媒体行业中概股一季报盘点整体喜忧参半广告需求放缓20190531长江证券33页

请阅读最后评级说明和重要声明1/33[Table_MainInfo]┃研究报告┃媒体Ⅲ行业2019-5-31中概股一季报盘点：整体喜忧参半，广告需求放缓行业研究┃深度报告评级看好维持报告要点游戏：行业整体改善，静待新品上线手游：版号政策完全放开，手游行业增速有所回暖，受产品荒延续影响，2019Q1高流水新产品数量大幅下滑，大厂和二线游戏厂商主要依靠老游戏贡献收入。端游：跟随产品更新呈季节性波动，云游戏平台已上线内测。直播：马太效应显著，游戏直播发力游戏直播：MAU快速增长，付费用户持续提升。虎牙和斗鱼的MAU、付费用户均呈高增长趋势。和斗鱼相比，虎牙整体MAU较低，但是付费用户数和付费率更高、收入规模更大、营业利润率更高，运营情况相对更加健康。娱乐直播：监管加强，拓展多元化业务结构。主要娱乐直播平台用户数量增长趋缓，整体MAU趋于稳定，可能原因在于短视频的冲击以及监管的加强。在监管趋严下，陌陌调整业务模式，拓展多元化业务结构，YY大举探索出海业务。付费：用户红利与流量瓶颈1）视频付费：短期内各平台的用户增长出现分化但用户红利依然存在，核心仍取决于内容和产品，我们看好拥有强大自制能力平台的业务成长和长期价值；2）音乐付费：音乐付费行业提升付费用户的关键在于付费率的提升，当前较低的行业付费率为未来几年付费用户的稳健增长提供保障。广告：至暗时刻互联网广告分化加速宏观经济下行导致广告主投放需求收缩，广告市场受到严重冲击。在此背景下，一季度原本景气度较高的互联网广告各细分板块增长出现分化。电商广告增速稳定，信息流广告受宏观环境影响较小，传统门户、搜索、视频广告增速显著下滑。广告主预算投放偏好向高转化率的渠道集中。电商：后流量红利时代，渠道下沉+社交裂变注入新活力我们认为，对于电商行业来说，社交和下沉是获取低成本流量、提升转化率的重要途径：1）社交媒体占据越来越多的用户时长，弱关系网络对购物决策产生巨大影响，社交流量具备快速裂变、低获客成本、高粘性、高转化率等优势；2）相比渗透率较高的一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间。目前社交电商已跑出多家头部企业，未来几年仍将持续放量，市场集中度有望逐步提升，细分赛道多强并存。[Table_Author]分析师王傲野（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490518010002联系人聂宇霄（8621）[e-mail]联系人王成璐（8621）[e-mail]联系人徐润（8621）[e-mail][Table_QuotePic]市场表现对比图（近12个月）-45%-36%-27%-18%-9%0%9%18%2018/62018/92018/122019/3媒体Ⅲ沪深300资料来源：Wind[Table_Doc]相关研究《趣头条招股书要点梳理及背后思考》2018-8-20《传媒周报第20期：“头腾”之争的焦点和未来》2018-6-5《越辩越明的清晰赛道——游戏直播行业深度报告》2018-6-4风险提示：1.传媒互联网行业政策风险；2.传媒互联网行业发展不及预期的风险。请阅读最后评级说明和重要声明2/33行业研究┃深度报告目录写在前面的话...............................................................................................................................5游戏：行业整体改善，静待新品上线............................................................................................5手游：老产品贡献主要收入，新产品蓄势待发.......................................................................................................5端游：跟随产品更新呈季节性波动，云游戏平台上线...........................................................................................10直播：马太效应显著，游戏直播发力..........................................................................................11游戏直播：MAU快速增长，付费用户持续提升....................................................................................................11娱乐直播：监管加强，拓展多元化业务结构.........................................................................................................14付费：用户红利与流量瓶颈........................................................................................................16视频付费：探讨过亿会员时代的用户增长逻辑.....................................................................................................16音乐付费：内容策略与付费转化的博弈................................................................................................................18广告：至暗时刻互联网广告分化加速..........................................................................................20视频广告：从硬广到信息流的预算迁移................................................................................................................21社交广告：社交流量的风险抗性...........................................................................................................................22搜索广告：搜索入口价值下滑...............................................................................................................................23资讯广告：广告投放的两极分化...........................................................................................................................24电商广告：高ROI与高转化率的保驾护航............................................................................................................25电商：后流量红利时代，寻找下一轮增长动力...........................................................................27社会整体消费平稳增长，电商发展速度有所放缓..................................................................................................27流量红利后期，高性价比获取流量成为关键.........................................................................................................28社交+下沉：建立低成本获客、高转化率的商业闭环............................................................................................30社交电商仍待放量，细分赛道多强并存................................................................................................................32图表目录图1：2019Q1手游行业规模增速有所回暖..................................................................................................................5图2：首月流水TOP30新游戏上线时间分布（单位：款）.........................................................................................6图3：2019Q1腾讯网易份额环比有所提升..................................................................................................................6图4：腾讯手游iOS流水（百万美元，左轴）和手游收入（亿元，右轴）趋势相同...................................................7图5：网易手游iOS流水（百万美元）和手游收入（亿元）趋势相同.........................................................................8图6：2019Q1哔哩哔哩游戏收入增长明显..................................................................................................................9图7：2019Q1《FGO》流水增长迅速（百万美元）....................................................................................................9图8：畅游单季度游戏收入历年变化............................................................................................................................9图9：《天龙八部》流水近一年保持较为稳定水平.............