项目十--了解网络消费者的购物心理

1项目十了解网络消费者的购物心理2NO.1知识目标：掌握网络消费者的基本需求、购买动机及网络消费者的心理特征；掌握网络消费者的基本类型、网络购物与传统购物相比的优劣势、影响网络消费者购买行为的因素消费者网络消费的购买过程、网络购物环境下的消费者感知风险；掌握网络营销策略的实施。能力目标：能够根据网络消费需求特征，对顾客网络消费动机进行准确分析；初步具有影响顾客网络购买行为的潜质；熟知网上营销的技巧，能尝试设计一家既有利可图又受顾客欢迎的网上零售商店。【学习目标】3NO.2任务1商场类型与选址心理【案例导入】张颖是拥有较高收入的都市白领，她每月至少要通过网络购物花费3000元，吃、喝、用、穿等都是从网上购买。一天不逛网店就感觉不自在，就觉得今天少干了点什么一样，这成了她生活中不可或缺的一部分，她觉得自己就像是网络上的“购物狂”。张颖每天上班打开电脑，第一件事情就是上购物网站，逛网络小店。在她的收藏夹里有很多店铺，每天的必修课是要把这些店铺逛一遍，看看有什么新货，最喜欢买的是衣服、包、护肤品、彩妆、香水等。并且每天都会买点什么，不买就不舒服。不过在她所买的众多物品中有很多都是可要可不要的，但每次她都是觉得网上的东西便宜，就在无意中买了很多不常用的物品，其实这样一算下来反而花了更多的钱。问题与思考：张颖进行网络购物时出于什么心理，她是否有购物需求，属于什么类型的网络消费者？4NO.3（一）兴趣（二）聚集（三）交流一、网络消费者的基本需求5NO.4二、网络消费者的购买动机需求不安情绪内在需求外部刺激动力紧张状态动机可满足的条件可满足的对象图10-1消费者动机的形成过程具体的购物动机：（一）光顾动机（二）求新动机（二）求廉动机（四）方便动机6NO.5（一）个性化的消费心理（二）追求文化品位的消费心理（三）方便、快捷的消费心理（四）躲避干扰的消费心理（五）货比三家的消费心理（六）“孩童化”的消费心理（七）增强主动性的心理（八）直接参与生产和流通的心理三、网络消费者的心理特征7NO.6四、网络营销的心理策略（一）网络营销的心理优势1.以顾客为导向，实现个性化营销2.具有极强的互动性，实现全程营销的理想工具3.满足顾客对购物方便性的需要4.满足经济型顾客的需要（二）网络营销的不利心理反应1.顾客对网络营销缺乏信任感2.网络营销无法直接满足某些特定的心理需要（三）网络营销的心理策略1．努力提供个性化的产品和服务2．重视开展互动式营销3．提高员工素质，重视销售过程中的实时沟通4．优化配送，满足价格重视型顾客的需求5.消除顾客对网络购物安全性的疑虑8NO.7[资料链接]深圳电信效益型网络营销案例深圳电信是中国电信系统内的优秀单位，其网上客服中心网站作为深圳电信业务服务平台，也具有行业领先性。为了进一步提升SZl0000网站的用户满意度和网站使用率，深圳电信需要从一个第三方的客观角度，即用户的角度找出影响用户使用网站的不方便因素，全面提升网站的用户满意度，达到人气旺盛，增加网上渠道业务量的目标。深圳电信同时通过网站平台开展了大规模的“我为电信献良策”有奖调查活动。由于电信用户对SZl0000网站的较高忠诚度，活动每周都收到大量反馈意见，显示网站建设及运营的细节问题给用户带来的各种困扰。在对用户体验问题进行深度挖掘并给出解决方案的同时，针对深圳电信业务的网站特点总结了一份“网站易用性建设规范”，作为其长期参考的管理文件。9NO.8任务2网络消费者购买行为分析[案例导入]戴尔公司的直线订购模式戴尔是世界上最早实施电子商务网上直销的电脑公司。戴尔在最初实施电子商务网上直销战略是在Internet刚刚开始发展阶段，PC机也刚刚进入人们的生活。当时美国最大的电脑生产厂家要数苹果和IBM了，他们都应用的是传统的销售模式，戴尔的网上直销模式给人以新的购买方式，并凭借自己的创新营销模式很快由一家小公司变为全球最大的电脑销售公司。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机。显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。戴尔公司透过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带了更多的好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供具有最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通过DellWare项目，戴尔公司设计并订制产品以及服务，销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品。戴尔公司的直销的渠道包括电话和网络。（资料来源：中国管理传播网，http：//，2007-7-2）问题与思考：戴尔公司成功的重要因素是什么？其直销模式的精华是什么？10NO.9（一）简单型（二）冲浪型（三）接入型（四）议价型（五）定期型和运动型一、网络消费者的基本类型11NO.10二、影响网络消费者购买行为的因素（一）网页界面的设计（二）商品的陈列（三）商品的特性（四）产品的价格（五）购物的便捷性（六）安全可靠性12NO.11三、消费者网络消费的购买过程（一）需求唤起（二）搜索信息（三）比较选择（四）互下订单（五）授权支付（六）收到产品（七）购后评价13NO.12【资料链接】武汉赛富通网络营销解决方案通常来讲，一个企业要想有效实现网上销售，必须经过三个步骤，缺一不可。第一，把自己搬上互联网；第二，让更多的潜在客户找到他；第三，订单。把自己搬上互联网建个网站、开个商铺太容易，重点在第二步如何让更多的潜在客户找到他，他要去做一些广告推广，在推广的时候，有四种模式可供你选择：新浪、网易门户推广；阿里巴巴、慧聪B2B推广；赶集网、58同城分类信息推广；百度、谷歌搜索引擎推广。推广的时候有个核心，人气最多的地方就是最有价值的地方，不是每个人每天都会去上新浪，不是每个人每天都上阿里巴巴，不是每个人每天都上58同城，但是7～70岁的人每天不去上百度就去上谷歌，当今搜索引擎成了互联网的入口，垄断了互联网上99．9％的人气。赛富通SEM充分整合百度、谷歌、QQ、搜狗、雅虎、必应6大主流搜索引擎，帮助企业在6大主流搜索引擎同步推广，无限关键词，点击不收费，外加3600条标题广告全面覆盖。根据用户搜索习惯、包年推广的SEM搜索引擎整合营销服务模式，让你无论是什么类型的客户无论用什么搜索引擎都能找到你。每个搜索引擎有竞价、快照、底层三个广告位，赛富通占据了快照和底层2个广告位，7～15天30～100个关键词在百度、谷歌、QQ排名，一年可以投放3600个关键词标题广告，2---24小时实现展示，符合上万种客户搜索习惯，让潜在客户第一时间找到你，实现精准营销。14NO.13【项目小结】随着互联网在中国的普及应用，网络购物正日益为消费者所了解和接受，网上购物将快速渗透至人们的生活和工作当中，成为人们日常消费的重要方式和渠道。网络交易、虚拟商店等形式各异的新生事物的出现，迫使企业必须了解网络消费者的消费心理和购物行为，才能有效地设计网络营销的策略。本章在分析网络消费者的心理部分主要介绍了网络消费者的基本需求、购买动机及网络消费者的心理特征，在分析网络消费者购买行为部分主要介绍了网络消费者的基本类型、网络购物与传统购物相比的优劣势、影响网络消费者购买行为的因、素消费者网络消费的购买过程、网络购物环境下的消费者感知风险及网络营销策略的实施。互联网正从根本上影响着顾客的消费行为与消费心理，改变着人们的生活习惯和生活方式。所有的网络企业，不管它是向网络消费者市场开展营销还是只向生产者提供产品，都要研究网络消费者购买决策影响因素、市场及其需求，研究网络营销存在的问题，这样才能更好地做好网络营销。15NO.14【实训练习】一、选择题1.以下不属于网络消费者的基本需求的是（）。A.兴趣需求B.聚集需求C.交流需求D.生理需求2.以下不属于网络购物相的劣势的是（）。A.信誉度问题B.成本过高问题C.网络安全问题D.配送问题二、实训根据自己网络购物的体验，设计一份关于网络消费心理与购买行为的调查问卷，帮助自己经常光顾或喜欢的购物网站完善他们的网络营销策略。思考与问题：麦当劳开店选址原则为何采取的是寻找“目标市场”而不是“量体裁衣”?16谢谢观看！