2019年文化娱乐行业投资策略聚焦精品内容看好行业龙头

年度策略目录一.泛娱乐生态成熟娱乐消费趋于平稳............11.1泛娱乐产业规模平稳增长，消费需求呈现多元化。................11.2付费意愿提升，消费结构变化。................................................21.3行业政策总体趋严，短期难见宽松。........................................31.45G等技术创新将为行业带来新机遇。.......................................4二.影视娱乐优质内容为王......................52.1电影:票房有望继续保持增长。..................................................52.2电视剧：精品化趋势明显。........................................................72.3在线视频：付费用户规模快速增长。........................................9三.游戏行业：付费率上升推动行业持续增长，版号暂停下老游戏流水稳定优势突出.......................113.1暑期档手游市场增速回升，付费率增长带动行业持续增长..113.2买量推广成为大厂间的游戏，头部游戏买量占比高..............153.3头部榜单日趋固化，老游戏较新游戏稳定性更强。..............163.4游戏出海持续高增长，国产手游问鼎多个细分品类。..........19四.出版行业：纸价下行，政策消化，在校生持续增长，教材教辅市场有望迎来复苏.......................204.1文化纸价格从高位回落，行业成本端有望改善......................204.2图书零售市场整体保持良好增长势头......................................214.3零售市场各细分领域景气度分化..............................................214.4教材教辅市场整顿基本消化，在校生人数回升有望带动行业持续增长...................................................................................................22五.行业表现及估值............................235.1年初至今板块表现落后于沪深300指数。..............................235.2相对估值水平处在低位区间。..................................................24六.重点关注公司.............................24七.风险提示.................................25年度策略图图1泛娱乐主要产业规模（亿元）...........................................1图2近一年移动独立设备数量及增长率...................................2图32018年我国泛娱乐生态各领域付费规模预测（亿元）..2图42018年5-9月移动互联网app人均使用时长..................3图500/05后消费者休闲时间主要娱乐方式............................3图6换机前后app渗透率对比...................................................4图72017年12月-2018年11月国内月度票房（万元）.......5图8截止到2018年11月25日月票房情况.............................5图9中国电影院荧幕数量...........................................................6图10截止2018年11月25日top10院线票房（亿）...........7图11各行业广告收入规模........................................................8图122011-2017年在线视频行业市场规模.............................9图13腾讯、爱奇艺付费用户规模2018年Q1-Q3..................10图14网络视频用户内容偏好...................................................10图15中国游戏市场收入规模及增速（亿元）.......................11图16中国游戏市场用户规模及增速（百万人）....................11图17移动互联网用户月总使用时长及人均使用时长...........12图18移动互联网各细分行业总使用时长占比.......................12图19各类手游用户付费率......................................................13图20中国手机游戏市场收入规模及增速（亿元）..............14图21近期新游流水规模及新游流水占Top50游戏流水比例..............................................................................................14图22Q3买量头部手游广告投放数占比.................................15图232018H1投放买量广告最多的公司及投放数.................15图242017.1-2018.8买量游戏总数.......................................16图252017.1-2018.8每款游戏激活量...................................16图26进入iOS畅销榜Top200的游戏数量及新游占比........17图27《奇迹：觉醒》、《全民奇迹》上线初畅销榜排名......17图28《魔力宝贝》、《问道》上线初期畅销榜排名..............17图292018年各市场流水Top50手游上线时间数量占比分布（%）....................................................................................18图30国产手游在海外地区的下载量与收入增长情况..........19图31上半年国产手游在海外收入排名..................................20图32铜版纸市场价走势..........................................................20图33双胶纸市场价走势..........................................................20图34中国图书零售市场码洋规模（亿元）..........................21图35上半年各细分领域零售码洋增长情况（%）................22图36K12在校生数整体走势（万人）...................................23图372018年初至今传媒板块表现落后于沪深300指数（%）..............................................................................................23图38传播与文化产业历史市盈率(TTM，整体法)................24表表1重点公司计划上映影视剧..................................................6年度策略表2全国国产电视剧发行许可证颁发情况...............................8表32019年重点影视公司剧目.................................................9表42019年三大网络平台部分重点剧目...............................10年度策略1一.泛娱乐生态成熟娱乐消费趋于平稳1.1泛娱乐产业规模平稳增长，消费需求呈现多元化。随着我国网络基础设施的逐步完善和移动互联网的快速发展，网络游戏、网络影视、网络文学、网络动漫、网络音乐、周边产品等“互联网+文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，逐步形成泛娱乐产业。精品娱乐内容通过游戏、影视、文学等不同的内容表现形式，满足了消费者的多元化娱乐需求，泛娱乐生态日趋成熟。受移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求影响，娱乐消费需求进一步细分，泛娱乐产业呈现玩法多元化趋势，行业迎来前所未有的高速发展期，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。细分领域不断出现爆发性增长热点，短视频/直播、在线视频、微信小程序等业务发展迅速。图1泛娱乐主要产业规模（亿元）数据来源：QuestMobile上海证券研究所根据艾瑞咨询数据，2018年Q3移动互联网用户规模环比Q2末仅增长2700万台，月环比增速收窄至1%以内。移动互联网月独立设备数达到13.3亿台，中国移动互联网用户总量趋于饱和。智能机的人口红利已经耗尽，未来是存量市场的竞争，，移动用户人均单日使用app时长达到186.98分钟，同比增长13.9%，总量增长依靠用户使用时长的提高。内容端来看，根据QuestMobile数据统计，泛娱乐领域用户规模和渗透率同时提升：在线视频APP行业用户基数最大，达到9.4亿；在线音乐APP行业用户达到6.1亿；电子书APP行业用户达到1.9亿。新生代消费者（95/00后）的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费。年度策略2图2近一年移动独立设备数量及增长率数据来源：艾瑞咨询上海证券研究所1.2付费意愿提升，消费结构变化。我国近年来经济快速发展，居民可支配收入提升，人均文化娱乐支出金额也在不断提高。消费升级背景下，新一代95/00后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。根据艺恩数据，2018年娱乐产业规模总体预计超过6500亿元，上游内容付费市场达3400亿元。其中，视频付费规模增速40%以上。目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频网站付费增长较快，网络文学、网络音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。图32018年我国泛娱乐生态各领域付费规模预测（亿元）数据来源：艺恩智库上海证券研究所新一代消费者的娱乐习惯决定了未来行业的发展方向。艾瑞数据显05001000150020002500游戏行业电影票房演出票房数字阅读视频行业音乐行业年度策略3示电子阅读、视频服务和游戏服务三行业在暑假期间（7月和8月）人均单日使用时长环比5月呈明显增长态势，学生群体在暑假期间花更多的时间进行阅读。随着网络视频、直播、短视频等新业态的发展，由于娱乐时间基本固定，争夺目标用户时间的竞争将变得更加惨烈。图42018年5-9月移动互联网app人均使用时长数据来源：艾瑞咨询上海证券研究所从用户需求来看，社交、资讯、视频、游戏等仍是消费者主要的娱乐需求。同时新生代消费者有着非常良好的产品付费习惯，其中，59%的用户倾向于按需或次数付费，而5%的用户则有3个以