第3章品牌展望与定位

市级精品课程申报——《品牌管理》第三章品牌展望与定位课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报——《品牌管理》第一节概述1第二节品牌目的与愿景2第三节品牌伦理与文化3第四节品牌目标与任务4市级精品课程申报——《品牌管理》第一节概述成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人市级精品课程申报——《品牌管理》第一节概述一、品牌展望的构成要素——思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。品牌展望与定位品牌目的与愿景品牌伦理与文化品牌目标与任务市级精品课程申报——《品牌管理》第一节概述二、品牌展望的基础知识2、品牌体验论5、品牌特征论1、品牌知识结构6、品牌定位论7、品牌形象论8、品牌关系论3、品牌承诺论4、品牌识别论市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景一、构建承诺型品牌的基础•1、作为领导者最初的100天这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？•⑴不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。•⑵大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户/家长/校友、观察聆听并进行思考。•⑶一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作•①财务状况：是否编制了预算？•②目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？•③我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•2、什么样的变革最可能发挥作用•⑴我们在哪些方面做得最好？•⑵最大的机会是什么？•⑶如何成为一个承诺型组织？•⑷每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。”这是最艰巨的一项任务。•⑸确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。作为新晋经理人，你希望对企业现有状况做出变革吗？你会做出怎样的变革？如果进行了变革，员工将如何调节和适应？他们会喜欢这样的变革吗？在这一过程中，你需要思考如下问题：市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•3、对组织新领导者提出的另外六个问题⑸我们现在是谁？⑷我们现在在哪里？⑹未来的关键成功因素是什么？⑵我们在此是为谁？⑶我们来自何处？⑴我们在此是为了什么？明确目的与愿景，注意“目的”相当于组织“保健”目标，而“愿景”是组织的“激励”目标。理解并结合利益相关者的需求了解我们最初的使命和发展历程中每一步的成败，以史鉴今，收获教训。建议：可以通过了解每一个利益相关者的观点和需求来实现。我们现在是否已经与最初的价值观失去了关联？我们处于组织生命的哪一阶段，踏着组织发展历程的哪一步伐？我们在现有的政治经济的大环境下，充当一个什么样的角色？我么的生命力是否强健？我们的声誉是否良好？我们是否已经成为利益相关者坚实的倚靠？我们必须关注：客户需求、员工需求、科学技术、合作关系、竞争、成本、新的法律规章、资源的有效性与配置等。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景二、品牌目的与使命回答了我们前面提出的问题：“我们在此是为了什么”•1、品牌创建的目的：基于利益相关者需求——实现承诺社会作用企业作用消费者作用关系群体作用1、国家形象的代表和竞争力的标志2、与经济的正向关系3、创造更高的市场占有率4、获取更高的边际收益5、形成竞争壁垒6、活化产业链关系7、改善现金流状况8、提高资源使用效率9、应对环境变化10、身份象征（向外构建社会身份，向内构建自我身份）11、认知协调12、增加顾客让渡价值（降低顾客让渡成本）13、投资者信心14、员工的凝聚力15、社区的尊重16、媒体的好感市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•2、品牌管理的程度——在进行品牌定义前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：对外宣传型客户联系型综合品牌型品牌管理的程度市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水平承诺程度宣传型品牌塑造客户联系型品牌塑造综合品牌塑造市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•宣传型品牌塑造：公司通过各项宣传活动推广其品牌——但各个部门行动不能始终保持一致。整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流在这一等级上，营销部应能理解品牌塑造的要求，并获得高级管理管理层对开发视觉品牌形象、讯息和宣传的支持。在这种背景下的品牌塑造意味着，在高层领导的支持下实施综合对外宣传，形成战略重点、讯息和视觉品牌的转换。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•客户联系型品牌塑造：公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与客户相关的部门展示公司品牌的价值.整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流这个等级所缺乏的是在非客户相关部门实现员工、工作常规进而品牌资产的协调一致。这可能导致产品、服务和部门工作常规与公司所要实现的客户体验发生矛盾。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•综合品牌塑造：所有部门和员工协调一直地展示和宣传品牌价值整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景三、品牌愿景所展望的未来——回答“我们将走向哪里”•1、品牌愿景与组织宣言的区别品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？•⑴品牌愿景诠释了企业的全部，包括其目标、为哪些利益相关者服务以及所能提供的独特利益。•⑵品牌愿景对品牌价值做了清晰的描述，阐释出企业方希望自己的员工信奉的共同观念，并以此指导每天的工作。•⑶品牌愿景描述对企业为达到其整体目标而必须执行的财务与市场战略进行了明确的定义，并理出了优先次序。•⑷有效的品牌愿景通常具备四个要素：品牌整体目标描述、目标市场、差异点已经财务目标。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•2、为什么需要品牌愿景——品牌愿景能够影响企业的收益和利润而不仅仅是工具、战术或者“营销手段”等可以交由广告公司处理的问题。品牌愿景有助实现企业愿景、支撑企业价值、完成既定的企业使命。•3、品牌愿景的目的•⑴它迫使高层管理者在长期发展战略方面达成共识，并对增长点进行监控。•⑵品牌愿景指明了探讨研究的方向。•⑶品牌愿景向所有利益相关者阐明企业为品牌所创造的最终目标。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景IBM公司的品牌愿景：在IBM,我们致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。小托马斯·约翰·沃森带领IBM成为国际商业巨头，并于1955年登上美国《时代》杂志封面市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•4、建立品牌愿景四部曲•⑴明确高层管理者的意图•⑵规划财务增长缺口•⑶收集尽可能多的数据，确定从何处下手•⑷与高层管理者一同建立品牌愿景市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•5、衡量品牌愿景的强度•⑴对未来方向的清晰性——愿景陈述必须将读者带领到某个地方，方向必须是清晰的，它应该清楚明白地表现出图景的内容是什么。•⑵雄心和兴奋——远景中包含这勇气和风险吗？它的目的地值得认为付出努力吗？它将推动创新和变革吗？•⑶令人难忘——当你读完两遍愿景陈述后，能重复关键内容吗？如果不能，那么该愿景没有达到要求。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•⑸具有激励力量标准——愿景应该是令人兴奋并热血沸腾的。对愿景的关键检验是，它是否能赢得人们的身心。•⑹客户好员工的相关性——成功的愿景是围绕这客户和员工形成的，而不是利润和现金流。通过愿景化的方式来理解并满足客户的需求后，组织也能让员工和资源提供者感到满意。然而对愿景自身来说，它应该具有高度激发员工的能力，通过描述未来的图景来感动并刺激员工。•⑺转变可衡量的战略——组织应该将保有雄心大志的意愿转变成具体以及并可衡量的目标和战略。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•6、选择时机并构建新愿景•⑴选择正确的时机：①首先要将人员、结构和成本调整到理想状态②注意：应该从高层发起、构建愿景（如右图）•⑵构建新愿景是领导者的工作：①领导者应该发起并确立构建愿景的程序②他应该决定哪些人参与并雄心勃勃地来管理这一过程高层中层基层愿景的轨迹职能层次市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•⑶先变革愿景再调整价值观:——价值观应该支持愿景•⑷采用创造性的程序：①目标与责任的认同②确立衡量愿景强度的指标③形成初步的愿景陈述，并对此进行检验④重复讨论、修正并完成形成实验式的愿景陈述与员工和客户讨论愿景修正愿景重新讨论多次重复这一过程得到认同的愿景图：设计并检验新愿景市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌目的与愿景•⑸组织愿景应该能够反映个人的图景：总愿景应转化为组织每个部分可实行的愿景，并包含在个体目标内。•⑹将愿景转化为战略市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化一、品牌伦理与文化概述•1、品牌伦理•⑴概念：——品牌伦理（BrandEthics）是企业与品牌行为在市场上给消费者与社会公众留下基于伦理与道德方面对品牌的评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。•⑵作用：①卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能。②卓越的企业伦理与品牌伦理能与企业利益相关者双赢——总之，有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守信，对内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关系，激发员工的工作热情，实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象、品牌伦理形象。市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化•2、品牌文化•⑴概念：——品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。——特点：独有性、鲜明的个性、强烈的扩张力•⑵作用：①通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。②品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。③品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化•⑶品牌文化的要素产品企业员工素质企业领导者形象和理念品牌文化市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化•⑷品牌文化的品牌贡献和因素贡献88%12%文化的品牌贡献值比例图文化其他因素市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化20%15%13%17%35%10%7%文化的要素贡献值比例图7%领导10%员工15%产品13%理念设计20%理念传递35%其他要素市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌伦理与文化•⑸品牌文化的原则①全员参与原则②顾客服务原则③长久持续