易观中国音频直播市场专题分析2019

数字化浪潮下的广阔蓝海ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护中国音频直播市场专题分析20192019/11/72数据驱动精益成长CONTENTS目录背景：欣欣向荣的中国直播产业01中国音频直播产业发展现状：环境，价值，用户02中国音频直播产业典型厂商格局及应用案例03中国音频直播产业发展趋势042019/11/73数据驱动精益成长PART1背景：欣欣向荣的中国直播产业©Analysys易观数据驱动精益成长背景：蒸蒸日上的泛娱乐直播时代泛娱乐直播2016-今2016年被称为中国移动直播元年，各种网络直播平台呈现井喷式发展，向泛娱乐演进，进入更多垂直细分行业：在社群经济上，各行业与网络直播结合，进行用户互动，增加用户粘性；在商业模式上与其他互联网商业模式进行嫁接，4G网络的普及与Wi-Fi网络的大面积覆盖更是推进了移动直播的发展2014-2015英雄联盟、dota等游戏形成了一种多人同时在线竞技的游戏模式，从而产生了学习、提升游戏水平的需求，游戏视频本身内容的可观赏性推动了游戏直播平台的诞生游戏直播2005-2013YY、六间房、9158为代表的电脑PC端秀场直播模式为众人熟知。用户消费主要用于社交关系消费和道具打赏。网络直播由起步期向发展期过渡秀场直播未来可期云游戏又可称为游戏点播，是一种以云计算技术为基础的在线游戏技术。云游戏摆脱了对硬件的依赖，将会给用户带来更加丰富的娱乐体验，也方便直播工作的进行云游戏直播2019/11/75数据驱动精益成长直播+电商•电商通过与直播的结合，使消费者能够对商品有更加直观的了解，带来的是销量的显著提升和一大批明星主播的诞生直播+电竞•电竞赛事在拥有庞大受众群体的同时，受政策的影响，无法在主流媒体实现直播，与网络直播平台可谓天作之合直播+旅游•越来越多的景区意识到了直播对于游客的吸引作用，沉浸式的体验使游客前来游览的欲望大大提升直播+教育•直播帮助教育行业打破空间上的界限，也使得优质的教育资源能够走出大城市，让更多需要得到教育的人群得到更为优质的教育直播+公益•公益活动的直播使公益行动更加直观、更加透明地展示在大众面前，提升自身影响力的同时，也起到了良好的宣传和教育作用背景：“直播+”布局引领产业创新2019/11/76数据驱动精益成长9%背景：直播内容愈发丰富，用户规模稳步提升直播整体2018.122019.6游戏直播娱乐直播体育直播演唱会直播3.972.381.631.761.081.161.942.052.434.33数据来源：CNNIC2018-2019各移动直播内容用户规模变化（亿人）2%26%10%7%2019/11/77数据驱动精益成长背景：四大特性带来远超传统媒介的商业价值和变现能力直播的实时性和灵活性为直播内容带来了轻量化的特征，它更符合当代高消费能力人群的信息获取习惯，商业价值巨大商业价值伴随着高商业价值的是直播极强的变现能力，直播已经成为了国内音乐，音频等娱乐产业最重要的变现方式之一，并将逐渐向其他行业渗透变现能力相比传统媒介形式，在直播中观众可以随时和主播互动互动性直播采用的实时传输的方式，可以让用户第一时间获取信息实时性相比传统媒介形式，直播对于用户更为真实，内容更值得信赖真实性相比传统意义上的直播，移动互联网时代的直播门槛更低，更不受时间和空间的限制灵活性2019/11/78数据驱动精益成长背景：泛娱乐直播时代图文，视频和音频直播协同发展图文直播•图文直播是早期较为流行的直播方式，具备轻量化、省流量、场景限制小等特征，当下在一些特殊场景依然被使用视频直播•视频直播是泛娱乐直播时代最为常用的直播方式之一，具有丰富、直观、视觉冲击力强等特征音频直播•音频直播起步较早，随着视频直播的崛起发展放缓，近期随着用户对直播内容的需求的不断提升以及视频直播的局限性逐渐体现，迎来新的发展机遇2019/11/79数据驱动精益成长©Analysys易观中国音频直播产业发展现状：环境，价值，用户2019/11/710数据驱动精益成长概览：音频直播市场进入快速增长期©Analysys易观语音作为一款游戏沟通的即时通讯软件初具音频直播产品雏形大量资本涌入游戏直播产业，音频直播进展甚微泛娱乐直播市场迎来爆发，网络音频行业用户规模逐年上涨，音视频平台纷纷入局音频直播，发展势头较好业务模式成熟，市场格局稳定，音频直播进入稳定发展阶段行业发展阶段市场认可度ABCDEFGHI早期阶段(2014-2015)市场成熟期（-）高速发展期(2016-)探索期(2008-2014)YY语音上线。但局限于PC端，且功能方面比较单一2014年世界杯期间，考拉FM率行业之先通过纯音频方式对64场赛事进行实时直播，随后应用至演唱会、电影发布会、专访等领域在大量游戏玩家的推动之下，游戏直播迅速发展2016年8月,红豆live上线，第一款真正意义上以移动APP为载体的音频直播产品2016年10月，荔枝上线音频直播功能，并从个人电台社区转型为音频直播2016年末，喜马拉雅、蜻蜓上线音频直播功能2017年8月，陌陌作为社交及视频直播平台切入音频直播；李易峰代言荔枝J网易云音乐、斗鱼、映客等跨界竞争进入平台竞争的下半场，独特的内容定位是关键。各平台接入智能硬件，注重场景激活，优化用户个性需求2019/11/711数据驱动精益成长环境：政策收紧，音频直播行业和谐健康发展开展”剑网2018”专项行动，对网络直播等重点领域开展版权专项整治2018.7发布《网络直播平台管理规范》、《网络直播主播管理规范》，涉及直播平台的主播监控、账号监管、平台巡查等多个方面的内容2019.1关停了12家网络表演平台，30家内容违规平台被查处2018.6发布《关于加强直播服务管理工作的通知》，包括要求直播平台使用用户实名制、加强网络主播管理2018.8发布《关于直播行为规范化的公告》，对游戏直播行为做出了进一步的规范2019.22019.6网易云音乐等产品遭遇下架处罚，内容管控力度进一步加强约谈部分直播企业，要求暂停有关算法推荐功能2018.42019/11/712数据驱动精益成长155221582905387450876365742338.7%39.1%34.6%33.3%31.3%27.2%16.6%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%030006000900020122013201420152016201720182012-2018年中国网络核心版权收入规模规模（亿元人民币）2019年2季度，爱奇艺付费用户规模超过1亿，会员收入超过34亿，付费用户黏性大幅增长斗鱼2019年2季度收入18.7亿元，同比增长133%，并首次实现了盈利，保持在快速的发展轨道上2018年”123”听书节，喜马拉雅内容消费总额高达4.35亿，是2017年消费总额的2.2倍2019年2季度，腾讯音乐营收近59亿元，同比增长31%，在线音乐付费用户数达到3100万，同比增长33%近期重点内容付费平台付费业务表现数据来源：国家版权局网络版权产业研究基地·易观整理环境：用户付费能力持续增强，音频直播迎来宝贵机遇⚫随着内容付费产业的快速发展，用户付费意识和付费能力也在逐渐增强。2019年2季度，国内内容付费行业重点平台在财报中纷纷交出了令人满意的答案，音频直播正在迎来最好的发展时机用户付费占比57%数据驱动精益成长环境：发展条件成熟，内容的重要性逐渐凸显⚫直播行业的发展环境日渐规范：对于音频直播而言，内容和资源本身的价值将日益提升。2018年以来，各大音频直播平台纷纷推出主播扶植政策，抢占优质主播资源蜻蜓推出了3年10亿现金扶持的主播生态战略，及“两出一入”的国际化战略，从源头上扶植直播生态的发展蜻蜓喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”，此外还设立喜马大学、主播成长直通车等活动完善主播生态。仅2019年1月至9月，主播通过“万人十亿新声计划”已获得收益11.5亿元喜马拉雅荔枝推出包括主播培植计划和主播福利指南在内的一揽子主播扶植方案，并推出播客扶植季，为优质主播设立高额奖金，为主播的创作提供保障荔枝数据驱动精益成长2019/11/714数据驱动精益成长7,7988,0458,1078,0997,9138,8459,0599,1049,0387,2227,1437,5428,3338,8578,7218,8228,6728,8802,0312,0452,0661,9971,8801,9771,9341,9241,8339449381,0611,0771,0481,1041,1191,1391,1912018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062018.10-2019.6音频直播相关APP月活跃量变化（万人）喜马拉雅网易云音乐蜻蜓FM荔枝克拉克拉猫耳FM价值：音频直播吸引众多听众，相关APP用户规模持续增长©Analysys易观·易观千帆⚫2019年，搭载音频直播功能的主要APP产品在用户规模上基本能够保持稳定，其中喜马拉雅和网易云音乐实现了持续的增长，为音频直播的推广和开发提供了良好的条件2019/11/715数据驱动精益成长价值：五大特征助力音频直播在直播产业版图占据重要位置场景限制少音频直播的使用场景较传统直播更为丰富，能够弥补视频在移动场景下的不足，更符合用户习惯•由于声音媒介独有的伴随性特征，打破空间和场景的限制，更能将用户的注意力集中在内容本身，获得更高的信息传播效率传播效率高•不同主播对于素材的演绎可以实现情感态度的变化，用户通过听觉的享受更容易产生情感上的依赖情感氛围强•相较于视频直播，音频的制作成本和门槛更低，减少了灯光设备，摄像头等大部分视频主播的设备投入制作成本低•粉丝因为主播嗓音好听、配音生动、口才横溢等原因圈粉，动因更纯粹、直接，主播们能切实感受听众粉丝的认可精神认可度高2019/11/716数据驱动精益成长价值：音频直播产业蕴含巨大发展潜力1•音频直播的时效性和同步性更强，与用户的互动更多•音频直播平台的盈利模式继承了视频直播的变现思路，推动打赏经济和情感经济使用场景的拓展产业端2•主播的价值回归内容•创作门槛更低，环境要求更低，时空限制更小，自由度更高主播端3•伴随性的使用场景•更为频繁地互动，更为纯粹的声音体验用户端2019/11/717数据驱动精益成长用户：女性化，年轻化，精英化用户性别分布43%57%©Analysys易观调研数据整理，n=2000广东江苏山东河北河南湖北湖南浙江福建四川用户地域分布©Analysys易观调研数据整理，n=2000用户年龄分布18-24岁24%25-34岁33%35-44岁38%45-54岁4%55岁及以上1%©Analysys易观调研数据整理，n=2000用户学历分布初中及以下1%高中3%大专51%本科42%硕士及以上3%©Analysys易观调研数据整理，n=2000⚫96%用户学历在高中以上，57%用户年龄在35岁以下，音频直播已经开始改变年轻高质量用户的媒介接触习惯2019/11/718数据驱动精益成长用户：较高的用户黏性和多样化的的主播选择79%54%39%27%音乐情感娱乐领读一月内收听内容33%45%13%10%每天听每周4-6天每周2-3天少于每周1天收听频率⚫音乐类内容是最多音频直播用户选择收听的内容，情感类和娱乐类内容也有用较多的用户