酒业营销诊断报告暨09年度营销业绩增长规划案

12009-06-09弋江酒业营销诊断报告--暨09年度营销业绩增长规划案机密2写在前面•弋江在芜湖市场内忧外患,正处于发展与衰退的十字路口外患：外来品牌增多,渠道利润空间大，操作方式灵活，在挤占芜湖白酒市场份额,竞争压力增大。内忧：–产品老化，主流产品面临衰退期–新品推广能力较差，中档及中高档产品均未获得突破–分销商、终端积极性低，终端掌控力差–市场管理不到位，价格策略混乱–营销组织结构不合理，职责划分不清晰；–管理体制疆化，基层人员积极性差，缺少营销推广的技能本次提案，严格意义上来说，是一次战略沟通共识会，探讨企业未来的发展！在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进行修正！所有的目标都是为了达成高绩效的客户服务价值！3本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略4从白酒行业价位竞争的角度看，高档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道，低档白酒卖的是品牌和价格价格档次竞争特点核心竞争力案例高档（300元以上）品牌型竞争品牌全国性品牌，如茅五剑中高档（100－300元）渠道拦截和培育渠道区域性品牌中档（50-100元左右）渠道拦截和培育渠道区域性品牌低档（50元以下）品牌型竞争品牌/价格地方品牌或全国性品牌，如金六福浏阳河分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而中档和中高档则全被区域性品牌通过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中档和中高档的副品牌在区域市场难以落地。结论：对于弋江来说，目前谋求在中低档突破和中高档战略培育，核心依赖的是渠道和终端的掌控力形成，品牌力退居其次5从渠道环境看，白酒各个渠道的有效性发生了变化•餐饮渠道：餐饮渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。•名烟名酒店渠道：是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的徐州同枫）•商超渠道：是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。•流通渠道：仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。•团购渠道：团购公关渠道是中高档白酒营销的新型渠道，但对于中高档白酒推广的成功有着至关重要的意义。结论：对于弋江来说，打造餐饮渠道和团购渠道的优质网络，对于弋江的现在和未来都有着现实和战略的意义。弋江渠道面的当务之急—导入消费者盘中盘和酒店盘中盘，树立竞争壁垒，打造自己的核心竞争力。6从产品线的设置看，全国性品牌多采用单一的产品线模式，而区域性的成功品牌则是多产品线全渠道的覆盖模式•全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。•区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北、迎驾在六安、宣酒在宣城也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。结论：从根据地市场来看：弋江要形成自己的根据地市场，需要通过分离的产品线设置，实现根据地市场全渠道全价位全产品的覆盖。从未来弋江发展和区域市场扩张来看，弋江必须致力于打造一条主导产品线在某一个细分价位获得成功，才有可能实现弋江的市场扩张之路。7从市场防御的角度看，区域性白酒更倾向于在消费者生理的角度建立防御壁垒，形成独特性•包括两种典型类型：–利用香型建立忠诚。像清香型的汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西凤在陕西等。–利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。思考：弋江在未来中高档酒能否打造自己独特的度数和口感，建立自己的市场竞争壁垒？8总的来说增长方式有两种，一是主导产品的多区域汇量式增长，二是战略区域的多产品增长，对于弋江而言，首先选择是根据地市场的多产品增长模式，集中资源，实现业绩的增长。销售业绩的增长主要来源于两个方面，业因此带来两种不同的业绩增长模式产品区域少产品多区域——主导产品驱动的多区域汇量式增长多产品多区域（资源要求较高，一般是企业发展到一定的阶段，比如具有战略性区域或者战略的产品后才去考虑拓展）多产品少区域——战略性区域驱动的多产品增长增长难以实现9从宏观来说，白酒企业增长要么来自区域的增长，要么来自产品的增长增长方式投入（人、财、物）产出共享性额度风险速度规模主导产品驱动的多区域增长低高低慢点多面广重点区域驱动的多产品增长高低高快规模大结论：对于弋江来说，首先以重点区域驱动的多产品增长为主，主导产品驱动为辅。然后当根据地市场形成一定规模，可以贡献资源、队伍、模式的时候，以主导产品驱动增长为重点，换言之，弋江第一阶段应以第二种方式为主，第二阶段应以第一种方式为主要增长方式分析：主导产品增长往往是单价比较高的中高档产品重点区域往往是重要性比较高，基础比较好的根据地市场10小结：对于弋江这样的区域性白酒企业而言，省内根据地市场的发展必然要经过两个阶段：即第一阶段以战略区域驱动增长，第二阶段以主导产品品牌驱动增长主导产品品牌驱动的增长战略性区域驱动的增长营销业绩增长优势：在局部区域通过：丰富的产品线、压倒性的资源投入达成对于渠道的掌控，形成小区域高占有！从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制！优势：企业通过品牌跳跃，基于副品牌或者分品牌，推出战略性主导产品对新的更高价位的前瞻性培育，通过中心突破或者区域包围，完成在多个区域市场对该细分价位的占有11本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略12芜湖市场宏观环境状况芜湖市，为安徽省省辖市，现下属三县（芜湖、繁昌、南陵），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。2008年末，全市户籍人口231万人，其中市区106万人。经济较为发达，消费能力巨大，是白酒企业皖南布局的必争之地。芜湖市白酒容量约4个亿，低档白酒容量6千万—8千万。13芜湖市场白酒基本状况主流品牌高档酒茅台,五粮液,剑南春,水井坊、国窖中-高档酒五年口子窖、十年口子窖、醉三秋地蕴、新郎酒三年中-低档酒老口子、老高炉、高炉家酒、古井淡雅低档弋江、徽府、宣酒、枝江、老村长主流价位大众消费5-30元酒店消费68-198元商务宴会100元以上主流香型浓香型主流度数40-46度主要广告宣传投放影视频道、户外广告、公交广告、店招广告消费者特征自带酒水率约30-40%14芜湖市场渠道总体情况渠道类型总数量备注餐饮终端A类餐饮终端40＋酒店的数量相对较少,分布较散,A类酒店主销100元以上的白酒,自带酒水约占30%-40%,自带的白酒主要以名酒和畅销产品为主B+餐饮终端60＋C、D类餐饮终端600+零售终端名烟名酒店、中小超市300+名烟名酒店发展的势头较为迅猛,店主主要由二批转型,较多的名烟名酒店卖假酒现象严重批零店、零售店15００+批零店零售店较多KA和商超连锁3+世纪联华、沃尔玛、欧尚、现代超市、上海华联15弋江酒业SWOT分析内部分析外部分析优势（S）•品牌知名度和品牌渗透率高•营销队伍忠诚度相对较高•弋江大曲系列有一定的市场基础和份额•企业的社会资源丰富劣势（W）•产品线设置策略的渠道联动性和价格联动性不足•经销商以流通网络为主•产品陈列较差，客情关系较弱•营销组织老化机会(O)•中高档白酒市场容量大,•弋江老酒的运作和青花瓷的战略培育•梳理扶持培育一批骨干二批网络，加强对二批和终端网络的控制。•弋江老酒和青花瓷的市场启动，餐饮渠道运作和消费者盘中盘模式的导入威胁（T）•徽府的整体市场份额已超过弋江•宣酒在县区市场的突破及在市区市场系列产品运作已对弋江造成现实威胁•通过区域细分和终端掌控，强化弋江大曲系列的市场占有率。•拿出一款6元/瓶的弋江大曲作为“战术格斗产品”。•在骨干网络中建立对竞品的排他性关系。•通过区域细分优化营销组织的结构，提升执行力、规范性。•改进促销的方式。16对一切营销问题的判断与评估均要来自于事实。事实背后的问题与规律将是我们做出决策的主要依据。我们始终坚持：17本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略18品牌的外在表现来看，消费者对弋江品牌主要存在陈旧、低档、单调等看法。陈旧•表现•本质和原因–缺乏生气低档•可能面对的挑战–弋江主要是低档酒单调–缺乏过多联想–缺乏鲜明的传播内容–促销活动缺乏消费者参与性–缺乏有效的传播动作–缺乏中高端产品–中低档产品包装质量不佳–品牌的历史渊源缺乏诉求–产品品牌主张不鲜明，没有差异化–促销费用的投入力度–促销活动的开展方式–广告传播的力度和方式–注重包装的系列化和形象–中高端产品打造–历史渊源的诉求–情感的诉求–品质的诉求19弋江品牌表现的问题，需要从品牌策略层面来分析和寻找解决之道。品牌策略的要素解决的问题消费者正面联想消费者负面联想弋江在传播中给的答案形象化带给消费者什么情感老牌子陈旧，僵化，不生动岁月飘香弋江老酒产品化产品带给消费者什么利益实惠净爽低质低价不明确用途化主要在什么情景下喝弋江独饮，亲密型、随意型聚饮没有品牌核心弋江是什么，他的思想、主张、性格和原则是什么？弋江做好酒20本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略2108年弋江系列酒销售情况分析0100200300400500600700800高雅尊雅雅韵弋江半斤地利老酒二星弋江福财弋江经典精品人和老酒老弋江大曲人和老酒三星弋江特优弋江特制弋江新二星优质弋江其他产品名称42度高雅46度尊雅52度雅韵弋江（250*20）地利老酒二星弋江福财弋江经典精品人和老酒老弋江大曲人和老酒三星弋江特优弋江特制弋江新二星弋江优质弋江其他销量（件）22517169178986281587293558105629216859170721018293921115161407813740销售额（万元）12124649972614471430121444875241882622208年弋江酒各单品销量占比分析产品名称42度高雅46度尊雅52度雅韵弋江（250*20）二星弋江福财弋江经典精品人和老酒老弋江大曲人和老酒三星弋江特优弋江特制弋江新二星弋江优质弋江其他销售额（万元）121246497261447143012144487524188271销售占比1%1%2%2%31%1%2%1%1%5%2%21%22%1%4%3%二星弋江31%人和老酒5%三星2%特优弋江21%特制弋江22%新二星1%优质弋江4%其他3%弋江半斤2%雅韵2%高雅1%经典2%福财1%老弋江1%尊雅1%精人和1%230