卡思数据2019短视频内容营销白皮书终版20181204

短视频内容营销趋势白皮书0.01短视频内容营销趋势白皮书2019短视频内容营销趋势白皮书0.02目录行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/05/06/前言/KOL篇短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝V企业号篇抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐KOL营销篇短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销8大趋势CONTENT短视频内容营销趋势白皮书0.03作为国内领先的视频全网数据开放平台，卡思数据也用数据记录着这一年来平台的竞合成长，KOL的迭代洗牌，以及用户内容消费兴趣的变迁转移，并完成了自身从数据化到工具化的升级。通过自助化、系统化解决方案，解决了广告主在营销投放中所面临的精准难、创意难、监测难和效果评估难等综合难题。与此同时，母公司火星文化也凭借其独到的视频行业理解能力、优秀的内容创意能力和突出的用户运营能力，在2018年度里，成功服务了150个以上知名品牌！经济寒冬陡然来临，各行业都必须学会精细化运营投放，以泰然应对“经济寒冬”的背景下，我们决定在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员2019年的短视频营销投放参考！Researchobjective研究目的2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL营销占比为10%。短视频内容营销趋势白皮书0.04数据来源卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL数据分析、KOL粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量分析。依托于领先的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持,为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL数据、KOL粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！Datasources短视频内容营销趋势白皮书0.0502短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。不同的是，现阶段各平台营收主力贡献有所不同。在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL内容广告交易平台、短视频账号等）！短视频用户红利期基本消失，行业竞争进入到存量用户争夺的阶段，KOL的增长趋势与用户增长趋势极为接近，从Q2开始，增速大幅放缓。各垂类KOL分布中，小姐姐占比仍然最高，但发展后劲不足，游戏、宠物、创意、旅行类KOL，成长空间较大！0103Researchresults研究总结与发现短视频内容营销趋势白皮书0.06研究总结与发现抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！04截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。05Researchresults短视频内容营销趋势白皮书0.072018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告主KOL营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和游戏行业投放更“多元”！062019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL共带营销风尚；大数据成为驱动KOL精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8个趋势！07研究总结与发现Researchresults短视频内容营销趋势白皮书0.08Part01行业篇2019短视频营销趋势报告©2017卡思数据Allrightsreserved2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.095.08亿短视频独立用户数占国内网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革短视频高速发展，成为最强“时间杀手”日均使用时长超60分钟成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着Z世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了他们最为喜爱应用之一有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频位列移动互联网细分行业使用时长第3位。仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备数据来源：第三方数据平台数据整理2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.010短视频用户性别分布从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）52%48%短视频用户地域分布从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律短视频用户省份分布NO.1广东9%NO.2江苏6%NO.2河南6%NO.2山东6%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/3124%3%25%25%18%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%19%20%23%28%2018年中国短视频整体发展回顾卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！短视频用户年龄分布浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台短视频内容营销趋势白皮书0.011从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。BAT加码，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢眼的月活表现！短视频行业深度变革巨头加码，短视频进入抢夺用户时长下半场短视频行业典型APP月度活跃用户规模短视频行业典型APP月度活跃用户规模数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理单位：万人单位：万人2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.012巨头布局下的短视频图谱MO短视频内容营销趋势白皮书0.013数据来源：卡思数据数据截止日期：2018年10月31日内容监管内容监管内容监管内容上传内容上传收入分成内容分发付费打赏内容播放内容播放原生广告内容植入KOL交易管理提供服务提供服务提供服务沟通需求收入分成硬广（banner、开屏、贴片、信息流等）提供服务短视频行业生态图谱：产业链竞合趋势明显平台商业化进程提速短视频内容营销趋势白皮书0.014短视频的商业潜力无须赘言，无论是在广告、电商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。目前，短视频平台的主流变现路径包括：变现模式多元化短视频平台商业趋势解读（一）从2017年幵始，内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现；而电商则需要通过短视频来进行场景化营销，实现流量新增。但并非所有的品牌和达人都能玩转内容电商依靠直播打赏分成已成为当下短视频平台的标配，但直播对于各平台战略意义不同，表现也各有千秋！有的平台将其作为平台盈利的核心模式，如：快手；有的只是作为平台KOL创收的补充，如：抖音截至目前，各短视频平台广告营销类产品已基本开发完善。短视频营销变现的核心模式主要还是沿用社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业完善和用户体验提升，会出现更多符合视频平台特征的创新玩法，如已有的定制站内活动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频平台突破收入困境的良药。目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目，快手则推出了独立小游戏APP。数据显示，快手小游戏用户中，有75.3%是快手用户广告/营销游戏电商直播分成短视频内容营销趋势白皮书0.015变现模式多元化—广告营销短视频平台商业趋势解读（一）信息流广告支持多种应用场景与推广需求：应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索收集，适用于多类型广告主话题挑战/标签页通过品牌创建话题/活动，组合各类营销产品，并邀请KOL创作示范，带来用户模仿参与和品牌集中曝光开屏广告开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力粉丝头条/DOU+广告主与MCN、达人、普通用户均可购买，通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝其它如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告转化01广告类产品如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善集中体现为以下两种：短视频内容营销趋势白皮书0.016变现模式多元化—广告营销短视频平台商业趋势解读（一）如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。集中体现为两种：KOL广告交易平台（主打：社交生态）通过KOL广告交易平台，连接广告主、广告代理公司与KOL/MCN机构。一方面，帮助广告主高效找到匹配达人，利用达人粉丝效应，带来最佳传播效果；另一方面，帮助KOL高效找到符合其风格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作，赋能KOL变现，构建健康可持续的内容营销生态短视频账号（主打：内容生态）品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建品牌账号或矩阵账号，从而建立专属营销阵地，以优质视频内容吸引粉丝，沉淀视频社交资产02自助化商业开放平台短视频内容营销趋势白皮书0.017相比图文类“种草”，短视频能够更完整、直观地展示产品信息，更易于拨动人的情绪，因此电商成为各短视频平台积极角力的主流变现