江铃控股品牌定位思考（PPT79页）

江铃控股品牌定位思考Levi’s501舒适放松地穿着经验上的利益自信的感觉象征性利益高品质的，持久耐用的功能性利益利益蓝棉布,贴身的,棉织品,button-fly,twohorsepatch,和红色的小口袋标签产品品质属性西部的，美国的，蓝领的，努力工作的，传统的，强壮的，粗糙的和男子汉的使用者印象适合于户外工作和临时的社交情境使用印象诚实的,著名的,当代的,亲切的,独立的,和通用的品牌个性特征FreeAssociationProductGAPMap•ExpandingPortfolio–Understandingthebusiness–LeveragingBrandEssenceandConsumerInsights示例传统的创新的“成年人的诡辩”“年轻人的玩笑”GodivaTootsieM&MSkittlesRoloStarburstReese’s竞争地图可选品牌模型公司支配品牌公司与品牌均等品牌支配公司AmericanExpress(cards)BMW(Motorcycles)Colgate(Totaltoothpaste)Disney(Films)GeneralElectric(appliances)IBM(Technology)L’Oreal(Cosmetics)Sony(Electronics)HolidayInn(CrownePlaza)AnheuserBusch=BudweiserCampbellSoup=GodivaChrsyler=JeepEsteeLauder=CliniqueKraft=MaxwellHousePepsiCo=MountainDewTimeWarner=WarnerBros3M=ScotchTapeMarriott=CourtyardSkol(AmBev)ClaridgeHotel(Savoy)Crest(P&G)HealthyChoice(Con-Agra)HiddenValleyRanch(Clorox)Kleenix(Kimberly-Clark)Marlboro(PhilipMorris)MCARecords(UniversalStudios)Wranlger(VFJeans)KevinClancy,CopernicusIBM的品牌认同基本认同产品类别：IT产品，从PC，服务器，软件到大型主机，行业解决方案，无所不包顾客特性：与IBM往来的客户都是各行业顶尖的公司行号产品功能：稳定可靠，性能强大，科技领先，拓展性高，配套硬软件齐备服务品质：了解企业用户需求，採行标凖流程，协同工作能力强，效率高延伸认同品牌个性：有创造力，追求卓越，提供价值，值得信赖，专家权威，领先业界，前瞻性的，有梦想的，规划未来的。品牌传统：来自美国，PC的发明者，大型主机/IT的领导者。关系基础：与IBM往来的都是一些重视自我发展，追求经营效益，不断增强竞争力的客户。附属品牌：Thinkpad,Aptiva,e-server,Netfinity,AS400/RS6000,Lotus/Domino..商标：IBM,e-business企业联想：IBM是IT的巨人，是用户E化的顾问，满足客户方方面面IT需求，率先提出电子商务大旗的企业。优点诉求实用功能方面：技术领先，关键应用可靠稳定，完整的解决方案，可视需求量身订制，可管理性高品牌感觉方面：对世界E化，中国E化有贡献，协助企业落实电子商务的领头羊顾客心理方面：有经验的老师，让我愿意追随，带领IT的发展方向，令我信赖。和懂行的IBM往来不但有保障，又总是比我预期的多。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户—具有知名度—具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式•帮助顾客获得信息•增强顾客决策的信心•提高顾客的满足感为公司创造价值的方式•提高营销计划的效率•创造品牌忠诚度•提高售价及实际效用•品牌多样化•创造交易优势•创造竞争优势品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔•我终于拥有了自己的____品牌车了•有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的•现代的，吸引人的造型•按人体工程原理和用户生活习惯需要设计•必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计•成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性•价格合理，物超所值•完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣•产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验•让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。品牌定位金字塔•综合考虑外部期望和现实状况，提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性•根据企业战略定位，确定与之相适应的品牌层次，以建立信赖感和价值感•建立明确、有区分性而又可信和品牌定位•采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构江铃控股由三大股东组建•长安汽车、江铃汽车、福特汽车三大股东对江铃控股抱有的期望•长安汽车由微车领域向商用车和轿车领域扩张，并进一步建立乘用车自主品牌；•江铃获得产品和市场发展机会，从商用车发展到乘用车•福特整合在长江版块的产业布局，获得快速发展的机会•优势补缺，做强做大，提升自身竞争力和市场份额三大股东对江铃控股的支持•长安：–主导企业战略发展和经营管理；–目前对陆风品牌形成重点支持，全力拓展陆风的SUV、MPV、家庭轿车产品线；•江铃：–全力发展陆风汽车的品牌，将陆风汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场，并致力于全产品线的生产、制造、营销、服务体系及渠道网络的建设；–未来亦可能借助福特和长安的技术和产品力量发展新的产品及打造新的产品品牌；•福特：–在江铃汽车股份有限公司拥有更多投资和建设，在商用车系列上获得发展，JMC、福特全顺、五十铃外，将来投入新的重卡车型；–注资江铃控股有限公司，并可能在技术和产品上形成进一步支持；江铃控股的企业目标及战略定位•进一步提升江铃汽车在商用车市场的地位和占有率；•成功进入乘用车市场，并达成一定的市场占有；•提升拥有自主知识产权的陆风汽车品牌/进入自主品牌前三位；•在最近五年内获得良好发展，达成三十万辆的销量目标；•三年后，将进行海外上市；•打造具有长远竞争力的汽车企业及独立品牌；目前的困惑，关于品牌定位与识别•江铃控股是一家由江铃、长安、和福特三大汽车企业集团共同出资组建的新公司，具有强大的实力背景和技术支持，但新的公司并不为公众所认知；•江铃控股与江铃汽车和江铃集团在公众和消费者端易引起认知混淆；•江铃控股虽然对江铃汽车股份有限公司拥有控股权，江铃汽车股份有限公司是独立经营，而且拥有“江铃”和“江铃汽车”的品牌使用权，江铃控股不能最大化利用江铃汽车的品牌影响力；江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务•科学利用江铃品牌资产及股东影响力；•建立一家实力背景卓著的汽车企业形象；•建立独特的、清晰的企业品牌形象识别；•清晰企业品牌远景，对内对外形成凝聚力；我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的品牌定位•从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会；•分析目前几大国内汽车企业的品牌定位，明确竞争景观及得到经验借鉴；•根据企业实务调查，对江铃控股自身状况加以检视，明确江铃控股的主要企业特性；•适应企业发展目标提出明确、可区分性而又可信的品牌定位从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会中国汽车市场概况•中低档家庭轿车成长迅速•能源促进经济型轿车发展•国际品牌和合资品牌受到信任–国产商用车相较于乘用更受到信任•对自主品牌的认可度不高–但低端市场好于中高端市场•国内汽车企业正在进行板块聚合：•——四处联姻：与多个外资企业合资•——广泛结盟：产业链，国外技术力量••国际汽车巨头加紧全国布局：•——与国内企业的广泛合作；中高级市场，微车，细分车型，商用车•——建立多个生产基地；以中国为制造中心•——开始品牌独立整合：丰田，福特；强化品牌影响中低档家庭轿车成长迅速•增长率；•竞争集点；•自主品牌的切入点；•国际/合资品牌的新增长点；国际品牌和合资品牌受到消费者信任•——对自主品牌的认可度不高，但低端市场好于中高端市场•——国产商用车相较于乘用更受到信任•——能源促进经济型轿车发展启示•背景集团的背书力对产品品牌发展作用巨大•商用车对乘用车的品牌借鉴•定位于中低端市场-大众市场的价值需求•消费者普遍对国内汽车企业品牌不信任，但对融入了国际背景的企业信任度提升•江铃控股在保持品牌独立性的同时，要充分利用背景的背书力量。目前几大国内汽车企业的品牌定位一汽大众汽车价值的典范卓越的工业技术–宝来：驾驶者之车–捷达：理性的选择–高尔夫：–奥迪：突破科技，启迪未来–开迪：全能车上汽通用适应中国的国际车为你设计•凯迪拉克/主打高端豪华市场：敢为天下先•别克/覆盖中高端市场：心静，致远，志在千里（荣御，君威，凯越，GL8）•雪佛来/主攻中低端市场：条条大路雪佛来（景程，赛欧/皮卡，越野车）•精英阶层的身份识别广汽本田世界品质，一脉相承（起步，就与世界同步）全球同步车型•雅阁：外观与品位•FIT：外在动人，内在动心（空间与外观）•奥德赛：新锐创引主流•起步，与世界同步丰田汽车车到山前必有路，有路就有丰田车更远。更自由。TOYOTA陪你一起走高品质与和谐之道（精细化生产方式）•花冠：全球心动时刻•皇冠：和谐之道，欲达则达•陆地巡洋舰：•锐志：小富的城市中产阶级享受而又计较成本的长安福特你的世界，从此无界活得精采技术与价值•福特嘉年华：一起去PARTY•蒙迪欧：世界，看我的•福克斯：活得精采•（福特全顺：安全到家）北京现代精炼与自信/Refined&Confidentdriveyourway•客户定位：理性化，有责任感，渴望成功，向往舒适生活的人•索拉塔/公商务：驾驶自由风•伊兰特/家用：流动的激情•途胜/SUV：•御翔/公商务：东风日产超越未来•阳光：优雅•颐达：宽适生活•骐达：新一代炫动轿车•天籁：灵感触动至雅风尚长安汽车领航微车长安福特？长安铃木？奇瑞汽车品质，科技，我的时尚自主研发•QQ：我的时尚外衣/年轻人的第一辆车•风云：动静皆风云•瑞虎：新生活玩家吉利汽车造老百姓买得起的车经济性车高档的现代的传统的大众的•一汽大众汽车价值的典范•陆风汽车天下路，任我行•吉利汽车买得起的经济型车*北京现代Driveyourway*奇瑞汽车品质，科技，我的时尚*上海通用适应中国的国际车*长安福特活得精采*广州本田世界品质，一脉相承*江铃汽车好车共享，实惠百姓*东风日产超越未来PortfolioofBrandsWhereWeAreHeaded•丰田汽车有路就有丰田车•长安汽车领航微车*东南汽车竞争景观分析•目前的自主品牌主要活动区域在“大众——传统”的价值区域，此一区域主要靠“可靠/耐用”、“价格”为主要驱动•高价值区在“现代——高档”的价值区域，目前主要