少林寺的品牌缺失(doc6)(1)

少林寺的品牌缺失连释永信(少林寺住持)也不得不扼腕叹息的是，虽然他每每强调少林是禅不是武，但门下的弟子还是不断地向武的方向越陷越深。嵩山少林寺亟待在品牌识别系统方面进行科学的规划，而且少林寺这个鲜活的案例，可以为极有可能步其后尘的武当山、峨眉山等等宗教、文化胜地的商业化提供借鉴。嵩山少林寺的商业化进程不可逆转，按照嵩山少林寺的官方解释，商业化目的是为了满足各类宗教信徒包括物质和精神的多种需求，同时不因未能满足上述需求而导致嵩山少林寺处于边缘化的尴尬中。嵩山少林寺作为满足宗教信仰这种特殊需求的公共商业组织，面临着严峻的商业挑战，因为嵩山少林寺虽然是宗教信仰的经营组织，但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求市场并不能形成垄断。大范围而论，包括峨眉山、普陀山、九华山、武当山以及莆田南少林在内的各大宗教文化遗产都是嵩山少林寺的竞争对手，面对着众多对手在宗教信仰整体市场份额上的围剿，嵩山少林寺进行商业化变革也是形势使然。分辨嵩山少林寺该不该商业化委实没有必要，嵩山少林寺的商业化根本目的一言以蔽之，就是摆脱以前龙钟老套的香火经济，迈向通过展示自我形象、产品差异化以及大范围品牌传播来争取更多的市场份额的营销之路，通过积累雄厚的货币资本和无形资产，从而稳坐在宗教信仰需求供应商之列的首把交椅。从商业管理的角度来推敲嵩山少林寺商业化的明天能否成功，将会给读者提供一个鲜活的案例，以便今后极有可能步嵩山少林寺后尘的武当山、峨眉山等等汲取精髓、扬长避短。然而目前看来，嵩山少林寺的商业化在品牌运营上却已经出现了明显的缺失。“禅”和“武术”不可兼得目前包括嵩山少林寺官方在内皆认为嵩山少林寺的核心卖点，同时也是嵩山少林寺顺应时势的理论解释，是“禅”与“武”结合的武术禅，而清华大学城市规划研究院提交的“嵩山少林寺景区规划”方案亦是以此为基础。从商业营销的角度观察，长期而言核心竞争力不存在鱼和熊掌兼得的童话，如果我们把嵩山少林寺当成一个产品来整体看，那么这个产品的USP（独特的销售主张）则有三种可能。一是以“禅”为主要卖点，一是以“武”为卖点，还有就是“禅武并存”的武术禅，乃至“禅、武、医大一统”。正如一部标榜驾驶乐趣的赛车很难在舒适性上所向披靡一样。嵩山少林寺内涵“禅”、“武”或者“医”的核心竞争力几乎不能糅合或并存。而从嵩山少林寺的历史干系来看，因为莆田南少林寺的客观存在，嵩山少林寺无法从根本上成为少林寺的全部内容指向。“武术禅”乃至“禅、武、医大一统”的内涵难以揉合，嵩山少林寺的销售主张不能将所有的资源集结于一点去参与竞争，这使得它至今为止并不具备超越武当、峨眉等宗教信仰经营组织的根本优越性。外在形象过于模糊由于品牌核心竞争力尚未成型而产生了第二个问题，就是品牌形象的模糊。自2004年开始有关嵩山少林寺的各类商业活动就络绎不绝，中国功夫之星全球电视大赛也好，俄罗斯普京参观嵩山少林寺也好，甚至是将推出的禅宗音乐大典，都将众多的社会眼球聚集在了嵩山少林寺这个词眼上。嵩山少林寺旅游事业因此而兴旺，其门票收入也不断创下历史新高。众多的商业活动只有宣传嵩山少林寺这一核心目的，这点无可指摘，但是这些商业活动却使得嵩山少林寺展现于社会大众的形象纷纭复杂，虽然力求打造“武术禅”的形象，但是民间更倾向于嵩山少林寺武的一面，而少有禅的内涵，正是如此以嵩山少林寺为蓝本的电影《少林寺》才会以弘扬中华武术而名冠天下。极端的观点甚至认为嵩山少林寺是“不禅不武”，而并非其自言自语的所谓武术禅。据说在离嵩山少林寺不远处有个永泰寺，长期有不少在附近武校练武的外国人每天花十几元门票坐在该寺娑罗树下冥想。该寺院负责人透露这些外国人是嫌嵩山少林寺那边太乱，方买门票到这里坐坐让心灵安静一下。嵩山少林寺之浮躁公众形象可见一斑。没有做过市调的嵩山少林寺只是通过不断的商业汇演来形成自己在公众中的一厢情愿的形象识别，借此勾勒出自身的品牌形象。这种自我认定的片面形象及其推广将使得嵩山少林寺陷自身于水深火热之中，倘若他时主题鲜明的峨眉雄起或武当再造等商业活动悄然展开，嵩山少林寺必将因品牌形象笼统而处于下风。谁来做品牌代言人？提及嵩山少林寺的形象代言人，公众很难用一个具体的形象娓娓道来，第一任CEO跋陀、菩提达摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商业化热火朝天大腹便便的当下CEO释永信，我们无法突出或者淡化谁的形象，因为那样都会削弱嵩山少林寺的形象张力。达摩、惠能或者武僧、释永信在宣传嵩山少林寺局部竞争力时都不可被取代，但这却给嵩山少林寺日后的大范围推广设下障碍，对于那些并不了解嵩山少林寺的人来说，包装好一个承载嵩山少林寺精神的人物远比宣传几个人物要更容易记忆和传播，也更利于嵩山少林寺形象传播的成本控制，虽然目前这座寺庙对外宣称并不考虑资本积累。就目前看来，无论是经营精神需求产品或者满足物质需求产品的组织，几乎都没有同时包装几个形象代言人的。因此嵩山少林寺需要冷静的分析自身的核心竞争力所在，以便确立自身的未来发展方向及商业形态。根据嵩山少林寺既成现状，同时甄选出产品形象代言人和组织形象代言人，甚至包括学术形象代言人，并使之成系统的组团，才可以使每个栩栩如生的北少林人物相得益彰，从而整体彰显嵩山少林寺不同层次的内涵实质所在。真假少林，谁是正宗？知识产权的纠纷是少林寺商业化的重大障碍。几年前国内有家制造火腿肠的公司曾注册了一个少林寺的商标，最后引起了公愤而不得以被注销。而在国外，目前至少在美国、日本、荷兰、南非等国，少林、少林寺、少林拳等商标都遭到抢注，仅美国就有3家少林寺，从数量上已经超过中国本土数量的2家。据传，少林寺武僧团受邀去日本表演甚至需要当地同名机构同意。不久前，嵩山少林寺在德国柏林州法院打赢了一场盗名商演的国际官司，似乎是扬眉吐气了。多数人都担心嵩山少林寺在海外的知识产权问题，而笔者则更担心浮躁的嵩山少林寺将迫使莆田南少林忘记祖庭，加入少林寺知识产权的马拉松争夺中，这正如朝鲜和韩国的兄弟之争一般，目前看来又不存在谁兼并谁的问题。因此某天莆田南少林寺武崇禅打出“身传佛宗”的销售主张，并且弘扬北少林所缺失的强调内省和觉悟的禅宗文化，将是嵩山少林寺腹背受敌伸张不得之日。“超女”式传播的弊端我们知道，不同的产品或者不同的商业组织，它的品牌传播途径都有差别，传播品牌的途径通常由品牌的属性和途径的属性是否和谐生辉来决定。嵩山少林寺连最基本的禅宗为本或者武宗为本的问题都没有搞清楚，因此它是无法找到属性适合的传播途径来传播企业形象的。以禅宗为例，嵩山少林寺的品牌传播方式及途径显然与主张同一禅宗诉求的峨眉、普陀、九华等相去甚远；而从武宗的角度来看，嵩山少林寺亦缺乏类似拳击、跆拳道以及自由搏击等项目的比较贴切的职业比赛制推广途径。因此，嵩山少林寺在品牌传播途径上很大程度借鉴了湖南卫视的超女选秀，那就是越乱越容易引起关注，只要是可以跟泛少林寺题材沾上边的各类商业活动，嵩山少林寺都是不会错过的。对于传播品牌尝到甜头的嵩山少林寺而言，它根本不会注意到由于错误选择品牌传播途径，而对品牌本身的属性产生的潜移默化的改变，也未意识到随着选秀活动的泛滥，海选的途径将越来越成为鸡肋了。连释永信CEO也不得不扼腕叹息的是，虽然他每每强调少林是禅不是武，但他门下的弟子还是不断地向武的方向越陷越深。嵩山少林寺亟待在品牌形象、品牌识别以及品牌沟通、品牌传播等方面进行科学的规划，通过调研大众眼中的嵩山少林寺形象来形成嵩山少林寺的品牌识别系统，再根据嵩山少林寺客观的品牌属性来制定自身的品牌传播语言，选择与品牌属性和谐的传播途径来推广嵩山少林寺品牌。只有如此，嵩山少林寺才可以兴盛并屹立于世界文化之林。