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QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告移动互联网人口红利天花板已至，各玩家越发注重用户价值和可持续的商业变现能力BATT的8家平台与终端企业集体发力小程序，全景生态布局成为获取用户有效利器私域流量叠加超级会员，打造付费用户强变现力新模式用户规模大涨至8亿，直播、带货等商业化手段强势抢占着用户的钱包和广告主的预算分配Z世代等新人类的价值感知，促进品牌崛起和营销逻辑改变下沉市场的泛娱乐和消费潜力进一步释放，下沉人群成为各家争相争夺的重点5G商业化元年，基础建设步伐加快，万物互联时代渐行渐近1存量市场的争夺本报告核心观点2下沉市场的红利3全景生态军备赛4下一个万亿市场5私域流量的崛起6品牌营销新模式7短视频加速变现2019上半年中国移动互联网发展盘点011.1经济形势整体向好，互联网风口常变、厮杀依然激烈中国消费市场逐渐回暖，经历过4月份的低速增长后，6月社会消费品零售总额增长9.8%，并且保持增长态势9.7%10.1%9.4%8.5%9.0%8.8%9.0%9.2%8.6%8.1%8.2%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%0%3%6%9%12%2018-01&022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-01&022019-032019-042019-052019-06中国社会消费品零售总额分月同比增长速度Source：QuestMobile研究院，国家统计局2019年6月城乡差距进一步逐渐缩短：在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期Source：QuestMobile研究院，国家统计局2019年6月9.0%8.2%7.8%8.3%7.8%11.2%8.9%8.2%8.6%8.8%4%6%8%10%12%2014年2015年2016年2017年2018年人均可支配收入增长趋势城镇居民人均可支配收入同比增长农村居民人均可支配收入同比增长08.0%7.1%7.9%5.9%6.8%12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%4%6%8%10%12%14%2014年2015年2016年2017年2018年人均消费支出增长趋势城镇居民人均消费支出同比增长农村居民人均消费支出同比增长0受经济各种因素影响，2018年中国广告市场增速仅为2.9%，互联网广告拉动广告市场增长效果显著，但增速依然放缓Source：QuestMobile研究院公开资料整理2019年6月2.2%-2.9%-0.6%4.3%2.9%7.3%6.9%6.7%6.9%6.6%-4%0%4%8%2014年2015年2016年2017年2018年中国广告市场增长情况中国年广告市场增速GDP同比增长率29.9%24.2%0%8%16%24%32%20172018互联网广告市场同比增速互联网广告结构悄然改变，新兴的视频类、信息流、电商、社交等网站广告增速高于整体互联网，未来会抢占更多广告主预算Source：QuestMobile研究院根据财报和公开资料整理2019年6月1,8459006675105031771013532.9%13.3%47.3%93.0%53.1%65.5%79.9%21.5%05001,0001,5002,000电商搜索新闻信息流视频社交生活服务智能手机垂直网站2018年典型互联网企业广告营收情况2018年广告营收YOY单位:亿元整体互联网广告同比增速=24.2%注：视频包含短视频和长视频基于云计算、智能终端、大数据兴起的产业互联网，在经历了“概念-政策-路径”的发展历程后迎来爆发期，新兴企业、传统企业都成为积极参与者Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月产业互联网大数据云计算智能终端宽带升级助力产业互联网发展的参与者产业互联网兴起的基础互联网企业智能终端企业高新科技企业传统家电企业新型科技公司企业类型典型企业阿里巴巴、腾讯、百度、美团等典型产品云计算、区块链、DuerOS、智能家居、智能汽车、智能音箱、共享智能产品（例如无人售货柜、智能宠物设备等）海尔、美的、西门子、TCL等微软、星河世界、科大讯飞等Ucloud、小鹏汽车、慧拓智能等华为、小米、苹果等移动通信企业中国移动、中国电信、中国联通巨头对市场的争夺越加激烈，BAT三家渗透率均超8成，在移动流量红利基本消失的情况下，头条凭借短视频产品逆势突围，月活用户规模同比增长超25%，各家对用户的争夺愈发激烈注：巨头系APP取各巨头旗下MAU=100万的头部APPSource：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月97.8%95.5%89.4%63.3%0%40%80%120%腾讯系阿里系百度系字节跳动系BATT用户在移动大盘渗透率变化情况2018-062019-06用户规模同比增长2.85%4.12%4.25%26.60%巨头的护城河依旧牢不可破，BATT占据全网70%的时长，字节跳动的时长占比继续增至11.7%，巨头对用户注意力的争夺愈发激烈45.9%42.3%10.3%11.7%10.0%10.1%7.5%6.3%26.3%29.7%2018-062019-06腾讯系字节跳动系阿里系百度系其他移动互联网巨头系APP使用时长占比注：巨头系APP取各巨头旗下MAU=100万的头部APP+3.3%+1.4%+0.1%-1.2%-3.6%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月1.2时长红利渐行渐远，小程序仍有机会10.8810.9110.9511.0211.0511.0611.1111.1511.1811.2211.2711.3111.3211.3811.3811.3611.3411.366.2%4.2%3.9%2.8%1011122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-06中国移动互联网月活跃用户规模趋势月活跃用户规模同比增长率中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，2019年Q2用户规模单季度内下降近200万Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月2019年1-6月净增570万单位：亿2018年全年净增4607万Q2净降193万341.2349.6358.222.6%11.8%6.0%3303403503602018-122019-032019-06中国移动互联网用户月人均单日使用时长人均单日使用时长同比增长率同时，用户平均每天花在移动互联网的时间近6小时，但时长增速有所放缓单位:分钟Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月时长增长减缓的情况下，月人均使用APP类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺：当前平均月人均使用应用高达18类，同比增长11.8%24.6%50.7%21.6%3.0%0.15%14.1%54.7%26.7%4.3%0.23%0%20%40%60%80%1-10类11-20类21-30类30-40类40类以上中国移动互联网用户使用APP类型数量的人群分布2018-062019-06月人均使用APP类型数量：18.0类2019年6月16.1类2018年6月同比增长11.8%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月从规模增长来看，政务信息化工作取得长足发展，电子政务行业继续强势增长，此外，高考季催生大量志愿报考相关的高等教育类应用的增长2019年6月月活跃用户规模同比增长率TOP5细分行业MAU5000万1000万MAU5000万MAU1000万271.3%187.8%130.5%107.9%91.4%0%100%200%300%高等教育策略游戏幽默段子财经资讯网赚平台月活跃用户规模同比增长率206.6%174.0%158.2%119.3%100.2%0%100%200%300%娱乐资讯智能配件条形扫码字体美化奢侈品电商452.3%267.6%123.2%95.8%89.8%0%200%400%600%电子政务教育工具手机铃声视频工具公交服务Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月从时长增长来看，娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源，尤其短视频行业，贡献了六成以上的整体时长增量65.4%16.8%9.4%6.3%5.9%4.7%4.3%3.6%3.3%2.8%0%20%40%60%80%短视频MOBA综合电商微博社交支付结算综合资讯地图导航浏览器社区交友输入法2019年6月用户月总使用时长同比增量占比TOP10细分行业注：使用总时长增量=2019年6月值-2018年6月值增量占比=某细分行业总时长增量/移动大盘时长增量TOP10合计占总增量：122.3%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月从细分行业的用户规模来看，手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著504.0122.8106.285.369.437.5%66.4%8.6%22.6%59.0%0200400600800MOBA体育资讯短视频MMORPG教育工具MAU5000万1000万MAU5000万MAU1000万112.9106.5102.783.750.292.1%317.7%97.4%39.6%66.7%050100150200250音乐游戏音乐播放器网络彩票幽默段子健康管理人均时长同比增量同比增长率注：人均时长同比增量=2019年6月值-2018年6月值170.565.849.349.042.924.7%191.6%126.5%64.8%56.9%0100200300400同性交友预约挂号酒水电商旅行工具娱乐资讯2019年6月用户月人均使用时长同比增量TOP5细分行业Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月单位:分钟1331800501001502002018-062019-062018-062019-06小程序赛道重要性加强：百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍，应用场景更加广泛微信小程序数量（MAU500万）单位：个+35.3%44288303006009002018-062019-062018-062019-06微信小程序数量（MAU100万）+99.8%单位：个Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月具体来看，实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的百万量级以上的小程序，移动购物类小程序则趋于向头部集中，五百万量级占比大幅增加14.3%17.8%36.8%13.3%9.8%13.3%3.8%12.2%3.0%10.0%4.5%6.1%7.5%5.0%14.3%11.7%2018-062019-06MAU500万微信小程序行业分类占比变化生活服务手机游戏移动购物实用工具移动视频出行服务数字阅读拍摄美化办公商务健康美容其他36.4%36.2%7.7%12.3%10.4%11.8%10.9%9.7%1.6%5.1%7.2%2.9%5.0%2.7%10.4%10.5%2018-062019-06MAU100万微信小程序行业分类占比变化手机游戏实用工具生活服务移动购物移动视频出行服务数字阅读新闻资讯教育学习拍摄美化其他Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月2019年Q2中国移动互联网增长黑马案例444.52003004005002019-04-012019-05-012019-05-312019-06-301,693.32,191.82,573