知名企业的品牌危机

知名企业的品牌危机丰田“召回门”、惠普“质量门”到索尼、东芝、LG等国外品牌液晶电视屏幕“保修门”，2010年虽然才过去了一个季度，但关于国际知名品牌的各种“质量门”事件似乎也像是进入了“春天”，无论是深陷其中的品牌数量，还是品牌知名度，都不容小觑。国际知名品牌出现质量问题，不仅降低了这些品牌在国人心目中和市场上建立的良好质量口碑与品牌信誉，也迫使这些品牌使出浑身解数来化解品牌危机。有人说，网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机。这一方面是因为在网络社会的“地球村”中，普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。如雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子像堂·吉诃德一样与跨国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌声讨运动。另一方面，媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合，让信息产生核裂变式的震撼效应。如南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到BBS论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的。有关调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，这就说明危机普遍存在着，一旦处理不当，有可能给企业带来致命的打击。他山之石，可以攻玉。生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。或许从国际品牌在陷入质量危机后的品牌公关案例中，中国名牌可以学习和借鉴到更多“化干戈为玉帛”的技巧。丰田的启示：是迅速采取行动，还是拖上几周【影片名称】阿凡达【影片类型】情感片【出品企业】日本丰田汽车公司【剧情综述】“丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。”3月1日，北京见面会上，日本丰田汽车公司总裁丰田章男从开场白开始就延续了之前的“煽情”风格—鞠躬、道歉。随后，他还就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明并回答了媒体记者的提问。日本丰田汽车公司的全球召回事件，可谓一波未平一波又起。1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。自此，丰田部分车型曝出的“踏板门”事件持续发酵。2月4日又传出丰田混合动力车普锐斯的刹车系统出现问题，使丰田全球召回事件“雪上加霜”。最终，由于质量原因，丰田在全球多个国家进行了召回，召回总量逾800万辆，堪称全球最大汽车召回事件。对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确定转变为异常坚定。随后，丰田章男又马不停蹄地赶赴中国等国家，就召回门事件做出道歉和说明。同时，丰田也成立了专门的机构来处理此事，并承诺改进质量。【观影启示】经济危机后坐上全球汽车第一把交椅之后，丰田此前的谨慎开始逐渐淡化，而这种心态的转变也直接决定了在“召回门”事件中丰田开始在策略上的失误：过于自信、危机公关启动迟缓。好在丰田及时调整了自己的策略，并在随后的危机公关中打出来最富人情味的情感牌，即使2月底丰田章男在美国国会两次出席听证会时眼含泪花，仍被美国议员们批为“没有足够的悔意”。在中国的道歉秀也被媒体指责为“对中国消费者区别对待”。遇到危机时，采用“拖”字诀，是企业危机处理不成熟的表现。这次丰田召回事件的根本是质量问题，但过于自信、危机公关启动迟缓是关键。能否成功化解危机的差别或许只是在头几天就采取行动还是拖上一两周。而且公司还必须费力地同政界、媒体、有权益关系者、分销商、供应商等人重建关系，最忌继续保持高高在上的态度。还需要切记的是，一定要一视同仁。东芝的启示：态度往往比方法更重要【影片名称】弱点【影片类型】剧情片【出品企业】东芝(中国)有限公司【剧情综述】2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖线，严重影响观看。到2009年1月初，竖线问题更是引发了消费者的集体投诉。但在事件爆发之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。在集体投诉事件爆发后一个多月，有关投诉出现竖线消费者越来越多的情况下，大连东芝电视有限公司终于在网站上发布了一个“紧急声明”，表示“对于有关46XF300东芝液晶电视出现竖线问题，首先向顾客表示深深的歉意，并将本着真挚的态度积极予以对应。请发现相关问题的顾客拨打800-820-5796进行咨询”。根据东芝的“紧急声明”，消费者得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感“气愤”的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。但东芝当时坚持采取“换屏”来处理。2009年2月20日，大连东芝电视有限公司再次在其官方网站发表紧急通知，称46ZF500C也发生竖线问题，承诺无偿修理并致歉。与第一次官方声明不同的是，这次东芝给出的答复对于处理意见相对比较明确，由最开始的“本着真挚的态度积极予以对应”变成了“将无偿进行修理服务”，同时产品型号也由最初的46XF300C一款产品变成了46XF300C和46ZF500C两款产品。【观影启示】消费者希望企业能“召回”，企业则只承诺维修或者更换。东芝在“竖线门”事件中的处理方式明显打了个“擦边球”。应当说，东芝在质量危机中的“傲慢”表现，与其雄厚的实力密不可分，但其实对于品牌而言，如此迟缓和傲慢的态度并不完全可取。必须强调，真诚(态度)和第一时间(时机)是危机公关的最为重要的解决之道。在品牌危机中，有时往往态度比方法更重要。当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。“竖线门”带来日系家电产品“质量神话”的彻底覆灭和东芝销售额的下降就是明证。强生的启示：顺利过关但影响信任度【影片名称】拆弹部队【影片类型】惊悚片【出品企业】强生公司【剧情综述】2009年3月13日，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。强生“有毒门”在中国拉开序幕。在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度，不会对健康造成影响。但无论是媒体还是消费者，对强生的结果普遍持怀疑态度。迫于外界压力，3月17日，强生中国委托的公关公司表示，强生相关产品已送检。最后，经中国政府部门检测，证明强生产品基本上是“安全的”，强生也没有任何下架或召回的行动。【观影启示】可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。公布检测结果，消除社会担心，强生的危机公关手段极为娴熟。1982年9月，美国曾爆发了知名的强生泰诺中毒事件。事情发生后，强生公司迅速采取行动，抽调大批人马对全部800万片药剂进行检验，并按最高危机方案原则，斥资1亿美元在最短时间内向各大药店召回了所有泰诺药片，并花费50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报。与这次著名的质量危机公关相比，强生在中国的表现更多有些程序化，对于产品质量安全的说明也显得有些“苍白无力”，尽管最终依靠强大的公关能力顺利过关，保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。