男性保养品品牌忠诚度之研究

男性保養品品牌忠誠度之研究-以洗面乳為例指導老師：施坤壽班級：流通三乙學生:496D0008蘇俊榮496D0043鄭苑汝496D0107蕭函紋496D0100湯皓桐496D0912王雅玲496D0917董佩華摘要由於社會的發展、國民生活水準的提昇，頂級商品的民主化，化妝品已由早期的奢侈品轉變為目前的民生必需品，以往不重視化妝保養的男性消費者也逐漸重視儀容。研究動機•現代男性越來越重視個人門面，對於保養品的使用，也逐漸由早期的排斥、好奇轉而到接受。•在台灣，男性保養品的市場成長快速。•男性積極尋找屬於自己的護膚保養產品，希望擁有適合自己膚質的產品。探討男性消費者對洗面乳是否具有品牌忠誠度。探討消費者特性對洗面乳品牌忠誠度是否有的影響。探討品牌形象對洗面乳品牌忠誠度是否有影響。探討產品特性對洗面乳品牌忠誠度是否具有顯著的影響。研究目的研究範圍與對象研究範圍•Men’sBlore(蜜妮)•Nentrogena(露得清)•MTHOLATUM(曼秀雷敦)•UNO•NivEA(妮維雅)研究對象本研究研究對象為年齡在15到29歲之間的男性消費者。文獻探討•男性保養品市場品牌產品-專櫃•男性保養品市場品牌產品-開架保養品品牌Kotler：品牌就是一個名字、名詞、符號、設計或是上述的總和，其目的是要使自己的產品、服務有別於競爭者。品牌形象品牌聯想偏好品牌聯想型態品牌聯想強度品牌聯想獨特性屬性態度利益與產品無關與產品有關使用者型態包裝使用情境價格功能性經驗性象徵性資料來源：KevinL.Keller(1993)品牌形象構面圖品牌忠誠度•Robertson(1984)認為消費者對某一品牌的態度乃由於其對該品牌在各項產品屬性的綜合評價，如價格、外型、風味、用途等產品屬性對於消費者都會有不同的重要性。•Assael(1987)主張品牌態度是消費者在評價某一品牌之一種一致性喜好或不喜好的意向。1.人口統計變數2.生活型態變數3.媒體接觸行為4.訊息來源5.購買通路變數消費者特性消費者對產品屬性看法以及產品知覺風險的高低，都有可能影響品牌忠誠度。知覺風險分為四個構面1.功能風險2.身體風險3.財務風險4.社會風險產品特性各構念與品牌忠誠度關係消費者特性購買產品時的選擇產品特性品牌形象品牌忠誠度低—品牌忠誠度高品牌忠誠度低—品牌忠誠度高++◆研究方法及步驟第一節研究架構品牌忠誠度高品牌忠誠度低品牌忠誠度品牌形象產品形象企業形象產品特性產品屬性產品知覺風險消費者特性人口統計變數生活型態訊息來源第二節研究流程資料分析方法與結果分析方法1.問卷調查2.SPSS分析–信度與效度分析a.效度的衡量b.信度的衡量–T檢定–因素分析–迴歸分析預期可能遭遇困難–有效問卷份數不足，因此無法進行統計分析。–不能每地區的男性都可以調查的到，資料不完整。–只有調查前五大品牌，不能測出真正的關係。預期研究結果1.預期完成工作項目(1)蒐集相關資料，以確認架構內各基礎構面所包含之組成因素及各因素之衡量項目。(2)探討消費者特性、產品特性及品牌形象之因果模式關係。並比較品牌忠誠度高低在上述三個研究構念之影響。預期研究結果2.預期成果(1)國內少數針對消費者特性、產品特性及品牌形象之關聯性進行研究，預期研究結果將可供業者在擬定口碑行銷策略上之參考依據，提升企業營運績效。(2)本研究依實證之資料所驗證之理論假設與各構面間之關係，可供學術界進一步進行攸關品牌忠誠度高低之參考依據。(3)參與計畫獲致之效益a.瞭解消費者特性、產品特性及品牌形象之關聯性。b.熟習問卷設計之技術。c.熟習調查訪問之技術。d.熟習統計(軟体)分析之應用技術。e.熟習如何結合問卷設計與統計分析之技術。文獻參考•資料來源：EOLembrain東方快線「男人清潔習慣調查」•資料來源：EOLembrain東方快線「男人保養品市場品牌產品調查」•資料來源：郭瑞林衝動性消費與創新傳佈之共變效果研究•資料來源：KevinL.Keller(1993)•資料來源：A.L.Biel(1992)•資料來源：Fishbein,MartinandIcelAjzen(1975)•資料來源：J.F.Engel,R.D.Blackwell,andP.W.Miniard(1986)•資料來源：AllenL.BaldingandJoelRubinson(1996)•資料來源：FredD.P.ReynoldsandWilliamR.Darden(1974)•資料來源：JosephT.Plummer(1974)•資料來源：陳姿伶『自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響』碩士論文•資料來源：『洗面乳消費者之購買行為分析』暨南國際大學國際企業學系專題報告