞机多非常整洁的食品、饮料好机上娱乐丰富飞行平稳准点率高价格贵广告做的好建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)2.但在以下方面,优势不明显或存在劣势,主要是:服务态度、服务质量、机上娱乐、餐食、饮料价格偏高3.区域上的问题:成都—南航在服务态度和质量上的指标表现已经超过国航上海—东航在服务、机舱整洁、机上娱乐与餐食、准点率等方面超过国航广州—南航在服务、大型飞机、飞行平稳、准点率、机上餐食等方面超过国航产品与服务(国内)产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求1.从消费者认知上,国航与国内竞争对手相比有一定优势,特别是:安全性好飞机先进国航问题解析六大面向国航服务和产品——国外整体广告做的好比其他品牌贵准点率高飞行平稳机上娱乐丰富食品/饮料好干净整洁拥有很多大飞机服务质量高服务态度好购票方便航线遍布全球国航大韩全日空国泰新加坡来源:奥美海外分支机构内部航空品牌调研,奥美广告,2008年3月国航在海外消费者心目中印象模糊,没有清晰的认知。建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)从消费者认知上看,国航与国际竞争对手差距较大,目前国航大部分服务处于四星以下,主要体现在:地面服务很多旅客未曾尝试过两舱服务项目中转服务措施不够完善机上设施:新两舱设备不够完善机上服务:机上娱乐与餐膳、酒水的满意度较低产品与服务(国际)产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求国航问题解析六大面向国航产品和服务传播策略:在完善服务管理体制之前,强调四心的理念,以人为本的全流程体验,来吸引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试传播任务:宣扬国航四心的服务理念在建立对服务“以人为本”“美好独特的全流程体验”的承诺下,将目前已有的服务亮点进行宣传:1.国际——通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准,强调具中国特色的项目2.国内——贴近本地市场文化的服务氛围;针对高端商务、高端旅游旅客及当地消费者需求,提供产品和促销方案建立持续一致,清晰有效的国航传播平台产品与服务品牌视觉识别详见杨特品牌联盟附件)网络枢纽产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求国航品牌解析六大面向国航国航现有的视觉系统现状:1.视觉系统标准规范2.应用范围不够全面未来建议:1.根据消费者的体验流程,全面完善具中国特色识别系统,包括地面服务以及机上设施与环境设计2.可立即开展两舱紫金/紫宸的视觉体验设计建立持续一致,清晰有效的国航传播平台产品与服务品牌视觉识别详见杨特品牌联盟附件)顾客(FFP)优化建议请详见奥美互动常旅客计划渠道(电子商务)优化建议请详见奥美互动电子商务计划网络枢纽产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求国航品牌解析六大面向国航建立持续一致,清晰有效的国航传播平台视觉识别顾客(FFP)渠道(电子商务)从国航品牌解析六大面向来审视传播平台产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力,并满足旅客的需求国航第三大项:从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标,搭建优化整合方案传播沟通整体来看:投入资金相对少,主要欠缺一个整体规划与精确的品牌定位与形象。以下是优化的方向1.持续一致的品牌承诺,一个整合平台及一致的调性2.品牌视觉系统3.充分利用每一个沟通环
本文标题:国航未来三年品牌传播规划
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