白沙：走向品牌专注(doc5)(1)

白沙：走向品牌专注11月底，白沙集团正式抛开金沙药业，基本剥离了下属医药资产，集中精力发展烟草主业。从战略的层面上讲，中止在歧路上的疲奔而跑入品牌发展主干线，是白沙集团构建强势企业的一个重要战略举措。事实上，在“我心飞翔”品牌内核构建完成之后，白沙集团的品牌深化之路走得有点彷徨。由于对金沙药业、文化产业等非烟草主业上的投入，白沙集团在品牌管理上的精力显得有些分散。“和”牌品牌的构建也未能达到理想的效果，同时，忽视了对低端烟的管理，错失了一些可以提升品牌美誉的营销机会。今年4月左右，全国各地市场上出现了一款“新口味”白沙烟，这种烟与普通翻盖白沙烟非常相似，只是在烟盒的左上角有“新口味”（红色）三个字，烟盒上部的“白沙”二字用银白幻彩印刷，也比普通翻盖白沙烟少了个“烟”字，正面两只白鹤的背景改成了蓝色，打开烟盒一看该烟的烟蒂为蓝色。其他包装则与普通翻盖白沙烟一模一样，烟盒下方同样标明为“湖南·长沙卷烟厂出品”。这款烟一上市，销量便直线上升，不久后有人致电有关媒体和白沙集团，才证实这个产品为假烟，并非长沙卷烟厂出品。有关部门遂开始进行打击，但时经三个多月，笔者还能在北京诸多小卖部看到这款产品。此外，笔者在天涯上看到关于这个话题的帖子，发现多为指责白沙集团以害怕影响真品白沙烟销量为由而不主动打假。不难看出，白沙集团应对“新口味白沙”假烟的策略忽视了顾客的情感利益。在当前的市场环境下，由于行业介入门槛比较低，信息传播迅速，所以难免遇到产品跟风和造假，尤其是那些具有高知名度的产品或品牌，造假者往往能够迅速捞取巨额利润。新口味白沙烟之所以在上市之后能够产生高的销量，一方面在于白沙烟广泛的顾客群和良好的品牌忠诚，另一方面在于造假者充分利用工商部门管理较弱的小卖部这样的销售终端进行销售以及其别致的包装。笔者细致地观察过“新口味”白沙的包装，发现其中存在着诸多悖论。一是作为4元/盒的低端产品，怎么可能在包装上体现高端趋向，二是香烟过滤嘴的颜色搭配完全不符合视觉逻辑，深蓝色长过滤嘴配上暗红色的品牌符号，使白沙品牌标识难以被人注意到。想必这也是诸多消费者主动向媒体反映和揭发的原因。在激烈的商战中，企业出现危机或者发现问题，往往都有潜在的营销机会。可惜的是白沙集团并没有通过积极开展公关应对来进行与市场的互动，进一步强化品牌认知，反而采取避而不谈的策略强调自身的“无辜”。应该说，在这一事件中，仅仅表现“无辜”是无法赢得品牌高度的。众所周知，在国内，香烟是禁止广告刊播的，白沙集团、苏烟集团、红金龙集团等以香烟产业为主的企业其形象广告之所以得以投放是由于集团的特殊性质。那么，偶然的公关事件对这类企业而言无疑是弥足珍贵的。笔者认为，“新口味白沙”烟造假事件的发生恰恰使白沙集团获得了很好的公关推广的机会，如果处理得当，这对于其提升品牌形象，增强顾客种程度具有重要的作用。然而从白沙集团的表现来看，不仅没有使品牌形象得到提升，甚至还造成其部分顾客的不满。这充分反映出白沙集团在品牌管理上的乏力。那么，从品牌管理的角度上看，白沙集团面对这样的营销机会如何进行品牌形象提升呢？以下谈谈笔者的几点看法：一、抓住市场反馈信息，及时体现企业公民姿态。据媒体报道，长沙某超市在接到烟贩对“新口味白沙”的推荐时就已打电话到白沙集团核实，确定其为假烟，但一个多月下来，直到媒体走上门采访，白沙集团才公开表态“新口味”白沙为假烟。由此，我们能看到的是白沙人迟钝的市场嗅觉。从品牌传播的角度上看，白沙集团如果能在第一时间公开申明这一产品为假烟，那么就能对这一产品的销售则能够形成强烈的打击。主动表态与被动表态能够体现企业对市场的敏感和价值观。主动关注市场并及时做出反应能够赢得企业形象的提升，反之则会让消费者感到失望。姿态不同，做法自然不同。白沙集团的错误应对直接导致了品牌忠诚顾客对白沙的颇有微词。二、从顾客感受出发分析顾客情感需求。假货的出现很容易引起顾客恐慌，造成顾客对产品对企业失去信任，这阶段，顾客情感上的波动比较明显，那么，企业就需要充分体察顾客的心理，思考怎样的表现能够平息顾客的心理风波。白沙集团对“受害者”的界定无疑没有从企业的社会责任出发。白沙集团面对媒体的公告是“厂方是最大的受害者”。这一表现非常欠妥。尽管在危机中企业需要顾客的理解，但白沙人的表现却让人感觉这个企业不具备社会责任感，遇到问题只是“哭诉”自己的损失，而不勇于采取措施。事实上，如果这个假烟质量低劣，对消费者造成严重的生理伤害，那么，到底谁是受害者？因此白沙人需要增强对市场心理的细腻把握，强化品牌意识，引入社会营销观念对品牌管理团队进行有效的培训，使品牌管理人员具备市场敏感和品牌意识。三、借力用力，变问题为机会。任何市场需求的发现都是从对顾客内心的洞察而形成的。所有具有价值的营销机会几乎都是对“问题”或“危机”的理性思考中得以明朗的。白沙集团面对媒体的被动姿态显示其对这一事件的不够重视，而其息事宁人的做法同样没能赢得消费者的支持，更不用说仔细去分析“新口味白沙”热销的原因，也没有思考传统的低端白沙烟如果更换包装可能为企业带来什么样的营销局面。诸多问题背后的机会随着相关行政部门的总结而如烟飘散。这不得不令人感到惋惜。笔者认为，这一事件的市场反应至少告诉了白沙集团可以采取以下几种尝试：一是对传统的低端产品“白沙烟”进行包装上的改进；二则是需要加强对零售终端的管理；三是加强对市场的关注。在品牌走过艰难的建立阶段以后，品牌管理成为企业战略需要纳入考虑的重点。正如同生养一个千金少女，年过十六初长成，还要对其进行细心呵护。这种呵护需要具备敏感的市场意识和品牌管理能力。白沙集团剥离掉其他非主流业务，专注于烟草主业的管理，需要将品牌的管理作为重点，使品牌个性更为清晰化，品牌内涵更为充实。而这一过程的突破点在何处？那就是问题背后的营销机会。创意，总是从一文中得来的。企业需要记住这样一句话：出现问题就意味着新的营销机会，不管是企业高层还是普通的员工。中国企业的发展不单单是老板的事。