颠覆品牌全球统治

娜奥米•克莱恩编辑推荐1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰•伯格推荐。3.NoLogo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。ISBN：978-7-5633-8388-7出版社：广西师范大学出版社目录•文前o引言品牌之网络•一崭新的品牌化世界惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（MadisonAvenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？——大卫•奥格威，奥美广告公司创办人，《一位广告人的忏悔录》，1963年跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machineage）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造“物品”（things）的重要性：这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是“制造物品”；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的“源头”。长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有“太多物品”让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米•希尔费格（TommyHilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的“形象”。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并，只不过是“看似”变大了而已。要真正了解这些转变，就必须知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看，这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大，不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标：一脚踢开物品的世界。现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而“打烙品牌”，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brandidentity）的企业是如何挑战（方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketedspace）的可能性。o1.品牌的发轫o2.品牌之死（谣言总是三人成虎）o3.品牌再现江湖•二品牌向外扩张品牌是如何跃居舞台中心的既然鳄鱼是法国鳄鱼（Lacoste）的象征符号，因此，我们猜想他们也许会有兴趣赞助我们这儿的鳄鱼。——1998年3月，里斯本动物园商业处处长戈梅斯（SilvinoGomes）对于该公司颇富创意的企业赞助案发表意见记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。“我与我的卡尔文•克莱恩之间别无他物。”布鲁克•希尔兹（BrookeShields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫•福西特（FarrahFawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的——这可能是仿冒品啊。她想看的是图样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。大概九年后，我在蒙特利尔（Montreal）的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。“上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。”当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。BabyGap及GapNewBorn等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫•劳伦（RalphLauren）的保罗骑士以及IzodLacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔入大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文•克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫•劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之三英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米•希尔费格更浮夸的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米•希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈——借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（TequilaSauza）的资深品牌经理米勒（OnuteMiller）就表示该公司赞助乔治•霍尔兹（GeorgeHolz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米•希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点——并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出“网络时间”（Internettime），将一天分为1000个“帅奇表节拍”（Swatchbeat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔•乔丹（MichaelJordan）、吹牛老爹（PuffDaddy）、玛莎•斯图尔特（MarthaStewart）、奥斯汀•鲍尔斯（AustinPowers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（StarWars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是“连手打造品牌”（co-branding）的逻辑——名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（BrianMulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2-1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（BigGovernment）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2-2）。起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的