传播文化行业Z世代新消费系列报告之二精准瞄向年轻一代盲盒产业似火燎原2019

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.08.28精准瞄向年轻一代，盲盒产业似火燎原——Z世代新消费系列报告之二陈筱（分析师）陈融（分析师）[e-mail][e-mail]证书编号S0880515040003S0880518080002本报告导读：盲盒为Z世代带来惊喜感、收藏欲，并具有交易价值和炫耀意义，因此已成为年轻一代新玩具以及社交货币。盲盒产业链上下游清晰，已涌现泡泡玛特、IP小站等龙头。摘要：[Table_Summary]盲盒中商品的不确定性给予消费者无可比拟的惊喜感，商品的成套性激发玩家进行收藏的欲望。盲盒即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等，具有收藏价值和随机属性。盲盒单价并不高，一般在39-69元之间；但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。除了本身“萌趣”、“酷炫”的外表对当下年轻人具有吸引力之外，购买时充满未知、打开后惊喜连连的机制也对消费者具有极强吸引力。盲盒已成为年轻一代的社交货币，爱好者会组建社群，打造专属社区，进行炫耀、交流以及交易。泛二次元人群已增至3.46亿，Z世代、女性为盲盒的主力消费军。Z世代是在ACG伴随下成长起来的一代，以盲盒为代表的手办是泛二次元市场的下游衍生。艾瑞数据显示，Z世代文娱消费支出占比为28.9%，娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已经得到充分培养。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，90/95后的贡献度亦首屈一指，在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰，泡泡玛特与IP小站已成为行业龙头。以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。从天猫盲盒销售额占比分析来看，具有IP加持的盲盒受欢迎度高，上游IP价值显著。而中游零售方面，盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。下游交易平台亦受益于整体热度提升，闲鱼数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。目前，泡泡玛特注册会员已超过50多万，活跃会员保持在20万人左右，共有100多家直营门店及300多家自动售卖店。而另一龙头IP小站目前已拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权，并在商超院线及高校周边开设500多台终端机。相关受益标的：金运激光（SZ300220）：参股5％投资“玩偶一号”（旗下拥有IP小站）；泡泡玛特（870578.OC退市）：开发MOLLY系列等顶级IP以及潮流玩具社交电商平台“葩趣”app；52TOYS：拥有线上线下渠道终端数量超过3000家。风险提示：政策监管风险，用户流失风险。风险提示：[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry][Table_Report]相关报告传播文化业：《球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升》2019.08.26传播文化业：《基础设施日趋完善，OTT行业迎来高速增长期》2019.08.09传播文化业：《5G赋能&技术革新，ARVR行业如虎添翼》2019.06.17传播文化业：《重磅大片压阵，内容多元化》2019.06.12传播文化业：《商誉减值拖累板块业绩，经营效率边际改善》2019.05.10行业专题研究传播文化业股票研究证券研究报告股票报告网整理盲盒：Z世代的“新玩具”，精准瞄向心理营销..................................31.1.盲盒营销紧抓当下用户消费心理，满足炫耀及收藏需求..........31.1.1.系列产品满足收藏癖好...........................................................31.1.2.未知诱惑激发赌徒心理...........................................................41.1.3.作为炫耀与交流的社交货币...................................................51.2.盲盒紧贴Z世代文化，年轻群体为消费主力..............................61.2.1.Z世代：消费升级刺激下为兴趣买单的主力军....................61.2.2.萌系盲盒完美契合Z世代泛二次元属性...............................61.2.3.潮玩性质展现Z世代独特个性...............................................72.盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰...................................82.1.产业链横跨设计、零售、策展与二手交易..................................92.2.IP是产业链的核心，原创与联名IP均受欢迎..........................102.3.线下场景完美契合无人零售，展览曝光拓展市场.....................112.4.二手交易打造社群经济，“改娃”与代购业务剧增......................113.行业龙头优势奠定，线上线下打造盲盒生态...................................133.1.泡泡玛特：围绕潮玩IP打造一体化潮流文化娱乐集团...........133.1.1.从杂货销售转型IP运营，艺术家签约与品牌联名并进....133.1.2.线下布局不断加速，无人贩卖与机器人商店互佐.............143.1.3.线上商城多元布局，打造独特社交优势.............................143.1.4.打造国际潮流玩具展，跨界综艺影视.................................153.2.IP小站：上市公司参股，开放IP选择与渠道加盟策略..........164.相关受益标的.......................................................................................165.风险提示...............................................................................................19股票报告网整理盲盒：Z世代的“新玩具”，精准瞄向心理营销盲盒即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有收藏价值和随机属性。盲盒中大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。后衍生出幸运盒子等实用性产品，盒子里大都是随机的耳机、手机壳、钥匙链等小物品，在商场及电影院里铺设广泛。盲盒背后的营销逻辑与40年前日本诞生的扭蛋机类似，玩家投入100日元硬币后就能获得装有玩具的扭蛋，而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开扭蛋后才能知晓，这种装置如今仍可在日本药妆店、便利店等处见到。2007年，日本最大玩具制造商万代再次将扭蛋推至消费浪潮之中，针对30岁左右消费人群推出的“机动战士高达”复刻人偶扭蛋，销量达450万。盲盒中商品的不确定性给予消费者无可比拟的惊喜感，商品的成套性激发玩家进行收藏的欲望。图1：盲盒产品MOLLY系列产品风靡图2：类盲盒与福袋产品——幸运盒子资料来源：泡泡玛特官网资料来源：VCG.com1.1.盲盒营销紧抓当下用户消费心理，满足炫耀及收藏需求1.1.1.系列产品满足收藏癖好收集盲盒的单价不高，但种类繁多激发用户收藏欲望。收集是铭刻在人类基因里的天性，从小浣熊干脆面里的卡牌，到麦当劳套餐中的玩具，商家充分抓住消费者的收藏癖好展开营销。而那些方便购买又价格低廉的产品则在这方面具备先天优势。盲盒单价并不高，一般在39-69元之间；但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。可见，对于大部分消费者来说，入门毫无门槛，而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的陷阱。在不断购买、收集的过程中获得满足感。股票报告网整理：小浣熊干脆面收藏卡牌是80、90后童年记忆图4：MOLLY校园系列手办拥有丰富的品种数据来源：Gamesky数据来源：泡泡玛特官网1.1.2.未知诱惑激发赌徒心理盲盒之所以能成为当下如此风靡的娱乐产品，除了本身“萌趣”、“酷炫”的外表对当下年轻人具有吸引力之外，购买时充满未知、打开后惊喜连连的机制也对消费者具有极强的吸引力。从销售商品到销售情感。期待、满足、惊喜、失落，由于事先对盲盒里的内容毫无了解，用户在交易过程中产生的这些感情是商家可以预期的，而这些都被视为是占领消费者心智的设计。消费者购买和拆盲盒的过程中，与商家建立起一种娱乐化的情感关系，从而让整个购买过程更加有趣。隐藏款带来惊喜营销。每个系列中未知造型的“隐藏款”也常是最令盲盒消费者期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式。而且隐藏款出现的概率不尽相同，如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型，这些造型会印在包装盒上，但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/144。限定款强化饥饿营销。限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾经推出过MOLLY与杭州、青岛的城市限定款，还有圣诞、情人节等节日限定款，不仅数量极少，而且因为与其他品牌的合作而更具收藏价值，这除了加重盲盒爱好者的好奇之外，同时也吸引许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。不少限定款甚至被炒至上千元。股票报告网整理：MOLLY系列一般含12个常规款和1个隐藏款，并配有限量款数据来源：泡泡玛特官网1.1.3.作为炫耀与交流的社交货币盲盒爱好者组建社群，打造专属社区，进行炫耀、交流以及交易。由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款也十分不易，历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万。“赢家们”也会发布经验贴，彼此交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。彼此分享买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。期望通过社群来交换多余的款式，要同时也通过社群来组织交流活动。国内领头盲盒上架泡泡玛特上线专属潮流玩具社群电商平台葩趣APP，除了提供线上购买之外，用户也可以发布交易信息，互换需要的玩具，彼此沟通。图6：B站百万粉丝Up主视频分“拆盲盒”过程图7：国际潮流玩具展提供线下交流社群数据来源：bilibiliApp@小豆蔻儿数据来源：泡泡玛特官网股票报告网整理世代文化，年轻群体为消费主力1.2.1.Z世代：消费升级刺激下为兴趣买单的主力军从用户分