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新蒙牛:品牌重建与再造——蒙牛品牌公关思考**机构呈送2012年7月三氯氰胺事件OMP事件陕西毒奶事件M1事件新蒙牛新希望5月7日5月10日5月15日6月15日6月18日2012年第一封公开信孙伊萍上任4月12日媒体专访第二封公开信拜访中国奶业协会希望“得到各位员工朋友的大力支持和帮助”作为“新蒙牛人”,“正在和一支执行力超强的团队一起战斗”蒙牛乳业高调换帅,新蒙牛改革开始孙伊萍:“未来蒙牛立足做一个很专业的乳品企业”财经、中国企业家专访《孙伊萍:“非攻”蒙牛》合资ArlaArlaFoods入股蒙牛,持股约5.9%,成为继中粮之后的第二大战略股东。首次媒体沟通会一个高尚、阳光、责任、创新的蒙牛。开放、透明。恢复消费者的信任是在和时间赛跑,和消费者的容忍赛跑更是在和自己赛跑新蒙牛的开局成功只是给公众看到了一些改变的希望而体系的再造将是一个漫长的自我改造过程任何可能伤害到消费者和大众信任的风险变成现实公众的希望也会降到冰点我们要小心呵护正在慢慢恢复的信任我们要珍视每一次和大众沟通的机会公共关系,为蒙牛的重建与再造创造价值。新蒙牛的品牌重建路径影响行为建立认知改变态度•看到新蒙牛的态度和行动•相信新蒙牛的质量管理体系为消费者带来安全的产品•态度改变的必然结果新蒙牛新形象•一个健康的企业,从文化到系统到人,都脱胎换骨。将公众的利益和食品安全责任置于首位,成为值得公众信赖的品牌和富有责任的企业公民。•更加公开透明,更加重视消费者的感受。通过体系化建设保障消费者需求的达成以及企业可持续发展。从一个令人敬畏的营销动物转变为稳健经营的中国乳业标杆。态度上改观行动上改进•听其言:CEO言论•观其行:阳光行动,开放透明的态度•察其心:“每天一杯奶,自信蒙牛人”•质量管理体系•全产业链•Arlagarden•企业文化结果上改善•消费者的认可•意见领袖的认可“以小见大”“讲故事摆事实”“第三方证言”新蒙牛的品牌重建之旅2012年4月听其言态度上改观•CEO专访:CEO媒体专访。新蒙牛,新改变。八字新形象:高尚阳光责任透明。观其行察其心•绿客行动:征集安全特使、意见领袖、异见人士、消费者代表对蒙牛生产过程进行监督。•Mediaworkshop:每月一次主流媒体的见面会,透明沟通企业动向。•安全监督窗:媒体开设专栏,定期播报食品安全生产的相关数据。•“每天一杯奶,自信蒙牛人”:领导喝蒙牛——员工喝蒙牛——大家喝蒙牛。通过社会化媒体持续曝光,做出安全承诺,使消费者重拾对蒙牛的信心。行动上改进质量管理体系全产业链合资Arla企业文化•Mediaworkshop:组织核心媒体进入工厂参观蒙牛“三套马车”质量管理体系。•蒙牛安全列车·誓师行:•与质监总局合作,安全列车内部向消费者展示牛奶生产过程•列车所到之处蒙牛员工举行誓师大会。•Arlagarden:媒体和消费者访问丹麦,近距离考察拥有150年优秀生产经验的“Arlagarden”质量管理体系•中粮文化训练营:蒙牛中基层干部深入中粮公司轮训,将中粮坚持品质为先的文化意识和管理体系传承下去。结果上改善意见领袖的认可•蒙牛质量管理体系研讨会:邀请意见领袖代表与会,论坛形式展开。•第三方行业报告:消费者调查•获奖和经典案例•行会协会的认可:证言消费者的认可•“见证改变,感恩大众”计划:通过微博平台开展互动,网友上传一条对蒙牛食品安全改进的评价,支持捐献希望小学。蒙牛品牌重建重点创意“每天一杯奶,自信蒙牛人”1•曝光:CEO孙伊萍女士坚持每日饮用蒙牛牛奶•微博互动曝光热炒,红人转发扩大传播面•在CEO的带领下,全体员工及家人也坚持饮用蒙牛牛奶。•通过媒体跟进专访,做出蒙牛安全承诺。•使消费者重拾对蒙牛的信心,继续选择蒙牛。领导喝员工喝大家喝蒙牛品牌重建重点创意•组织媒体意见领袖、行业专家、政府专家、消费者代表组团参观蒙牛生产工厂。•实地考察蒙牛牛奶生产过程,由质量管理体系负责人带队,详细介绍,亲身体验新蒙牛三套马车的践行改变。•话题传播:蒙牛三套马车的背后(质量体系、奶源控制、新产品研发)、人物故事(自信蒙牛人)。蒙牛绿客行动2•与质监总局合作,用大众化、时尚的表达让用户感触到新蒙牛的改变。•在重点城市的巡展,微缩蒙牛牛奶制造生产线、机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示蒙牛在质量、安全方面的优势。•列车所到之处的蒙牛员工举行誓师大会。•消费者证言,媒体专访,微博互动蒙牛安全列车·誓师行3平面媒体:党政媒体、都市媒体、行业媒体、财经媒体网络媒体:以新媒体传播为主,SNS、BBS等论坛传播为辅。蒙牛安全监督窗4媒体专栏,定期品质播报蒙牛品牌重建重点创意•参与人士:政府领导、行业领袖、第三方机构、意见领袖、媒体、消费者•汇报食品安全成果,发布食品安全白皮书。政府、专业第三方机构认可,并参与证言传播。蒙牛质量管理体系研讨会5•微博活动+专题:网友投票捐献希望小学•上传一条对蒙牛食品安全改进的评价,并@蒙牛乳业,即可参加蒙牛捐建希望小学活动,为建设希望小学捐出1元钱。•活动结束后,蒙牛根据最终产生微博量,捐出相应数额款项,用于希望小学建设。“见证改变,感恩大众”计划6一个伟大的品牌首先一定是一个值得信赖(安全)的品牌但是这涵盖不了它的全部一个伟大的品牌一定占据消费者的心智,产生诸多美好的情绪,并让消费者用心去拥抱这就是新蒙牛更令人兴奋的品牌之旅公共关系,为蒙牛的重建与再造创造价值。伟大品牌的力量蒙牛带给消费者的识别又是什么?无印象奶牛牛奶绿色健康问题产品草原月牙航天其他370180230120170230150120500关于蒙牛品牌的联想数据来源:时空视点北上广三地员工及家人问卷调查牛奶营养好味道健康安全活力分享欢乐年轻伙伴早餐品质家人高标准责任关爱从牛奶开始我们想到的为蒙牛找到它独特的品牌识别属性结果价值观具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值•白色液体•奶香味•微甜•香滑醇厚口感•优质蛋白•品质纯正•营养•满足•品质生活•健康•爱(爱生活、爱生命)——关爱关爱,是孩子离家前的一句叮嘱。一杯牛奶,点滴关爱。关爱,是妻子留在窗前的一盏灯光。一杯牛奶,点滴关爱。关爱,是朋友在病中温馨的一声问候。一杯牛奶,点滴关爱。关爱,是同事加班时的一份关怀。一杯牛奶,点滴关爱。•从牧场到餐桌,从产业链到创新。每一个生产的环节,每一次产品的创新,蒙牛人都用关爱去创造;•己所欲,施于人。蒙牛,以关爱家人之心,成就一杯好牛奶。一场与关爱有关的品牌整合传播行动“关爱”文化“关爱”推广关联“关爱”•传承中国传统文化,蒙牛以央企的责任重新诠释关爱文化•通过微电影、节日关爱漫画等手段推广关爱文化•通过企业社会责任,强化蒙牛与“关爱”之间的关联蒙牛所诠释的关爱文化•孔子曰:“仁者爱人”。关爱文化是中国传统文化的精髓。关爱文化构建了中国稳定的家庭结构,也造就了今日中国社会的繁荣和富足。•今天的全球化和多元化,让家庭的结构更加松散,让关爱远离大众的内心。•让关爱回归家庭和社会,以一杯牛奶这样一个微小的行为,传递对家人、对朋友的一份深情。•蒙牛,以关爱之心看护消费者需求,以关爱文化为指引,践行企业公民责任。“关爱”文化的推广“关爱文化大使”计划关爱电影关爱音乐关爱基金关爱漫画“关爱”文化大使计划贾樟柯谭盾朱德庸姚晨•著名导演,中国第六代导演代表人物之一•导演蒙牛“关爱”主题微电影•著名中国作曲家、指挥家•创作蒙牛“关爱”主题音乐作品•台湾著名漫画家•创作与节日相关的“关爱”漫画•热心公益的公众人物,微博女王•微博平台上参与蒙牛“关爱”行动的互动,领衔公益爱心基金。“关爱”微电影创意阐述:•邀请知名电影导演贾樟柯,创作一部以“关爱”为主题的微电影。•微电影中未必一定要植入蒙牛产品,蒙牛可以作为微电影出品人作为背书,如同雪佛兰出品的《老男孩》微电影。•微电影创作的过程和传播的过程,将诞生无数的话题点,通过各种传播渠道,将蒙牛品牌的“关爱”元素进行广泛的渗透沟通。“关爱”音乐创意阐述:•中国著名作曲家、指挥家谭盾创作蒙牛“关爱”行动主题曲•邀请知名歌手录唱•花絮播报:创作的过程,通过微博等新媒体进行传播•歌曲推广:在关爱主题的公益活动现场演唱,广播电台推荐歌榜,提供网络下载,音乐奖项获取等“关爱”漫画创意阐述:•知名的漫画家,朱德庸,“关爱”漫画•以节日为主题,中秋、端午、七夕、光棍节等等•不同节日推出一段应景的漫画•创作的过程以及创作成果,通过微博等新媒体进行传播“关爱”基金创意阐述:•建立蒙牛关爱minisite网站,号召消费者上传自己的关爱计划,并参与投票•如果蒙牛提供5000元关爱基金,你将用这笔基金做什么?实现关爱一个人或者一个群体的目的•得票最多的十个计划提交者,每人将获得蒙牛提供的5000元关爱基金,资助他/她实现自己的关爱梦想•整个过程将通过多种媒体渠道对外传播关联“关爱”企业社会责任关爱教育关爱弱势群体关爱地球蒙牛关爱贫困地区教育,捐建希望小学环保:绿化环境+牧场可持续发展+循环耗材孤儿院、敬老院、福利院,送书送牛奶蒙牛企业领导人形象传播34蒙牛品牌重建与再造的三个阶段值得信赖的品牌Trustworthybrand愿意拥抱的品牌Huggingbrand国际化的品牌Internationalbrand品牌发展阶段时间段第一阶段第二阶段第三阶段企业领导人形象规划:与品牌发展坐标相一致•传达一个有能力对公众负责任的形象•对媒体和大众有亲和力、坦诚•坚定但留有余地、以退为进•站在企业转型/经营的角度去谈企业品牌•关于蒙牛以及乳制品行业可持续发展的一些思考•乳制品行业的国际化思考•蒙牛的国际化战略、布局•出现在企业(质量改进)的重要时刻•专访:企业战略、质量管理、组织文化•定期的媒体沟通•个人微博•参加高端的经济论坛(达沃斯)•多参与关于企业社会责任的活动•国际论坛•高端访问•演讲•年度经济人物策略战术值得信赖的品牌•拯救蒙牛,恢复公众的信任•果断、干练、以公众的利益为重、构建体系,解决蒙牛当前的问题,上善若水,柔性并坚定地整合现有组织和文化愿意拥抱的品牌•推动新蒙牛进入品牌时代•具有国际化视野,深谙快消品牌精髓,推动整个体系以品牌为中心,国际化的品牌•蒙牛发展蓝图的设计者•国际化思维,战略家和思想者,坚定地整合全球资源,成就中国快消企业全球化标杆当前阶段领导人观点观点1“零容忍”和“非零容忍”观点2蒙牛质量管理体系“三套马车”观点5阳光文化和金字塔理论(文化、系统、人)观点6蒙牛发展的“60迈速度”•“零容忍”是蒙牛对食品安全问题的态度;“非零容忍”是蒙牛希望公众在问题处理阶段对蒙牛的态度。•上游产业链观点3从ArlaGarden到蒙牛Garden观点4传承中粮全产业链的蒙牛全产业链•在安全和发展的平衡中,更选择安全;•当前的蒙牛降降速,回过头整理好体系,控制在60迈,对蒙牛是一个比较合适的速度重点传播战术1、每月召开一次总裁与核心媒体的沟通会邀请媒体:20-30家媒体类别:财经媒体、食品行业媒体、党政媒体、门户网站沟通内容:通报企业舆情、重建进展,听取媒体的意见和建议2、通过领导人个人微博与公众沟通互动:由专人负责每天对网友的问题进行回复,敏感问题汇总后由领导本人答复,普遍关注的热点问题以领导人主动发微的方式进行回复通报:企业整改新进展、新成果(我们一直在努力)沟通:企业因时间或客观因素制约短期内尚无法改进/消除的问题(恳请公众暂时不要对蒙牛“零容忍”)沟通调性之前的高调是时势所迫,未来一段时期应回归到中调•重建公众信心是一件任重而道远的长期工程。在表明企业信心和决心后,公众更加关注的是企业的行动和结果•新领导人身系媒体和公众对蒙牛未来抱有的希望,应慎言,以行动践行承诺出现危机时,领导人应该对公众说什么Step1郑重道歉Step2蒙牛对事故本身是“零容忍”的,并公布改进措施和结果Step3质量体系的调整需要时间,希望公众短期内对蒙牛能够“非零容忍”领导人应该如何面对即将到来的中考和大考中考(半年)-2012年10月大考(一年)-2013年4月•潜在面临问题:•食品安全事故•业绩下滑•CEO应对(言论):•我们半年做
本文标题:新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案
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