佰草集化妆品进入美国市场

佰草集化妆品进入美国市场的营销策略目录一、产品介绍-----------------------------------------------------------------------------3-2-二、市场定位-----------------------------------------------------------------------------3三、进入国际市场的战略--------------------------------------------------------------31、评估产品与市场-----------------------------------------------------------------3产品评估-------------------------------------------------------------------------3公司实力-------------------------------------------------------------------------4市场分析-------------------------------------------------------------------------42、进入模式--------------------------------------------------------------------------4背景-------------------------------------------------------------------------------4进入模式选择-------------------------------------------------------------------4四、竞争战略-----------------------------------------------------------------------------51、利用波特五力模型分析国外市场上佰草集的渠道建设-----------------5供应商----------------------------------------------------------------------------5顾客-------------------------------------------------------------------------------5行业竞争者----------------------------------------------------------------------52、竞争对手分析--------------------------------------------------------------------63、在波特三大战略中，佰草集在渠道建设的选择--------------------------7成本领先战略-------------------------------------------------------------------7差异化战略----------------------------------------------------------------------74、竞争优势--------------------------------------------------------------------------7五、产品策略-----------------------------------------------------------------------------71、标准化策略与差异化策略的选择--------------------------------------------72、产品生命周期--------------------------------------------------------------------8六、定价策略-----------------------------------------------------------------------------8一、产品介绍-3-佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。佰草集在草本精华模式上加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品，08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。二、市场定位佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的“奢侈品”，拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。佰草集无论在国内还是巴黎走的都是高档草本个人护理品路线，其目标消费者大部分来自于25——45岁的中高档收入层次，文化教育水平较高，生活水平也较高的女性，这类型的女性对化妆品的诉求更偏向于“健康”、“绿色”、“自然”，同时对中国传统文化了解或者有基本的认识，更容易受佰草集品牌文化的吸引。三、进入国际市场的战略1、评估产品与市场①产品评估佰草集研发和生产实力雄厚，具有高水准的科研背景和全方位的生产线。2007年11月29日，佰草集中草药研究所正式挂牌成立，从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程，与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目。佰草集高水准的研发与生产使其成为家化旗下的高端民族品牌，也是第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌。②公司实力-4-上海家化是国内规模最大的化妆品行业的上市公司，在国内化妆品行业中居于绝对的龙头地位。公司发展历史悠久，拥有丰富的产品线。近几年在逐步剥离了包括药品、进出口贸易在内的业务后，化妆品业务逐渐凸显，主营业务连续7年增长。家化雄厚的实力为佰草集进入美国市场提供了支撑。③市场分析美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达。2005年美国化妆品年销售额达335亿美元。美国化妆品市场主要被高端品牌占领。中国作为美国第二大贸易合作伙伴，中国对美国化妆品出口4.12亿美元，其中美容品或化妆品及护肤品出口2.65亿美元，占49%。我国化妆品在美国市场潜力较大。2、进入模式①背景上海家化从在香港市场的试水当中，总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因：佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本。陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。生产企业直接面向顾客的渠道模式的失败，使佰草集修正了国外渠道模式，修正后为企业通过代理商面向顾客。在进入法国市场时，佰草集选择了丝芙兰独家代理，丝芙兰形象正面，并拥有庞大的销售网络，从而解决了“品牌认真基础问题”，有利于减少佰草集品牌推广的阻力。②进入模式选择借鉴进入香港市场和法国市场的经验，在进入美国市场的模式选择方面，我们选择直接出口模式。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务，不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。丝芙兰是全球最大的奢侈品牌营销集团LVMH旗下的连锁店，在美国有其稳定的营销网络，是佰草集开拓海外市场的一条捷径。在佰草集进入法国市场的营销中，丝芙兰与佰草集有着较好的合作关系。综上，我们选择以丝芙兰为中间-5-顾客购买者的讨价还价能力供应商供应商的讨价还价能力替代品替代产品或服务的威胁行业竞争者竞争企业间的对抗新进入者潜在新竞争者的威胁商的直接出口进入模式进入美国市场。四、竞争战略1、利用波特五力模型分析国外市场上佰草集的渠道建设：①供应商：现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如法国地区：丝芙兰；香港地区：万宁。这样的情况下，佰草集对于渠道的建设的话事权就减弱。②顾客：从顾客的让渡价值来看待渠道建设，如果可以在渠道商减少顾客时间，金钱，体力和精神的成本就可以获得利益增加。这也是渠道上可以做到的一环。③行业竞争者：这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞争者让利更多，就必会削弱佰草集的渠道优势。2、竞争对手分析-6-美国是一个众多外来文化聚集的地方，其化妆品市场也是琳琅满目，从高端的雅斯兰黛、资生堂、碧欧泉等到中低端的美宝莲、雅芳。从价位上来看，佰草集走的是高端的路线，其产品在国外市场的价格要比国内的价格高2—3倍，与碧欧泉的价格相当。而从定位上来看，欧美市场中同样以草本精华为特色的化妆品有英国的“Thebodyshop”和欧莱雅集团旗下，美国的本土品牌契尔氏（KIEHL’S）。下面就主要的几个竞争对手进行分析：雅斯兰黛(EsteeLauder)雅诗兰黛公司创立于1946年，技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。当1953年，具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时，雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(EstéeLauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。比较分析：在产品上两者各有特色，雅斯兰黛给人感觉优雅精致而奢华，品质让人信服，而佰草集以草本精华为特色，质量也让人无容置疑。在价位上雅斯兰黛比佰草集略高。碧欧泉在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。那里空气清新、绿意盎然，碧欧泉就于1950年在此诞生。Bio，意为皮肤的生命；therm，是指矿物温泉；碧欧泉正是人类科技与大自然的美丽融合。碧欧泉的总部设在以品质著称的袖珍王国--摩纳哥。摩纳哥是欧洲南部的一个美丽的袖珍国家，那里富饶而美丽，优雅而纯净。碧欧泉的产品也都生产于这里，与摩纳哥的形象恰如其分的匹配，而摩纳哥著称于世的对产品质量、包装等的精益求精，也与碧欧泉的产品形象不谋而合。比较分析：两者价格相当，碧欧泉给人感觉优雅纯净，佰草集则为自然平衡，各有特点，也各有优势。3、在波特三大战略中，佰草集在渠道建设的选择：-7-①成本领先战略：这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解，而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”，就必须在其他方面“开源”，从而达到成本领先。②差异化战略:这里的差异化主要是两个方面理解。一：佰草集初涉海外，渠道单一，从自身来说，必须进行自身渠道之间差异。二：利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。4、竞争优势公司盈利能力持续攀升，在公司的主营产品中，“佰草集”高达70%的毛利率水平是其他国内本土化妆品产品所不能比拟的。除雅霜之外，其他产品的毛利率水平也均在50%以上。由于公司享有一定的终端提价能力，所以各产品的毛利率自问世以来基本保持稳定的水平。佰草集在成本方面有较大的优势，公司实力雄厚，也为佰草集在竞争中博得一定的优势。五、产品策略1、标准化策略与差异化策略的选择对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采用产品标准化策