美团2019年上半年中国外卖产业调查研究报告2019928页餐饮

1中国外卖产业调查研究报告（2019年上半年）美团研究院中国饭店协会外卖专业委员会2019年9月2内容提要：中国外卖产业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮产业的线上线下融合发展，拓宽了消费应用场景，创造了大量就业机会，为餐饮产业的发展注入了新动能。2019年上半年，中国外卖产业整体发展态势良好，市场规模保持较快增长速度。区域下沉、品类扩张、夜间经济发展、用户消费习惯养成、家庭小型化将成为外卖产业新的增长点和助推器。发展外卖产业对国家扩内需、促消费、稳就业具有重要意义。建议重视下述方面的工作，促进中国外卖产业稳定健康发展，让外卖产业在国家“六稳”工作中发挥更大作用，创造更大的社会价值：多措并举降低餐饮商户的经营成本；秉持“包容审慎”监管方式，积极推进监管创新；大力推进政企协同共治，利用科技的力量推进食品安全、“明厨亮灶”等方面的工作；深化“放管服”改革，解决小餐饮商户的证照问题。3一、2019年上半年中国外卖产业主要发展特征2019年上半年，中国外卖产业整体发展态势良好，市场规模保持较快增长速度。区域下沉、品类扩张、夜间经济发展、用户消费习惯养成、家庭小型化将成为外卖产业新的增长点和助推器。（一）中国外卖产业保持较快增长速度经过多年的发展，中国外卖产业形成了以美团外卖、饿了么为代表的综合性互联网餐饮服务平台和以肯德基、必胜客宅急送为代表的垂直型餐饮企业两大类，其中，垂直型餐饮企业外卖的体量尚小，落后于综合性互联网餐饮服务平台。根据Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》，2019年上半年美团外卖第一季度、第二季度交易额占比分别为63.4%和65.1%，饿了么&饿了么星选的第一季度、第二季度交易额占比分别为33.8%和32.8%（见图1）。根据美团公布的财报数据，美团外卖第一季度、第二季度交易额分别为756亿元和931亿元，结合市场份额数据综合判断，2019年上半年中国外卖产业规模约为2623亿元。4图12018-2019年中国外卖产业格局动态数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年上半年中国外卖产业增速放缓，但仍保持较快增长速度，2019年全年的交易金额预计将从2018年的4613亿元增长到6035亿元（见图2），线上渗透率预计将从2018年的10.8%上升到2019年的14.2%（见图3）。图22015-2019年中国外卖产业规模变化（亿元）数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》0%20%40%60%80%100%2018年Q12018年Q22018年Q32018年Q42019年Q12019年Q2美团外卖饿了么饿了么星选其他010002000300040005000600070002015年2016年2017年2018年2019E5图32015-2019年中国外卖产业渗透率变化数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》（二）外卖消费以美食和甜点饮品为主，外卖品类从餐饮向非餐饮拓展外卖消费以美食和甜点饮品为主，快餐小吃是第一大美食细分品类，2019年上半年在美食品类中占比高达69.0%，其次为西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理等（见图4）。甜点饮品方面，奶茶果汁、甜点、面包/小蛋糕、生日蛋糕、咖啡是主要消费品类。0%2%4%6%8%10%12%14%16%2015年2016年2017年2018年2019E6图42019年上半年美团外卖美食品类分布数据来源：美团外卖随着智能配送系统的加持，我国外卖产业的即时配送能力不断提高，外卖的服务场景由餐饮拓展至生活超市、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植等多个品类。从更为细分的购买内容来看，人们越来越倾向于通过互联网餐饮服务平台来满足水果、甜品等日常性需求以及药品等应急性需求和生日蛋糕、鲜花等节日性需求。外卖不仅解决人们吃的需要，而且正在向满足人们多元化的生活需要拓展。餐饮和非餐饮品类在外卖消费场景上呈现出一定的差异性。从外卖整体品类来看，住宅区仍然是第一大消费场景，2019年上半年在所有场景中的订单占比为49.7%，其次为企业&写字楼、学校、酒店、商铺。餐饮品类方面，美食的TOP3销售场景为住宅区、企业&写字楼、学校；甜点饮品TOP3销快餐小吃西餐地方菜海鲜/烧烤日韩料理香锅/烤鱼特色菜火锅东南亚菜7售场景为住宅区、企业&写字楼、商铺。非餐饮品类方面，生活超市、生鲜果蔬、医药健康TOP3销售场景均为住宅区、酒店、企业&写字楼（见图5），在住宅区的消费比例远高于其他消费场景。值得注意的是，酒店升至外卖非餐饮品类第二大消费场景。酒店主要为异地出差或旅游场景，由此可以看出，外卖在一定程度上满足了人们到外地出差或旅游时对于生活超市、生鲜果蔬、医药健康等方面的需求。图52019年上半年美团外卖分品类消费场景分布数据来源：美团外卖（三）外卖产业增长由用户规模增长驱动转为用户购买频率增长驱动，产业发展空间巨大2018年，中国城镇化率已达59.58%，进入城市化中后期发展阶段，同时也是服务业加速发展的阶段；全国居民人均可支配收入为28228元，比上年名义增长8.7%。城镇化的0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%鲜花绿植医药健康生鲜果蔬生活超市甜点饮品美食总体住宅区企业&写字楼学校酒店商铺机关单位医疗单位娱乐场所其他8深化、居民可支配收入的提高和消费能力的不断释放、家庭结构渐趋小型化以及人们生活习惯的改变，都成为推动中国外卖消费发展的强大动力。数据显示，美团点评平台上每位交易用户2017年的平均交易笔数为18.8笔，2018年增至23.8笔；美团点评平台上每位交易用户从2017年7月1日到2018年6月30日的平均交易笔数为21.4笔，从2018年7月1日到2019年6月30日的平均交易笔数增至25.5笔。这一方面说明用户外卖消费习惯进一步养成，另一方面也说明外卖产业增长已经由过去的用户规模增长驱动逐渐转变为购买频率增长驱动，中国外卖产业发展空间巨大。（四）外卖消费时段从午餐、晚餐双高峰向全时段扩展，夜间消费订单占比明显提升在外卖品类日益丰富、配送越来越快捷便利化、餐饮商户主动延长营业时间等多种因素的共同作用下，外卖消费时间开始从午高峰和晚高峰向全时段扩展，夜间消费订单占比明显提升。夜间经济（晚18点-凌晨6点的经济活动）是城市活力的“晴雨表”。在居民聚集的生活区域，发展餐饮外卖、闪购等“互联网+生活服务”，可以更好地发挥科技优势，在满足市民夜间消费需求的同时大幅降低扰民噪音和路面拥堵，扩大传统夜间经济的服务范围，把方便快捷的夜间服务直接送到消费者家中。数据显示，2019年上半年美团外卖夜间消费（晚18点-凌晨6点）在全天消费中的占比高达935.7%，支持发展晚上18点后的夜间到家服务经济，是各地政府发展夜间经济的一个重要抓手。美食是夜间外卖的主要消费品类，快餐小吃在美食中的占比最高。分时段看，早餐品类较为单一，快餐小吃占绝对主导地位；午餐以快餐小吃、西餐、地方菜为主，消费者的选择较为多样；夜间以快餐小吃、西餐、海鲜烧烤为主，西餐品类在夜间消费中的占比较高，但20点之后西餐品类在夜间消费中的占比迅速下降；海鲜烧烤品类在夜间消费中的占比有所提升。海鲜烧烤品类具有社交属性，且持续时间长，是夜间外卖消费的重要品类（见图6）。2019年上半年，用户在美团外卖平台上消费了超过1.5亿单海鲜烧烤，同比增长55.3%。海鲜消费以小龙虾、花甲、生蚝为主，烧烤消费偏好羊肉串、香辣鸡翅、骨肉相连。2018年，美团外卖的小龙虾订单量超过3000万单，2019年上半年小龙虾的订单量已经超过了2000万单，最受欢迎的口味为麻辣、香辣、十三香、蒜蓉、油焖。按照一份订单平均15只小龙虾计算，2019年上半年美团外卖共销售了3亿只小龙虾。美团外卖已经成为国民美食小龙虾的重要销售渠道，有力带动了我国小龙虾产业的发展。同时，小龙虾消费具有明显的地域性，在我国东部地区最受欢迎，东部地区小龙虾订单量的占比为54.1%，东北地区小龙虾订单量的占比只有103.5%。广东、浙江、江苏、四川、湖南是小龙虾主要消费大省。图62019年上半年美团外卖美食品类消费时段分布数据来源：美团外卖除美食外，我国城市居民夜间对甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬等方面的消费需求较大。晚18点-凌晨时段中，甜点饮品是第一大消费需求，其次为生活超市、生鲜果蔬；凌晨-早6点时段中，生活超市是主要消费需求，其中便利店是主要消费渠道（见图7）。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%24时23时22时21时20时19时18时17时16时15时14时13时12时11时10时9时8时7时6时5时4时3时2时1时快餐小吃西餐地方菜海鲜/烧烤日韩料理香锅/烤鱼特色菜火锅东南亚菜11图72019年上半年美团外卖整体品类消费时段分布数据来源：美团外卖（五）一线和二线城市是外卖的主力消费市场，北上广深领跑全国，三线及以下城市成为外卖产业的新增长点外卖产业的发展在一定程度上反映了区域经济发展的活力。从美团外卖2019年上半年的经营数据来看，我国外卖产业发展的区域差异明显，呈现出下述方面的发展特征：1．三线及以下城市成为外卖产业的新增长点一线和二线城市是外卖的主力消费市场。Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，外卖用户在一线和二线城市的占比远高于整体互联网用户占比，说明外卖目前在一线和二线城市强渗透，在三线及以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%24时23时22时21时20时19时18时17时16时15时14时13时12时11时10时9时8时7时6时5时4时3时2时1时美食甜点饮品生活超市生鲜果蔬医药健康鲜花绿植其他12城市的渗透需要加强（见图8）。随着一线和二线城市用户红利收窄，互联网餐饮服务平台和餐饮品牌纷纷布局下沉市场，三线及以下城市成为外卖产业未来新的突破点。从2019年上半年外卖产业新增用户数据来看，一线城市新增用户占比下降，二线、三线及以下城市的占比上升，其中三线及以下城市的占比达到了44.2%（见图9）。以美团外卖为例，2019年上半年一线和二线城市订单量占比高达64.5%，但低线城市的外卖业务增长速度高于一线和二线城市，大部分新增用户也是来自于低线城市。图82019年上半年中国外卖产业用户城市分布数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%三线及以下城市二线城市一线城市全网用户外卖用户13图92018&2019年上半年中国外卖产业新增用户城市分布数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》2．广东、江苏、浙江领跑全国，北上广深四个城市订单量占比达到17.6%2019年上半年，我国东部、中部、西部、东北地区在美团平台上的外卖订单占比分别为54.6%、17.3%、19.7%、8.4%，与2018年上述区域在全国GDP中的占比（52.6%、21.2%、20.1%、6.2%）差异不大。值得注意的是，美团外卖在我国西部地区的外卖订单量高于中部地区，这主要得益于四川、重庆等省（区、市）外卖增速较快。省份方面，2019年上半年广东、江苏、浙江、山东、四川等省份的外卖消费最为活跃，其中，广东省在保持外卖较大规模的同时实现了较高增速（见图10）。城市方面，北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、苏州、武汉、南京领跑全国，其中，北京、上海、深圳、广州四个城市的外卖订单量占全国外卖订单量的17.6%，广州、成都、深圳、北0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%一线城市二线城市三线及以下城市2018年上半年2019年上半年14京等城市在保持外卖较大规模的同时实现了较高增速。图102019年上半年美团外卖TOP10省市分布数