家电行业一张图看懂奥维云网6月份智能电视数据6月零售遇冷中高端表现良好20190723中信证

2019年7月23日一张图看懂奥维云网6月智能电视数据中信证券研究部家电组汪浩、陈俊斌图片来源：齐家网，青岛新闻网，4K电视6月零售遇冷，中高端表现良好1行业总量：6月零售遇冷同比下跌资料来源：奥维云网，中信证券研究部6月及年度累计彩电市场规模及结构变化6月行业整体零售量-9.6%，增速环比-14.8pcts智能电视零售量同比-8.7%，增速环比-17.8pcts6月行业整体零售额-13.7%，增速环比-15.1pcts智能电视零售额同比-13.0%，增速环比-16pcts渠道零售量零售额（万台）同比（%）环比（%）占比（%）（亿元）同比（%）环比（%）占比（%）6月当月智能电视375.9-8.7+25.494.6109.4-13.0+15.298.4非智能电视21.3-23.5+21.55.41.8-39.8+11.91.6合计397.2-9.6+25.1100.0111.3-13.7+15.2100.0年度累计智能电视2076.9+1.7-94.4628.0-10.1-98.2非智能电视122.7-43.6-5.611.6-56.8-1.8合计2199.6-2.7-100.0639.6-11.8-100.02分价格段：中高端产品表现良好2019年6月智能电视分价格段销售规模及增速6月电视多数价格段增速均同比下降，中端产品表现优异1000-2000元销量同比+15.4%，近三个月来持续表现良好；11000-12000元销量同比+61.9%，在彩电销售量整体下跌的情况下表现最优；中高价位段13000-14000元销量-38.8%，增速由正转负；高端价位段增速维持较高水平与大尺寸彩电销量稳定增长较为相关6月60-69英寸同比+12.6%表现仅次于32英寸的+26.4%，≥70英寸销量同比增长但增速放缓资料来源：奥维云网，中信证券研究部-60%-40%-20%0%20%40%60%80%020406080100120140160线上（万台）线下（万台）零售量同比增长（%）3分尺寸：6月各尺寸价格环比全面下跌2018年6月至2019年6月智能电视分尺寸段零售均价（元）6月各尺寸段价格环比全面下跌，大尺寸跌速进一步上升价格环比来看，32英寸-2.3%，32-36英寸-8.2%，37-39英寸-7.4%，40-45英寸-8.2%，46-50英寸-9.8%，51-59英寸-9.2%，60-69英寸-13.7%，70英寸以上-11.3%；均价下跌除终端零售促销外，亦或与近期电视面板价格跳水有关，面板价格从5月开始急转直下，6月更是大幅跳水，主要系受关税加征预期以及SDC关厂计划造成提早拉货影响。资料来源：奥维云网，中信证券研究部020004000600080001000012000140001600018.0618.0718.0818.0918.118.1118.1219.0119.0219.0319.0419.0519.0632英寸32-36英寸37-39英寸40-45英寸46-50英寸51-59英寸60-69英寸70+英寸4分尺寸：整体销量有所上升，高端产品表现优异2019年6月智能电视分尺寸段销售规模及增速多数尺寸段销售规模下跌，但小尺寸段与大尺寸段两端逆势上升环比5月，6月多数尺寸电视销售规模有所下降，高端产品表现优异但增速有所下降；70英寸以上同比+5.4%，60-69英寸同比+12.6%，远低于5月+73%与+34.3%水平≤32英寸同比+26.4%表现最优且是唯一增速高于5月的尺寸段，其余尺寸段均负增长，且降幅大于5月线上线下市场销量均下跌，但线上零售量同比-7.6%，降幅低于线下的同比-16.1%。资料来源：奥维云网，中信证券研究部-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%02040608010012014032英寸32-36英寸37-39英寸40-45英寸46-50英寸51-59英寸60-69英寸≥70英寸线上（万台）线下（万台）零售量同比增长（%）5品牌格局：外资品牌持续走弱2019年6月智能电视主要品牌销售量规模（万台）及增速内外资品牌分化加剧1.6月国内品牌销量324.2万，同比+0.5%；本年累计同比+12.6%；2.6月国外品牌销量51.7万，同比-41.8%，本年累计同比-41%；新品牌VIDAA快速增长，PPTV与乐视增速较快1.6月VIDAA销量1,7万台，同比+16817.5%，涨幅惊人；PPTV销量6.8万台，同比+270.2%；乐视销量5.5万台，同比+325.3%，较5月增速均有提升；2.除前述品牌外，KKTV是6月唯一增长率扭负为正的品牌，松下，小米，海尔，酷开，创维维持增长资料来源：奥维云网，中信证券研究部2019年6月智能电视主要品牌销售额规模（亿元）及增速资料来源：奥维云网，中信证券研究部-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0.010.020.030.040.050.060.070.080.0零售量同比增长率（%）-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0零售额同比增长率（%）62018年6月至2019年6月智能电视主要品牌零售量市占率变化6月小米提升迅猛，超越海信跻身首位1.6月龙头市占率：小米+5.0pcts，海信-1.9pcts，创维不变；小米市占率增长明显，618活动中高强度促销使小米在多个电商平台电视类销量夺得冠军2.其他龙头5月市占率均下跌：TCL-0.9cts，长虹-1.9pcts，康佳-2.9pcts资料来源：奥维云网，中信证券研究部单位：%品牌格局：6月品牌增速分化0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.018.0618.0718.0818.0918.118.1118.1219.0119.0219.0319.0419.0519.06小米创维海信TCL长虹索尼三星PPTV7品牌价格：6月价格全面下跌，小品牌价格压力更大2018年6月至2019年6月智能电视主要品牌零售均价（元）6月彩电价格全面下跌，小品牌跌幅更明显彩电价格全面下跌，但龙头品牌降幅偏小，如小米（-0.03%）、创维（-9.6%）、海信（-3.8%）、TCL（-8.5%）；其他如三星（-15.3%），PPTV（-14.2%）跌幅领先。累计来看，各品牌价格降幅明显按2019累计值来看，除夏普增幅较大，飞利浦、夏普、三星、索尼、松下小幅上涨外，其余各主要品牌价格仍呈现不同程度下降，如PPTV降幅达22%，TCL和海尔降幅均超过15%。资料来源：奥维云网，中信证券研究部02000400060008000100001200018.0618.0718.0818.0918.118.1118.1219.0119.0219.0319.0419.0519.06小米创维海信TCL长虹索尼三星PPTV8风险因素原材料价格继续上行；地产调控趋严；消费能力下滑。投资建议智能电视行业已经进入成熟阶段，重点关注两个方向：1、国际化领先，尤其是自主品牌海外份额快速提升的公司；2、新晋互联网电视品牌，借力行业成熟供应链和自身营销、品牌优势，市场份额快速提升的公司。从行业基本面的角度出发，我们认为家电行业格局稳定，长期渗透率稳健提升叠加智能化转型，维持“强于大市”的投资评级。家电板块长期配置逻辑未变，看好量价稳健增长、智能化转型较快的白电龙头，重点关注格力电器、美的集团、小天鹅A、青岛海尔以及消费电子龙头；厨电、小家电新品类存在成长空间，重点关注奥佳华、老板电器、荣泰健康、华帝股份。风险因素与投资建议感谢您的信任与支持！THANKYOU陈俊斌（首席制造产业分析师）执业证书编号：S1010512070001汪浩（首席家电分析师）执业证书编号：S1010518080005分析师声明主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。评级说明其他声明本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSAgroupofcompanies），统称为“中信证券”。法律主体声明本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSALimited分发；在中国台湾由CLSecuritiesTaiwanCo.,Ltd.分发；在澳大利亚由CLSAAustraliaPtyLtd.分发；在美国由CLSAgroupofcompanies（CLSAAmericas,LLC（下称“CLSAAmericas”）除外）分发；在新加坡由CLSASingaporePteLtd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟由CLSA（UK）分发；在印度由CLSAIndiaPrivateLimited分发（地址：孟买（400021）NarimanPoint的DalamalHouse8层；电话号码：[phone]；传真号码：[phone]；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PTCLSASekuritasIndonesia分发；在日本由CLSASecuritiesJapanCo.,Ltd.分发；在韩国由CLSASecuritiesKoreaLtd.分发；在马来西亚由CLSASecuritiesMalaysiaSdnBhd分发；在菲律宾由CLSAPhilippinesInc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发；在泰国由CLSASecurities(Thailand)Limited分发。针对不同司法管辖区的声明中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSAgroupofcompanies（CLSAAmericas除外）仅向符合美国《1934年证券交易法》下15a-6规则定义且CLSAAmericas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSAgroupofcompanies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSAAmericas。新加坡：本研究报告在新加坡由CLSASingaporePteLtd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡《证券及期货法》s.4A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡《财务顾问法》下《财务顾问（修正）规例（2005）》中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34、35及36条的规定，《财务顾问法》第25、27及36条不适用于CLSASingaporePteLtd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSASingaporePteLtd.（电话：[phone]）。MCI(P)071/10/2018。加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。英国：