食品企业应借助资源实现品牌腾飞(doc6)(1)

食品企业应借助资源实现品牌腾飞要想获得生存、发展的机会，就必须比对手跑得快。在非洲草原上，一只凶猛的狮子在追赶两位探险者，一位探险者停下来把跑鞋穿上，另一位很好奇地回头问：“你跑得再快，难道还会比狮子跑得更快？”这位回答：“不，但是我只要比你跑得快就行！”跑鞋是探险者求生借助的武器，在企业运营过程中，狮子就是行业的死亡底线，资源就是这双跑鞋。不能跑得比对手快，只有被行业所淘汰。在中国的食品行业中，每天都在发生上述的故事。在笔者接触的企业中，很明显的分为两类：1、思想开放，善于整合资源、借助资源使企业快速发展；2、相对保守，数年如一日在原地踏步走，抱怨市场不好做。其中，有95%的企业属于后者。在他们看来，资金、人才、渠道、技术、原料等都是阻碍企业发展的因素，市场表现每况愈下，使多大的力量，就是过不了所谓的“坎”。同样的基础、同样的起点、同样的资源状况、甚至是同样的地区，为什么差距会有如此之大？关键在于资源配置。在市场经济条件下，食品行业的竞争现状是“跑马圈地”，拼的是速度，谁的速度快，谁就将最大程度地占领市场份额。这不是一个实力的问题，而是一个观念的问题。牛根生，是一个资源配置的能手，蒙牛，是资源整合的结果。在“目标倒推”的观念下蒙牛创造了奇迹。媒介人士刘波涛在《他们何以成为品牌极客？》一文中曾这样写道：当年牛根生从伊利黯然出局时，除了它所经营的各种关系，剩下的只有“老骥伏枥，志在千里”的悲怆与勇气。在乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而，蒙牛乳业成立时，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地，自建工厂，没有一年半载根本就不可能。如果按部就班，在强大竞争队友的层层围困中，弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。蒙牛将“借助资源，虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。蒙牛与中间商联合，开辟全国大市场；把许许多多的区内外工厂作为自己的加工车间，一举解决了奶源基地、工厂、市场的问题。参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施，以及员工宿舍，合起来总价值达20多亿元，几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。从蒙牛的例证中可以看出，只要想得到，没有做不到。资源是谁的？资源属于使用和宣传的人，并非拥有者。所以，只要能想到，敢想到，一切资源都可以为我所用，包括竞争对手的。合作是发展的基础，拒绝合作就是拒绝发展和拒绝财富。许多食品企业都意识到了借助资源的重要性和必要性。那么，食品企业应考虑借助哪些资源，以便在规避市场风险的征途中，发挥各环节的优势资源，形成优势互补，实现利益的最大化。根据北京方圆品牌营销机构多年对农产品企业服务的经验和长期的研究，认为以下几个方面最为重要：1、激活政府资源，为企业找到根。在我们研究的企业中，运营的比较好的企业，100%都从当地政府获得支持，包括资金、场地、政策、厂房、基地等等。相反的，没有政府支持的企业则多年停滞不前，甚至很快被淘汰。“好风凭借力，送我上青云”。既是千古流传的诗句，也是企业借助政府外力作用的真实写照。政府有民众信服的权威形象，代表着广大基层劳动者，支持地区发展的重点。做得好的企业都与政府保持高度一致，使企业利益与大众百姓高度融合，自然会受到政府的大力支持。农业产业是我国国民经济的基础和支柱，食品企业应积极同政府进行协调，找准产业发展方向，获得相关行业协会以及政府的支持，才能为企业的发展打下良好的基础。巨人集团倒下时，史玉柱当时的理念——不贷政府一分钱；三株企业败北时，吴炳新当时的想法——不捐给政府一分钱。2、借助研发外力，缩短研发时间在中国，目前为止有85%的专利被锁在了柜子里，没有变成真正的技术，而技术只有变为生产力，价值才能实现。“非核心资源外包”已经是不可阻挡的趋势，物流是这样、种植是这样，技术一样可以做到。在中国的很多中小型农产品的企业里，照搬大公司管理框架，成立了研发部，但研发部往往只有两三个人，而想依赖这两三个人做好整个公司产品的研发，特别是要做到超出竞争对手的产品，很难完成，大部分只是学习竞品，模仿竟品，根据自己的喜好或老底，在研发产品，没有大的技术突破。其实完全可以与我国数量众多的科研院所、研究机构进行合作，他们有专业设备，有大量的研发经验，有成熟的队伍和管理为企业所用。技术研究是一项专业的分工，也只有分工合作，企业才能节省大量的成本和时间并获得专业高效的科技成果，为食品企业在短期内通过科技力量提升竞争力创造了可能。3、借助经销商，实现市场裂变“招商”是这几年来比较流行的做法，但有些企业却“越招越伤”，甚至有些企业伤透了心，毅然下定决心自建渠道或直供终端。招商是资源整合的重要手段，如果操作得当，企业就可以走上快速路，迅速占领全国市场。但很多企业不懂经销商，认为只要有好产品，就不怕没人去卖，结果招了数年，经销商仍未“归顺”。招商是企业的第一次营销，同时招商本身就是一个复杂的营销体系，只有凡事想在经销商前面，招商的结果才会好。招商是一门专业的学科，在这里不多赘述。如果经销商愿意追随企业，就相当于企业在各个地区有了“脚”和“合伙人”，可以跑的更快，跑得更稳。现在最热门的“娃哈哈PK达能”事件中，娃哈哈的经销商起到了重要的作用。企业借助经销商品牌资源、经销商团队的实力,既可以彰显本企业的实力,同时又可以铺货到终端，让消费者能够轻松购买到产品；而且,可以提高各关联经销商的消费者关注度和密切度,对于经销商购物群体的拓展和群体的优化都能起相当重要的作用。企业借助、整合经销商资源是企业产品营销的一条捷径。4、借助外脑资源“外脑”是业内对营销咨询公司的俗称，借助外脑的思想武装团队，用外脑的战略性布局提升自己的营销帝国，抓住前期艰苦创业换来的机遇，飞速前行，已成为很多企业家阵痛之后的双赢抉择！外脑的优势有3点：1、见识。可能好多人不以为然，但你可以想象，作为专业的营销顾问，一年到头来见的企业至少上百家，多则几百家，家家有不同的成功方法，自然见多识广。企业家一般只会钻研自己的企业，往往喜欢纵向思考，而外脑可以帮你横向思考。2、专心。其实策划不是一件神秘的工作，天赋在其中也不是绝对主导，关键是用心和专心。企业家往往事务繁忙，对企业的战略方向有很好的直觉，但在具体操作上却不能体系化和系统化。3、经验。虽然经验总会过时，但运营好的企业大体很相似，运营差的企业却有各种原因，总结经验，运用经验，让企业少走弯路，节省资源的同时扩大效果。外脑是个相对独立的团队，在考虑问题上是完全站在市场的角度和消费者来考虑，能够随时提醒企业，认清市场方向，制定更清晰的战略路径，使企业成长的更健康。5、借助资金资源对于发展中的企业来说，总感觉资金的缺乏。一年下来，赚来的利润投资建厂都不够，每天为资金苦恼。与之形成对比的是，我国民营企业通过银行贷款获得资金仅占其发展资金的15%，这与其高达60%的贡献率很不相称。依赖民间借贷资金、社会集资难以支撑其持续发展。借助引进资金,社会资金，实现投资主体的多元化,完全可以打破企业发展的资金瓶颈。在企业运营观念上，如果把企业定位在一个人的企业，那资金一定会捉襟见肘，企业很快会消失；如果把企业定位在一个地区的企业，就可以运用全地区的资金资源，在地区很好的生存；如果把企业定位为全社会的企业，那么全社会的资源都会被企业所用。“不求所有，但求所用”，相比之下,我们有些企业至今仍固守着企业发展自我积累、独自建设的做法，而企业要想发展更快，更多地采用合资、合作乃至租用等企业发展新模式，改变食品企业发展的现状，更加注重借助资源发展，走低成本发展的道路。