餐饮行业深度研究系列二从火锅业态看餐饮单店经营特性20181210申万宏源26页

行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共26页简单金融成就梦想投资案件结论和投资建议餐饮经营具有制造业特性，要拓展连锁必先完成各环节的标准化，才能通过规模效应提升利润率。营收角度，翻台率和客单价的平衡点依业态而不同；成本角度，不同服务模式和运营方式决定各自的经营导向。中餐的火锅业态易于标准化，海底捞通过主打服务确定了高人力低租金的模式，实现差异化定位，竞争壁垒明显。中长期维持高翻台率、平客单价的模式，具有复制千店的潜质，行业及公司值得长期关注。原因及逻辑1.以标准化的产品供应和服务流程才能实现规模效应最大化，而在此基础上提供尽可能丰富的选择，才能扩充目标客户的范围，扩大对应需求空间。标准化之后门店才具有可预测性，公司的经营才至于取决于偶然的外部性因素上。2.翻台率的极限取决于就餐时长和习惯，业态属性决定了客单价与翻台率达到的平衡状态；高周转与排队效应相对应，亦符合特有的员工激励方式。3.单店的经营壁垒与成本结构高度相关，餐饮企业短平快的特点导致大部分企业倾向于高租金低人工的模式而选择高人工做精做细服务的模式则有很高的壁垒。有别于大众的认识1.市场认为餐饮业态因为竞争激烈，追求高销售额是没有错的，其实是追求营收质量和成本控制的平衡点的业态才能长期发展，翻台率和客单价目标依经营模式而不同。2.市场认为海底捞的壁垒是在标准化的体系之上做差异化的服务，我们认为这是表面现象。从成本结构看，海底捞一开始就走高人力低租金的模式，与一般餐饮已经有明显差异化，而一般餐饮想要模仿而付出的切换成本会很高，导致竞争壁垒不断加深。行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共26页简单金融成就梦想1.连锁化取决于在标准化基础上满足需求丰富度.................61.1标准化与服务接触度共同决定直营/加盟的选择....................................61.2火锅的标准化特性使得其成为餐饮连锁化经营的标杆.........................82.翻台率与坪效决定收入端的成长空间..............................112.1就餐人次的全天密度分布对翻台率理论空间测算................................112.2翻台率的敏感性分析：就餐时间与质量的平衡....................................152.3低租金的秘密：高坪效+客流对商圈的溢出效应.................................163.以海底捞为例：经营壁垒与模式选择..............................193.1标准化体系运作决定同业公司模仿成本较高........................................193.2人才培养机制打造超强造血系统.............................................................204.海底捞单店测算：同店稳定经营，新店快速成长............224.1单店营收测算：3个月盈亏平衡，12个月收回投资..........................224.2单店成本测算：可变成本下压空间不大，租金优势明显...................244.3确立有效单店模型，加速占据市场空间................................................255.风险提示........................................................................25目录行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共26页简单金融成就梦想图表目录图1：酒店需求与服务业PMI相关性较高........................................................7图2：居民餐饮支出占比与收入增速维持同向变动............................................7图3：消费服务类行业直营加盟二维图.............................................................7图4：海底捞菜单-火锅产品标准化程度高........................................................8图5：海底捞APP智能排队点餐系统...............................................................9图6：海底捞三线城市翻台率不断向一线城市逼近..........................................11图7：海底捞同店翻台率已触及短期瓶颈........................................................11图8：重点门店平均排队桌数统计（桌）........................................................13图9：9:00-次日7:00门店上座率预计情况....................................................14图10：9:00-次日3:00门店上座率预计情况..................................................15图11：影响翻台率的因素拆解.......................................................................16图12：上海某店平面图-A店.........................................................................17图13：上海某店座位分布图-B店..................................................................18图14：上海某店座位分布图-C店..................................................................18图15：餐饮企业各项营业开支占餐厅营收比例的对比....................................19图16：海底捞管理体系.................................................................................20图17：单店营业收入预测（以一线城市为例）...............................................22表1：华住酒店、海底捞与呷哺呷哺成本结构...................................................6表2：重点监测城市海底捞菜品价差.................................................................9表3：淘汰郎小火锅外卖品牌主要菜品毛利率情况..........................................10表4：海底捞现有门店营业时间段统计...........................................................12表5：海底捞盈亏平衡点翻台率（次/天）......................................................14表6：平均用餐时间对翻台率的敏感性分析....................................................15表7：主要餐饮门店经营效率对比（除门店数量外其余均为2017年年报数据）18表8：各餐饮公司激励方式对比......................................................................21表9：一线城市单店营收测算（单位：万元）.................................................22表10：二线城市单店营收测算（单位：万元）...............................................23行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共26页简单金融成就梦想表11：三线城市单店营收测算（单位：万元）...............................................23表12：海底捞新店首年成本费用占比.............................................................24表13：海底捞成熟门店成本费用占比.............................................................24表14：餐饮行业相关公司估值表....................................................................25行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第6页共26页简单金融成就梦想1.连锁化取决于在标准化基础上满足需求丰富度1.1标准化与服务接触度共同决定直营/加盟的选择前一篇报告我们阐述了餐饮连锁扩张的基本框架，此篇再从宏观回到微观层面，从单店经营的特性入手，考究单位关键指标的作用原理以及企业扩张所必须的基本功。首先，对餐饮和酒店这两个相似但又不同的业态进行对比：餐饮与酒店相似之处在于：1、都是依赖于人力资源的劳动密集型服务业，从成本结构角度，人力成本均为第二大支出项，在成本中的比例来看，华住与呷哺呷哺人工成本均在25%左右，海底捞则高达30%；2、客户对卫生的重视程度都是不断提升的，质量控制都存在极大的人为因素，都需要结合“法制和人治”；3、均需要对产品/服务进行标准化之后才能进行有序的规模扩张。餐饮与酒店不同之处在于：1、餐饮企业是服务业中最接近制造业的行业，餐饮业主一般不持有物业，除了人力成本外，最大头的就是食材成本（占营收约40%）；而酒店最大成本项为租金和折旧摊销成本为；2、酒店供给短期刚性，需求受宏观经济影响大（偏重商旅用户，其次是休闲用户），而餐饮的供给短期灵活（投入规模较少）淘汰率高，但短期需求刚性，受宏观影响更多是结构性的（偏重日常消费为主）。3.酒店的服务偏被动，在用户入住期间与之直接接触时间并不长，因为最大头的房费是已经确定了的，预期收入没有太大波动的空间；而餐饮的服务偏主动，在用户用餐过程中与之接触时间长，服务对消费支出的多少有明显的影响。表1：华住酒店、海底捞与呷哺呷哺成本结构2017年收入成本（亿元）营收比重成本比重华住酒店海底捞呷哺呷哺华住酒店海底捞呷哺呷哺华住酒店海底捞呷哺呷哺自营部分收入81.70103.8835.99100.00%100.00%100.00%经营成本合计56.7491.2031.6269.45%87.79%87.84%100.00%100.00%100.00%原材料及易耗品成本总额5.5143.1313.656.74%41.52%37.93%9.70%47.29%43.18%租金20.594.154.4125.20%3.99%12.26%36.29%4.55%13.96%人力成本13.8831.208.3316.99%30.03%23.16%24.47%34.21%26.36%设施、物业3.65