轻工制造行业定制企业中长期成长路径探索忽略短期地产周期波动谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸

请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远[Table_Title]定制企业中长期成长路径探索忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸[Table_Summary]经历2018年地产周期下行和行业增速下行，不同的投资者都有不同的观点，但目前的分析普遍基于地产的短中期逻辑，本篇报告旨在通过定制家居中长期成长路径的探究，尝试预判行业未来可能的成长路径，以及是否会出现巨无霸企业等问题。定制家具龙头成长空间测算：1）单品类发展的前提下，专注中高端市场，单一品牌橱柜品类收入天花板102亿元、衣柜128亿元；2）单品类发展的前提下，专注于中高端市场的同时切入中端市场。单一品牌的橱柜品类收入天花板上升为155亿元，衣柜上升为194亿元；3）多品类发展，若能对泛家居领域内尽可能多的品类进行整合（不包括高频产品、配饰），单一家居企业的收入天花板有望达到1320亿元。如何接近第一个收入天花板？参考家电龙头成长史，提高中高端市占率。我们研究了家电中厨电、空调等发展较为成熟的子行业，认为家居企业提高中高端市占率主要还是要注重自身产品、服务、品牌、渠道等方面的差异化发展和定位，方可有望脱离低层次的纯粹的价格战，不断提高中高端市场份额。产品注重设计、功能的推陈出新，服务上打造极致用户体验，差异化营销，多元化渠道布局。如何接近第二个收入天花板？两条路：一是降低成本，二是降低渠道加价倍率，切入中端市场，扩大消费群体。我们通过对标空调、冰洗、厨电行业，认为家居行业可以通过提升价值链各环节的运营效率降低加价倍率，从而实现降低价格，覆盖更多的客户群体。即家居企业一方面可通过在信息化、导流、物流、云设计等方面为经销商提供支持，提升渠道效率，降低渠道加价倍率，另一方面，也可以通过在品牌商端压缩成本、费用，实行差异化定位的多品牌战略达到降低成本的目的，取得更广阔的消费市场。突破百亿瓶颈的必由之路：多品类发展，开拓成长新赛道。1）家装模式，这是最快最有可能把产品品类从2拓展到3再到N的方式，也是值得重点攻克的流量入口；2）定制精装模式，将会是一个重要的渠道补充，B2B2C整合地产商资源精准获客；3）宜家模式，产品系列丰富，搭配高频消费品，打造体验式消费，供应链提升运营效率,是终极版的零售大家居模式。因此我们认为投资者对行业中长期成长性不应过度悲观，中长期来看，无论是通过提高中高端市占率、降低渠道加价倍率扩大消费群体，把单品做大，还是在多品类战略下开拓家装模式、定制精装模式、宜家模式等成长新赛道，行业完全有机会跑出巨无霸的企业，建议投资者积极关注定制行业的欧派家居、尚品宅配，以及成品家具行业走精品宜家发展模式的顾家家居，关于欧派家居的更多逻辑，请详见我们的整装渠道报告《定制企业整装渠道探究:MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻》。风险提示：房地产市场不景气；龙头市占率提升不及预期；多品类拓展不及预期.走势比较[Table_IndustryList]子行业评级[Table_ReportInfo]相关研究报告：《定制企业整装渠道探究：MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻》《家居企业互联网渠道模式研究：家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地》[Table_Author]证券分析师：陈天蛟电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]执业资格证书编码：S1190517110002联系人：庞盈盈E-MAIL：[e-mail](37%)(29%)(21%)(14%)(6%)2%18/2/2218/4/2218/6/2218/8/2218/10/2218/12/22家庭耐用消费品沪深300[Table_Message]2019-02-18行业深度报告看好/维持轻工制造行业研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告行业深度报告P2忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远投资要点研究背景及目的：2018年家居行业发展倍感艰难，不同的投资者可能在对2018年复盘时有不同的解读，多数无外乎是周期的因素（宏观周期、地产周期等等），本文更多聚焦在从中长期逻辑角度阐述定制家居板块的成长性。未来有没有可能走出巨无霸？发展模式到底是怎么样的？我们在报告中详细阐述了单品类和多品类两种发展路径各自应该走的路。我们区别于市场的观点：1、对家居企业的成长天花板进行预测，总体分为三个层面来分别测算①单品类发展策略，且专注于中高端市场②单品类发展策略，专注于中高端市场的同时切入中端市场③多品类发展。这三个层面分别对应的家具企业可能会面临的收入天花板。2、在分析家居企业如何接近第一个收入天花板时，我们深入研究了发展较为成熟的厨电、空调行业，得出家居企业提高中高端市占率的关键是要在产品、服务、品牌、渠道等方面的差异化发展和定位。3、对标格力出走国美，分析了家居企业和家具卖场的关系。4、对泛家居行业，包括空调、冰洗、厨电、定制家具、成品家具行业的价值链（包括厂商端和渠道端）进行详细拆分及比较。5、行业内首次对6家定制家居品牌的价值链（包括厂商端和渠道端）进行详细拆分，并指出未来行业渠道下沉的路径。6、对于多品类发展的三种路径进行了分析和探究，并指出了目前阶段合适家具企业的发展和成长路径行业深度报告P3忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸目录1.定制家居企业为什么要切入家装市场？..........................................................................................61.1立足中高端市场，橱柜/衣柜龙头单品类成长空间有多大？.........................................................61.2终端价格下沉，切入中端市场后，橱柜/衣柜龙头单品类成长空间有多大？...........................81.3全品类整合后（不包括饰品和高频产品等），家居龙头收入成长空间有多大？........................92.家居龙头如何接近第一个收入天花板？参考家电龙头成长史，提高中高端市场市占率.........102.1厨电：技术迭代持续，品牌定位清晰，老板、方太驰骋高端市场............................................112.2空调：产品、技术、服务基石稳固，渠道管理因时制宜，共筑格力成功之路.......................182.3家居企业提高中高端市占率：产品、服务形成差异化，渠道布局突出重点，品牌营销紧抓消费者痛点232.4延伸思考：从格力出走国美看家居企业与家居卖场的关系.......................................................293.家居龙头如何接近第二个收入天花板？降低成本&渠道加价倍率，切入中端市场，扩大消费群体333.1加价倍率比较：相比于空调、冰洗行业，家居行业渠道加价倍率比较高................................333.2家居企业降低渠道加价倍率：降本提效.......................................................................................344.突破百亿瓶颈的必由之路：多品类发展，开拓成长新赛道.........................................................394.1家装模式：家居企业切入家装市场，打开成长天花板................................................................394.2定制精装模式：整合地产商资源，开拓获客新赛道...................................................................394.3宜家模式：产品系列丰富，体验式消费服务，供应链提升运营效率........................................424.4三种模式的思考：模式一需重点攻克，模式二需要重视，模式三为终极零售大家居............455.总结和投资建议................................................................................................................................466.风险提示............................................................................................................................................47行业深度报告P4忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸图表目录图表1：橱柜市场规模测算................................................................................................................6图表2：消费者购买整体橱柜（预算金额）占比分析......................................................................7图表3：橱柜/衣柜龙头在不同增速假设下达到收入天花板所需年限.............................................9图表4：某家居公司整装业务涵盖各品类产品的出厂价................................................................10图表5：主要油烟机品牌零售份额...................................................................................................11图表6：主要油烟机品牌价格比较（元/台）.................................................................................11图表7：厨电行业变革历史..............................................................................................................12图表8：老板智能大吸力吸油烟实现一屏开启极智烹饪................................................................13图表9：老板聘请舒淇为代言人强调大吸力...................................................................................14图表10：老板广告突出生产历史、销售数据等..............................................................................14图表11：老板电器实现售前、售中、售后一站式服务...................................................................15图表12：方太产品创新年谱