线下品牌的线上再定位”

导语：线下品牌原有的品牌优势，到了线上一定是发挥正面效应吗？未必。处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。文/出山(金刚钻网络营销机构创始人)有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌：“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的”，这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。但是，互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。“再定位”：线下≠线上品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”，它是一种习惯性讯号反应。一提到网上购物，绝大多数人大脑中闪现的就一个地方：去淘宝。一想到买书大多数人就想到：当当。一想到买电器，大多数人就想到：去京东商城。这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆，它的形成需要个过程。在传统企业看来，打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势，其实可以大大缩短这个过程。消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如：王老吉凉茶等于“不上火”，脑白金等于“过节送礼”，沃尔沃汽车等于“安全”。其实品牌定位，最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且，心智不可以改变，你是啥就是啥，消费者心里已经定型了，别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家，后来你去搞凉茶，应该卖不好。当消费者买了你的凉茶，是不是心里总觉得在怪怪的，好像在喝洗发水？品牌定位，抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中，打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。笔者认为，B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势，市场环境氛围、特性，网购人群特性，企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业，进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常需要“品牌再定位”。原因很简单：与传统地面市场环境相比，B2C领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式大相径庭了，B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。全国性知名品牌再定位全国性知名品牌顾名思义，是指那些在全国范围内都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百丽、李宁等，你可能没有买过，但是你一定听说过。全国性品牌的线下渠道一般非常完善，承担的出货量也大，因此在走向线上的时候，必须要通盘考虑，否则线下渠道的反弹会让你吃不消，到时候不但线上没做好，线下的渠道也给得罪了。B2C是对国内传统品牌企业来说，大家都在一个起跑线上，在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。所以对品牌来说，假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助B2C这个电子商务(电商频道)渠道，超越竞争对手品牌，相对容易的多。全国性品牌做线上，主要策略有三，下面分别介绍：策略一：依托主品牌做B2C1、线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下渠道商批量下单，造成从B2C倒货卖到线下的现象。2、依托原有品牌影响力，B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。3、快速推出新品，上线小批量测试，发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销，依靠小批量测试获取的顾客反馈调整产品，有潜力就迅速放大。4、不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争，走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”，要能引起细分人群最原始的心理共鸣感，那样的诉求才靠谱，才更符合网购物人群。5、把B2C视作3个窗口，他们是：市场信息采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式，你可以快速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。品牌传播窗口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如CalvinKlein推出了牛仔系列CKjeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休闲系列Nike360。品牌前期可借力主品牌，但在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。策略三：打造全新品牌：针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。这里我强调品类跨度不要太大，比如你是做洗发水的，那千万别做凉茶。美特斯邦威针对线上渠道，推出“AMPM”线上专供品牌。区域性品牌再定位这里的区域性品牌是指仅仅在某个区域具备知名度的品牌，离开那里就没有人听说过了。对于区域性品牌来说，首先必须正确认清自己，千万不能有一种错觉，认为自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度仅限某个区域市场，品牌实力，品牌影响力，知名度都不足以支撑你做全国市场。其次，要一切从实际出发，须知赚钱才是硬道理。对于区域性品牌，每一分钱都要用到最大化提升客户价值的环节、能实实在在给企业带来利润的环节；除此之外任何环节该省就省吧。对于区域性品牌，正确审视自己的实力，立足自己最优势的点，狠狠的做精做透，积累和扩张线下渠道是正道，让你的地面店铺遍大江南北吧，那时候你就差不多成为一个知名品牌了。区域性品牌上线策略1、建议区域性品牌学会借力，比如依托淘宝商城、京东商城、当当网等第三方平台类B2C，借力打造品牌，不建议直接上马独立的B2C商城。原因很简单，在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提下，你的品牌不够强势，转化率不会高。而且现在流量贵的要死，就算你愿意花大价钱买流量，现阶段能上点销量，其实也不适合长远的品牌战略扩张和规划。2、把B2C作为拓展线下渠道的窗口。吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌，开地面形象店。3、“地面体验店+网店”双管齐下。对于很多区域行品牌的产品，比如家具，网上店铺配合地面体验店铺体验是一个不错的思路。品牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。网上购物再发达，始终不如眼见为实。人买东西骨子里都喜欢先尝后买。“地面体验店+网店”的模式是个长远的路子，符合网购的发展趋势和网购人群的心理需求。企业只需要制定好利润分成，在实体地面店开辟一块网购区，只展示、体验，不能在实体店购买，下单请到网上。这种模式一旦一个城市成功，复制起来非常迅速，其他的代理商会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。今年5月27日，淘宝商城在北京开设了“爱蜂潮”家居体验馆，是至今为止线上品牌进军线下的最大动作。区域性品牌再定位策略1、要有区别与直接竞争性品牌(前2位)明确的区隔，这种区隔不能太泛，定位要直指消费者的内心，而且要完全区隔于竞品，就这一个标准。这个定位一旦确立不能轻易改变，保存长期的统一性，只能有一个声音。2、缩小你的目标人群范围，锁定你的细分人群中最多购买频率、最大客单价的人群，多维度分析该人群的属性，分析该人群在什么场景下购买你的品牌产品。把这些作为第1点的定位的核心要素。3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉求。要求就一个：让99%的人3秒钟内，看到这个诉求能清晰的知道啥意思，无需动脑思考，能引起共鸣，引起情感上的波动。否则它就是失败的。继续重新优化。举个例子，前阵网上热播的《老男孩》的视频，谁要是注册下这个商标，搞个产品玩玩，人群就对准25-35岁的男人：有过梦想，有经历，受过挫折，备受打击，如今变猥琐龌龊的、依然奋斗中在路上的、功成名就的。然后就传播一个诉求：“当初的愿望实现了吗？事到如今只好祭奠吗？我曾经爱过的人啊，现在是什么模样。”你不断的放那首歌，我保证哭死一片80后70后的老爷们。引起了老男人强烈的心理共鸣以后，火爆热卖很难吗？4、建立你的电商团队的价值观。有一点要明确的是：品牌的价值观不是几个高管围在会议桌前，一厢情愿想出来的，更不是老总一个人的意愿。团队的价值观是基于品牌定位的，没有体现或没有践行品牌定位的价值观无异于八股文。那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋，来的效果更好。5、一旦确立了品牌定位，所有的资源都要围绕这个定位来服务，它是核心。任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环节、投资、费用，都是浪费。6、努力做个卖货的，积累你的客户资源，放大你的客户基数。在这个过程中只有一个原则：若骨子里从来没想过要尊重顾客，顾客怎么会尊重你呢？谢谢观看！二次元卖萌电商殏庀肱