互联网传媒行业回答2019互联网龙头的广告生意会如何20190912中信建投68页

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·海外行业研究回答2019—互联网龙头的广告生意会如何？宏观经济环境下行叠加政策管制，广告市场和流量红利不在。随着2018年下半年以来中美贸易战持续升温，宏观经济逐渐恶化，广告主信心由升转降，广告支出整体重回下跌趋势。与此同时，移动互联网用户在2019年上半年开始首次迎来下降，互联网红利衰竭，互联网广告市场2019年上半年同比下降4.3%。汲取技术滋养二十年生长，广告价值链“天翻地覆慨而慷”。自1997年萌芽至今二十年，互联网广告在技术驱动下不断成长。历经四个阶段，交易自动化程度不断深化，技术对价值链的塑造也不断加码，大步迈向程序化时代，技术则是价值链最关键的环节。电商广告未来发展可期，社交广告向价值驱动切换，传统搜索广告增速放缓，短视频广告发展迅猛。电商广告易变现和拥有丰富消费数据的特点让其继续保持增长势头。社交广告通过信息流赋能，流量驱动向价值驱动切换，未来有较大增长空间。搜索广告受到政策收紧和算法推荐信息分发影响，增速放缓，AI或将成为未来核心竞争力。在线视频广告受到政策和宏观经济环境的影响，增长放缓，短视频广告增长迅猛。16家主要互联网公司广告业务增速放缓，头部效应持续。从广告增速来看，16家公司的广告营业收入增长迅猛，从2015年的1579亿增长至2018年的3884亿，CAGR为34.98%。互联网广告巨头各擅胜场，搜索承压，电商封王。百度、阿里、腾讯、字节跳动四家巨头，分别对应他们各自擅长的搜索、电商、社交、短视频/信息流广告。具体来看：阿里占据电商广告高地，牢牢占据互联网广告营收头名；我们预测阿里FY2020总体广告收入约为2040.03亿元，其中核心电商广告合计1795.23亿元。CPC价格上涨和“商品流”为驱动因素；百度的搜索引擎在PC时代的流量垄断在移动时代受智能算法分发、垂直APP崛起的双边打击，内容生态虽不断完善，但是口碑不尽人意，不包含爱奇艺的广告营收预计为705.2亿元；爱奇艺的广告收入受部分剧集推迟上映、监管趋严等影响，预计2019年广告营收93.47亿元；腾讯独霸社交广告，虑及用户体验而克制变现，引而不发仍有巨大想象空间，预计广告营收达720亿；字节跳动身为短视频/信息流新秀，在广告变现能力上毫不逊色，在流量增长触顶后会寻求转化率提升、开拓海外市场等更多可能。我们预测字节跳动2019年广告营收约为880.2亿元。从广告变现能力对比分析来看，我们以ARPU和每独立设备单位时间广告创收能力两个维度为轴，将各巨头广告变现能力进行了对比。字节跳动、百度分别在ARPU和单位时间变现能力方面表现良好；而阿里在这两个维度均为最优，两季度ARPU分别为46.50元/台和63.11元/台，Q2每设备单位时间广告创收高达104.6元，腾讯社交广告每设备单位时间创收分别为2.02和2.48（单位：元/（台·小时）），仍然有巨大提升潜力。维持买入陈萌[e-mail]021-68821600执业证书编号：S1440515080001香港证监会中央编号：BMV926刘凯[e-mail]18611509840执业证书编号：S1440518100003孙晓磊[e-mail]发布日期：2019年09月12日市场表现相关研究报告-13%7%27%47%2018/9/102018/10/102018/11/102018/12/102019/1/102019/2/102019/3/102019/4/102019/5/102019/6/102019/7/102019/8/10互联网传媒恒生指数海外研究海外行业深度研究报告海外前瞻请参阅最后一页的重要声明目录一：互联网广告的前世今生...................................................................................................................................11.1发展背景：宏观经济环境下行叠加政策管制，广告市场下跌和流量红利不在..................................11.2互联网广告发展历程：技术与专业化并行..............................................................................................21.2.1广告联盟阶段：中介模式.............................................................................................................21.2.2广告交易平台阶段：RTB竞价模式.............................................................................................31.2.3广告代理人阶段：目标受众投放..................................................................................................41.2.4第三方技术赋能.............................................................................................................................51.3互联网广告产业链.....................................................................................................................................61.3.1程序化购买占比逐步提高，视频广告成为重要驱动因素...........................................................61.3.2程序化购买多种交易方式并行，Non-RTB份额不断提高..........................................................71.3.3技术决定产业链的价值..................................................................................................................81.416家互联网广告公司发展趋势.............................................................................................................9二：各广告类型发展趋势分析..............................................................................................................................112.1电商广告：关注新浪潮，未来发展空间可期.........................................................................................112.2社交广告：信息流赋能社交广告，流量驱动向价值驱动切换............................................................132.3搜索广告：传统搜索广告增速放缓，AI或将成未来核心竞争力.......................................................142.4视频广告：增长承压，短视频广告有望成为下个趋势........................................................................152.4.1传统视频广告增长承压................................................................................................................152.4.1短视频广告发展迅猛....................................................................................................................16三：主要互联网公司广告业务分拆与预测.........................................................................................................183.1阿里巴巴---互联网广告的绝对霸主.......................................................................................................183.1.1阿里巴巴广告收入构成................................................................................................................193.1.2营销平台阿里妈妈........................................................................................................................193.1.3广告业务回溯及收入空间预测.....................................................................................................243.1.3.1阿里广告收入主要驱动因素.............................................................................................24商品流“超级推荐”广告或将成为新的营收增长点..............................................................263.1.3.2阿里FY2020广告收入空间预测......................................................................................263.1.3.2.1淘宝直通车广告收入测算......................................................................................263.1.3.2.2智钻广告收入测算.................................................................................................273.1.3.2.3商品流“超级推荐”广告收入测算...............................................