成都三驾马车江西“花卉宝”品牌提案

江西“花卉宝”品牌规划全案成都三驾马车广告有限公司2009年11月目录市场状况消费者消费形态市场背景分析1什么是品牌现有蜂蜜品牌的分析“花卉宝”品牌检视品牌的基本概念2品牌的定位“花卉宝”品牌构建品牌营销规划“花卉宝”品牌基本构成3品牌的基本传播要素“花卉宝”品牌构建品牌传播“花卉宝”品牌传播4市场状况市场背景分析1市场背景分析市场分析市场背景分析0200400600800100012001400160018002000超商流通药店本地蜂场成都重庆0510152025303540总产量出口国内销售数量增长率2008年国内蜂蜜市场基本情况2009年成都、重庆蜂蜜基本销售情况2008年统计在国内销售的20万吨的蜂蜜中有20%至30%为假蜂蜜。2009年如果按照08年的国内市场增长率将产生22万吨的蜂蜜销售，如果按平均每千克20元的价格，将产生44亿的销售收入。新增市场销售2万吨，新增销售收入4个亿。2009成都蜂蜜的销售总计大约有5700万左右，重庆大约在4500万左右。国内市场的容量情况市场分析1市场背景分析市场分析1桂林智仁牌2桂林真正牌3上海缘蜂园4北京慈生堂5北京锄禾6北京蜂赢7成都健生堂8重庆绅友9重庆明强10桂林周氏养蜂农11桂林芋香牌12江西光临牌13江西福之园14江西老蜂农15百花16桂林友联牌17成都嘉能18优联19荔之蜜20江西花汇宝21蜂工厂22成都蜂语堂23北京锄禾24福州福蜂园25上海丽多云生物科技春色满园26花之缘27冠生园28蜂生堂29荔波30惠宜31美蜂堂32花圣牌33嗡嗡牌34川信百年35成都杨氏蜜蜂园36金筝37好唯乐38浙江恒亮牌39云南花康牌40长春长白山牌41康维他42活力之源43美国自然之宝44桂林名士威牌45桂林万鑫月皇山牌46献爱心牌47兰溪爱心牌48密宝49华北蜂蜜50伟多利51紫云52百春牌53晋阳54德仁堂55汇蜂堂56寿延春57南方58天巢59新元牌60新青云61汪氏62奇香斋前期走访的27家超市在市场上出现的62个品牌在我走访的不多的三个城市27个商超中竟然有多达62个蜂蜜品牌，这些还不包括国外品牌及在流通渠道中的品牌和相当数量的直销蜂厂。在市场上没有特别突出的领导品牌，“汪氏”虽然有较大的知名度，但在市场影响力上还非常有限。各品牌形成了在不同的区域市场上的相对领先。2市场现有销售品牌的状况市场背景分析市场分析3在商品形象上各品牌注重品牌包装，包装的瓶贴和瓶型五花八门，陈列效果除“慈生堂”外主要依靠相对的数量来呈现。在场内除专柜外没有其他的品牌传播方式。吸引消费者和消费者沟通的方式就是依靠瓶贴。瓶贴的宣传重点主要在各种认证书和各种名誉表述上。有部分品牌配有专有的促销员，但促销员对品牌的沟通基本不能起到作用。各品牌的主要品牌诉求点基本集中在“天然”、“有机”、“加工”、“历史”等上面，但除个别品牌外品牌的传播都处在非常低级的阶段。品牌形象的基本情况品牌渠道情况渠道的主要方式有专营店、店外店、店中店、KA、中、小超市、流通等，在我们重点走访的KA上，渠道的销售方式主要还是依据传统的超商销售手段，比如：促销员、陈列、单品价格促销等店内品牌陈列展示现有销售品牌的品牌形象和渠道销售状况市场背景分析市场分析4在各超商中各种不同品牌的价格也是千差万别，有500克卖3、40元的，也有700克卖9元的，产品质量的控制失控使价格体系混乱，品牌的不成熟也没有形成不同品牌系的价格差异。市场价格情况礼盒的基本情况蜂蜜礼盒的选购主要集中在低端和高端两个差异非常大的购买阶层。低端礼盒的设计追求的是华而不实，注重“价格便宜，花样繁多”。价格集中在3、40元钱之间，主要是满足工薪阶层的年节送礼之需。高端礼品的市场需求，主要是集中在对产品品质的追求，不追求量的多少和价格的高低，而在于其包装的高档与否和产品的高端好追求。价格区域高端化，主要是白领以上人群的年节礼品。各品牌礼品装陈列现有销售品牌价格状况及礼盒市场背景分析市场分析5蜂蜜在南、北方销售上的异同南、北方市场情况的相同方面蜂蜜市场在国内的各个地区虽然有地域的差异但总的市场情况和成都、重庆非常类似。蜂蜜市场都很混乱，品牌多，品质差异大，价格差异大，各区域都没有领导性品牌。在没有强力品牌下，消费者趋向于购买本地区或者名气大的产品。在蜂蜜的购买方面还是以中年女性为主要购买人群。南、北方市场情况的不同方面北方在蜂蜜的食用习惯上比南方更有普遍性，这在于东北、天津、河南的销售经理的访谈中有多次提及。在蜂蜜的包装上北方更喜欢大包装，特别是在东北地区，很多消费者有购买大量蜂蜜放置在家中，慢慢食用的习惯。而南方喜欢小包装，特别是500克以下的包装，感觉更精致，更有品质。北方消费者对价格较南方更为敏感，南方的用户对品质的要求更多。南方消费者选择蜂蜜时本区域的购买趋向明显高于北方消费者。市场背景分析市场分析6蜂蜜市场上假蜂蜜的基本情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广东湖南上海四川安徽青岛河北内蒙古2004年国家工商局对假蜂蜜的比例的数据市场背景分析市场分析7蜂蜜市场状态的总结大市场多品牌同质化品质混乱低科技含量低营销手段价格战俄罗斯轮盘市场容量市场进入者市场规范竞争状况市场规模巨大，市场前景诱人市场准入门槛低，参与者众多产品品质差异巨大，价格混乱竞争手段低级，价格成主导差异化产品及品牌推广同质化严重消费者消费形态市场背景分析1市场背景分析消费者消费形态0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%男女比例收入状况是否食用男女有没有1千以下1千到2千2千到3千3千以上市场背景分析消费者消费形态1问卷调研目标群的基本情况市场背景分析消费者消费形态2购买的基本情况31.58%39.47%28.95%蜂蜜来源自己购买家人购买他人送礼25.44%16.67%9.65%12.28%35.96%购买渠道的选择超商专卖店药房零售其他市场背景分析消费者消费形态30.00%20.00%40.00%60.00%80.00%会不会是否在意品牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%汪氏蜂蜜冠生园百花蜂之语老蜂农天琪花天津地区品牌知名度对蜂蜜品牌认知的基本情况市场背景分析消费者消费形态4购买蜂蜜品牌因素的情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%价格品牌质量包装功效其他购买因素70.67%6.67%22.67%对包装的需求方便美观无所谓市场背景分析消费者消费形态5对蜂蜜功能的认可情况53.51%7.02%39.47%和保健品比蜂蜜的功效怎么样差不多保健品比蜂蜜好保健品没有蜂蜜好66.60%50%35.96%12.28%购买蜂蜜的用途保健作用美容养颜治疗作用其他市场背景分析消费者消费形态6对蜂蜜品质的认知能力0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%看颜色看标签标示听售货员介绍不知道怎样辨别蜂蜜质量0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%很清楚不太了解没听说过是否了解蜂蜜国标GB18796及蜂蜜波美度市场背景分析消费者消费形态7消费者购买蜂蜜的综述59%29%12%主要购买人群的分类中年女性老年人青年女性主要购买人群食用蜂蜜的习惯对产品的辨析对产品的内心需求女性是蜂蜜购买的最主流群体中国人还是有食用蜂蜜的习惯消费者对产品品质没有能力辨别希望服用蜂蜜能够得到保健的功效购买渠道选择消费者购买渠道复杂，切没有突出渠道市场背景分析消费者消费形态8消费群的购买要素等级排序布兰斯维克透镜模式品牌商品的属性消费者对品牌商品做出评价价格品牌知名度产品功能(花型)包装产品的外观(色泽、粘稠度等）…………什么是品牌品牌的基本概念2品牌的基本概念什么是品牌品牌的基本概念什么是品牌1品牌的基本定义大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌是什么呢？我们来看看大师的说法，史蒂芬金：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”MichaelPerry迈克尔佩里“消费者拥有品牌。”“品牌是消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”品牌的基本特征品牌的所有者是消费者品牌是消费者对商品感受的总和品牌有天生的差异特质品牌是不会过时的品牌创建者品牌消费者媒婆姑娘小伙品牌的基本概念什么是品牌2品牌能给你带来什么价值品牌能够为企业带来产品利润以外的价值。品牌能够使企业摆脱产品，使品牌在产品线上延伸。认知品牌的建立能够使产品的推广效率最大化。品牌比产品具有更多的属性，也就比产品具备了更多的识别元素。差异化品牌的重要要素之一就是消费者对品牌的情感因素，而情感是无法复制的。忠诚一个熟悉的品牌对我们是一种“再保证”的来源。这所有的保证的积累换来的就是消费者对品牌的信赖，对品牌的忠诚。跨区域能力品牌能够使人们受品牌的感应力而自觉去适应产品的不适应品牌的认知程度品牌的忠诚度品牌对企业的价值品牌的差异化品牌的跨区域能力案例一：我还知道当有一天“万宝路”因市场份额的下降而将每包“万宝路”的价格下调40美分时，当天“万宝路”就失去了134亿美元的股票价值。案例二：1988年雀巢公司花费了26亿英镑公司购买了一家帐面价值只有3亿英镑的Rowntree公司品牌的基本概念什么是品牌3品牌和产品的区别是什么产品品牌消费者品牌包装消费者对产品一切感受的总和。产品是否有个性；是否足以信赖；是否用起来可靠；是否对它充满信心；是否生活中缺它不得，像个朋友有共同分享的经验，是否有其存在的地位与意义，……情感特征物理特征价格、包装、色泽、口味、大小色彩、名称等等但不是所有的产品都有资格真正成每个品牌之后都一定有个产品品牌形象和性格传播节点品牌资产视觉产品形象通路商誉顾客品牌的基本概念什么是品牌4品牌建设的基本方法和构成消费群营销目的品牌核心物理属性精神属性物理欲望强有力的支持品牌的营销结构核心欲望现有蜂蜜品牌的分析品牌的基本概念2品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析1伟多利的品牌节点主广告语：伟多利好蜂蜜辅助传播语言：天然、营养、加工品牌主色：绿色、白色名人代言：曾志伟平面广告网站主页包装商场陈列品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析2伟多利的品牌营销结构消费群营销目的营养天然、科学加工精神属性（无）物理欲望1、名人代言增加可信性2、绿色视觉包装提醒天然特征3、时尚化包装提升品牌形象4、宣传加工方式，表现科学加工消费群营销目的品牌核心物理属性精神属性物理欲望强有力的支持品牌的营销结构核心欲望伟多利的品牌营销结构品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析3慈生堂的品牌节点产品展示架企业网站产品广告主广告语：此念众生辅助传播语言：百年慈生堂品牌主色：墨绿色、白色商场陈列消费群营销目的慈善真蜂蜜慈善生活宗教需求1、慈善形象的认可度和品牌文化的认同度2、素雅的宗教色彩3、差异的文化确立在蜂蜜竞品中的独特识别度4、北京地域的领导感消费群营销目的品牌核心物理属性精神属性物理欲望强有力的支持品牌的营销结构核心欲望慈生堂的品牌营销结构品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析4慈生堂品牌营销结构喝真蜂蜜品牌形象消费者UHT利益点信念个性我从这个品牌体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜我从这个产品中得到什么东西，这个品牌对我有什么意义我从这个品牌上认识到什么样的个性特征是使我尊重的为什么选择产品利益点为什么珍惜或尊重为什么信任品牌的基本概念现有蜂蜜品牌的分析5品牌核心