“康师傅酸菜牛肉面”NC市上市纪实(1)

“康师傅酸菜牛肉面”NC市上市纪实统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03年1月康师傅推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。目标市场概况NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地；NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之则可能在该地区举步为艰。上市背景1、巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上；2、康师傅袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列；3、9月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。SWOT分析行动之前的部署校园店抢仓----学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场，历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家必争之地。康师傅在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从8月中旬就开始“全品项15箱送1箱康师傅袋面”的组合抢仓计划。在实际执行中为保障新品推广期校园通路的配合，我们将原先预定的“按校园店月销量抢仓”提高到“按校园店月销量2倍抢仓”；并且考虑到校园店仓储能力有限，我们又允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在9月15日前收货。截止到9月1日，业务收回订单17000多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫。经销商备货----销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障货源，我们从8月下旬开始备货。果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出“川北区域优先保障NC地区，NC地区优先保障NC市内”的备货原则，宁可延后外埠区域的上市时间也要保障重点市场的成功突破。截止到9月5日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单包2100箱，五连包数量严重不足，单包数量已经足够。卖场议入----NC市有两家K/A客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么周折就录入条码建好了资料。而时间才9月2号，离发起“总攻”的9月8号还有好几天，为了不“打草惊蛇”，新品在卖场的陈列上尽量保持低调。行动提纲执行情况“酸菜上市风暴价”新品上市即以“超低价格、短时促销”的方式推出确实出乎很多人的意料之外。这种做法的目的与从活动开始就一直持续的试吃一样，都是用“引导、降低消费门槛”的办法让顾客在最短的时间使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。由于比竞争对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住“借势、造势”的原则。借统一前期推酸菜制造的“酸菜味”较高知名度的势，借9月份卖场人流量大、品牌传播快的势。在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员（每个卖场4-5名）营造让消费者无法抗拒的氛围。事实证明我们是成功的，8天时间在两个卖场销售酸菜袋面金额9万多元，占当月康师傅NC市卖场销售额的一半多，产品直接受众2万人以上。活动之前的备货过程中由于产能不足无法满足需求，五连包仅110箱。公司企划建议我们延后执行。但是通路有它的自然属性，特别是对于一支新产品来讲，我们只能顺水推舟的小心呵护。一旦打乱了上市的顺序必然会影响到产品在通路上的回转，也会给营业人员造成更多的困难；倘若竞争对手抢在我们之前发动进攻：卖场买断陈列、通路拉高库存……，必然会增加我们销售的困难，也一定会付出比现在多得多的投入。思考再三后，我决定按即定时间上市。定下计划后一切就显得顺理成章了：五连包不够就用单包捆绑贴上条码，酸菜赠品不够就用其他口味的赠品……“AB级零售店/校园店铺货”NC市区在我们的资料里面总共有八百多家零售店，其中按销量和进货频率把前三十多家称为A级店，中间五百家称为B级店，其余的是C级店。作为第一品牌的公司，我们能够完成所有AB级五百多家店的转单和配送，而这些店占了零售店百分之九十以上的销量。NC市有3名助理业务代表负责零售店。他们每人按周一到周五有5条拜访线路，每周重复，共有线路15条。为了在竞争对手做出反应之前迅速完成这些有效售点的铺货，我把NC市郊县上的2名业务代表4名助理业务代表全部抽调到NC市内，把他们分为4个小组，由市内的业务分别带队，每队负责4条线路。分工完成以后找经销商借了4辆三轮车装上酸菜牛肉面开始带货铺货。在铺货的同时要求他们必须在零售店做拆箱上货的动作，要求把康师傅的酸菜紧贴到老坛酸菜陈列，而且陈列排面大于竞品。在校园店由于前期我们有大量的塞货，竞品在开学期间也做了大力度促销，但是由于通路已经提前抢满仓所以完全没有收到效果。特别是老坛酸菜，市场销售好所以回转很快，但是我们抢占了客户的流动资金，客户补货数量很少，通路缺货严重。我们在校园店采取了1:1换货的办法（即用酸菜袋面1箱置换其他口味的康师傅袋面1箱），保障每个客户库存的酸菜口味占比在百分之三十。我们设定：4天下来成交户数最多的小组可获得150元的现金奖励。以此鼓励小组之间的良性竞争。截止到16号结束，我们AB级店的铺货率已经达到90%以上。“陈泡风云、酸辣结义”从9月16号开始，我们在卖场结束了“风暴价”。超低的“风暴价”在启动市场、取得轰动效应后也就结束了它的使命，毕竟长时间的低价促销也是可以杀伤自己价盘的双刃剑。取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味组成的“酸系列”品牌推广，并借用“刘、关、张桃园结义”的故事制作了漂亮的主题堆箱。在这一档活动中，我们重点强调整个酸系列的推广，而并非只对新品的介绍。通过“桃园结义”的故事分别把酸菜、泡椒、酸辣赋予了自编的刘备、关羽、张飞的故事背景。用这种方式展现产品的文化内涵，同时暗示消费者：“我们不是迟到者”。活动中，我们坚持了产品试吃。前期活动中我们发现吃过产品的目标消费者有七成以上会立即购买，这个发现给了我们极大的信心。“批发市场推介会”/“批发商陈列有奖”从8号卖场特价开始到推介会半个月的时间里，不断有批发商向我们的业务员要求进货，我们一直坚持到推介会开始。推介会其实是在批发市场内的一次大型的产品介绍和订货会，目的是通过这种形式树立批发商信心，提高品牌知名度。利用批发商的从众心理达到压货的目的。活动主要分三部分：1、产品试吃，2、促销员进行零售价的买赠销售，3、业务员向批发商订货。我们在NC市最大的批发市场中心位置找了大约十平米的场地，向经销商借了三百多箱面围成一圈，再加上专门为活动制作的背景布支撑和满街贴出去的POP，整个现场造势非常理想。促销员把煮好的面条用一次性餐具分装好后盖上保鲜膜送到批发商手里，包括批发商小工每人一碗。很多批发商都说“卖了十多年的方便面还没有认真吃过一回”。由于我们买赠的投入大，加上批发市场人流量大，一上午零售就卖掉一百多箱，加上一些到批发市场来进货的零售店老板进货，到中午的时候已经卖掉接近三百箱面。批发商看到如此旺销的场景，当业务员下午再去向他订货时，结果可想而知。当天批发市场光酸菜袋订货二千多箱，任务圆满完成。订货的同时，我们选择了位置好的约70%的批发商随即进行堆箱陈列奖励：在铺面门外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按检查要求合格后月奖励酸菜袋3箱。前有利润引诱、后有库存压力，不由得客户不好好配合。“C级零售店铺货”C级零售店是我们掌控最薄弱的地方，但同时也是竞品力量薄弱的地方。我们以迅雷不及掩耳之势完成了重要通路的推广动作后，C级店的铺货就不那么紧要了。依靠业务员正常的拜访频率和批发市场的自然辐射作用，相信铺货率会很快上去。在这一阶段我们对业务员的主要要求是：1、做好陈列（贴竞品、排面大于竞品），2、关注回转问题和客诉问题，及时处理。“校园店的空袋兑换”一转眼产品上市已经有一个月了。回到我们最重要也是竞争对手最强势的区域---学校。做为第一品牌我们当然是选择对手最强的地方正面交锋。“学校的促销如何投入？”这个问题在产品上市一个月，学生基本上都认识产品了之后开始不断地从我的脑海冒出来。学生消费群体给我的印象是“信息相对封闭、生活规律、从众心理明显、消费高峰期时间短”。特别是购物时间短的问题非常明显：上课时间几乎没有人，下午放学、晚自习后人流量又出奇的大，促销人员的时间安排上非常困难。如果没有厂家促销员那么店主的推荐就尤为重要。必须有一种方法既能调动通路客户的积极性又能让消费者享受利益，并且减少促销人员投入。终于我们找出了一种很少用在产品导入期的促销方法：空袋兑换。学生用6个酸菜牛肉空袋向指定校园店兑换1包酸菜袋面；商店老板按5送1的比例向业务员换取产品。学生得利的同时店家也得了实惠。之所以让学生6换1除了费用方面的考虑外也考虑到NC市的几所大学都是一间宿舍住7-8人。活动进行期间，效果非常好，从业务员的转单记录上看：酸菜袋占了康师傅产品销量的百分之六十。因为康师傅酸菜与巧面馆老坛酸菜的产品同质化，竞争对手在校园通路的市场严重萎缩。“外埠片区推广”同样的方法，我们在外埠县城进行了COPY。考虑到外埠区域通路发展不够成熟，县城销售占比小等现实问题，我们省去了“风暴价”部分，并把两次的零售店铺货合并到一次完成。外埠区域的上市同样取得了成功。结果检查康师傅袋面总体增长百分之三十，与巧面馆从3.3/1，上升到4.1/1。经验分享行动迅速---从产品到NC市仓库到完成有效售点铺货仅用了半个月时间。竞争对手还在卖场跟进特价的时候我们已经开始了AB级零售店铺货。使用带货铺货的方式虽然拜访速度慢但是成交率高、铺货率提升快，使对手完全来不及反应。我们在批发市场完成推介会的第二天，竞争对手才开始同样的动作。能够抢占先机的一个重要原因是来自我们终端业务员的良好客情和经销商始终坚持的“24小时送达”的服务优势。重视销量---在整个活动过程中不管是由营业单位执行的铺货、订货，还是由企划人员主导的卖场促销、批市推介会，我都始终强调销量。固然，做为一支市占率超过百分之六十的垄断产品我们可以把滞销的顾虑放在次要位置。但是最重要的原因是康师傅酸菜与老坛酸菜的产品同质化程度太高，在没有更好的定位营销策略拉开产品差异化的时候，我们多卖一箱对手就少卖一箱。造势---做为行业第一品牌，有高市占率和品牌优势的支持，我们选择“从竞争产品最强的地方正面交锋”的区域策略。这