行业案例bilibili效果广告投放思路指导教育

B站竞价广告投放思路指导壹贰客户沟通后台操作投放思路审核规范定制原创客户沟通要点1.了解客户产品和KPI要求尽量详细，要了解客户产品卖点，付费通道，所有环节的KPI要求（包括投放后数据沟通）；2.测试阶段信息确认测试周期和测试费用确认，方便后期合理规划投放策略；3.落地页制作是否配合落地页对B站效果广告投放效果影响较大，要和客户沟通好落地页的更新频率（销售配合）；新户沟通点投放思路要点广告主关联内容热点活动产品属性B站•通过用户产品向和B站本身文化属性的比对，找到匹配度较高的内容立意点高付费商品UGC内容标签大IP合作内容发散•将内容扩散，找寻更多的相关内容进行创意挖掘投放思路要点•吸引点击•贴合B站文化的优质素材文案，吸引用户兴趣，刺激用户点击；外层广告•内容延伸•保证落地页和外部素材高度相关，同时将素材中体现的创意加以描述；落地页•促成转化•产品信息和广告落地页中的信息相符，简化用户转化流程；产品页面投放思路要点—账户搭建•细分语种及学习需求，与用户沟通更有针对性•同一账户中建立不同的计划分别测试效果数据来源：艾瑞咨询1、由专门优化人员进行账户控制，9~18点，每3小时看一次账户；19~23点，保持账户高度关注2、参考分时段转化及周数据维度，分重点时段、闲时时段进行出价分析调整，建立分时段出价及流量占比模型3、以周/月为单位进行成本/新客量级及成本的环比对比，分析量级/成本走势查看点击量点击趋势出价分析调整出价查看流量趋势正常投放分析后端效果循环优化15分钟2时4时8时12时24时第二天投放思路要点—定向优化•分时操作，根据数据效果循环优化•根据用户基础画像及测试数据优化投放17岁18-24岁24-30岁30岁以上28%60%9%3%55%45%年龄构成泛90后构成核心人群他们正是或曾是学生党性别构成男性占比略高于女性设备构成安卓用户基数远大于iOS30%70%投放思路要点—定向优化•根据用户特征标签优化定向及素材、活动方向•兴趣特征标签是指根据用户在b站浏览的内容打上标签。•用户关注内容均为b站大区，拥有丰富的用户基础。•语言培训和学历教育的特性标签均以游戏和动漫为主，文体培训关注音乐舞蹈动向。日语培训一类特征游戏动漫二次元二类特征游戏视频二次元单机游戏萝莉第一视角cosplay英雄联盟动画游戏集锦新番攻略国漫独立游戏漫展解说涂山苏苏荒野行动声优兄贵学历教育一类特征游戏动漫二次元二类特征实况二次元游戏视频国漫单机游戏萝莉英雄联盟cosplay游戏集锦配音攻略新番手游治愈steam火影忍者射击游戏萌萌哒守望先锋综漫文体培训一类特征舞蹈音乐二类特征MV现场宅舞欧美音乐翻跳听歌韩舞演唱会编舞中国风街舞livehiphopjazz欧美歌曲混剪单曲古风灵魂歌手投放思路要点—定向优化•细分目标人群学习需求，拆分创意方向•以成人在线外语教育为例，•目前用户包括两部分：年轻大学生用户和以企业白领/专业技术人士为主的职场用户•用户在线学习目的指向性较强，大学生用户多为升学考试和考分考级；职场用户多为工作需要和提升素质投放思路要点—定向优化内分效果容化阶•消费能力提升，学习产品承受力一般，长期观察型•番剧、明星、游戏、鬼畜•消费能力较低，目的性强•番剧、明星、游戏、鬼畜•消费能力更强，学习产品承受力强，冲动型•明星、游戏、电影•视觉风格体现校园感•文案内容突出学历的价值感和获取难度低•视觉风格体现日本等文化元素•文案结合二次元术语或升学考级需求•内容尝试测试等互动形式或up主推荐，增加亲切感和趣味性•视觉风格体现职场使用场景•文案内容突出对工作前景的提升和兴趣度吻合度•根据人群阶段及特征突出匹配的创意沟通点人群分阶兴趣及消费能力洞察创意阐述大学生以下大学生用户职场用户投放思路要点—创意运营2134价格价值梗好奇•可结合促销活动进行推广，突出课程优惠，尤其针对0基础试听课或职场教育。•如“不氪金也能学日语”“欧气爆棚，免费领取”•诉求类结合目标群体的一些心理共性，如求成心理，好奇心，求知欲等来吸引点击。•如“你想成为原画师吗？”“身边有会日语的朋友是一种什么样的体验”•价值类文案通过提供对用户在生活或工作中遇到的瓶颈，提供解决方案，描绘未来前景•如“你为什么不敢开口说英语？”“学日语到了瓶颈期怎么破？”•文案内容结合b站或时下热点，营造趣味性，引起共鸣，吸引用户点击。•如“你想拥有一口萝莉音吗？”“常用动漫用于，你会几句？”•创意文案测试，挖掘素材最大潜力投放思路要点—创意运营•素材优化及课程选择根据数据反馈做调整素人素材体现学习的场景和亲切感，CTR提升50%创意运营课程调整，1元拉新课程收集意向，成本下降40%以上投放思路要点—创意运营互动测试萌系表情漫画风格日语入门，出乎你的意料—揭晓答案1.卡通元素或真人元素并不直接决定点击率，两者均可使用；2.吸引点重点突出（尤其是小图广告位）3.运用交互按钮提高点击率4.背景/元素有足够的相关性接近B站原生内容配合广告元素为上投放思路要点—创意运营•创意与落地页高匹配度，降低用户流失率•落地页根据创意定制配套，主要元素与整体风格保持一致。•直播课程，互动性高，符合b站用户习惯•列举日语学习需求点，突出0基础入门•内容及表述贴近年轻用户的表达习惯•创意体现日本和二次元元素•利用免费资料增加用户填写信息的动力•建议增加短信验证等提高电话有效性投放思路要点—落地页优化•落地页内线索设置优化•日常拉新明确需求，大促重定向推送•通过试听课程介绍，问卷互动等，增加软性内容植入，增加好感度与趣味性的同时实现表单收集的目的。•通过重定向再推送对应需求的广告，如试听入门课/留学备考课/旅行兴趣/商务需求等。•还可通过趣味问卷获取用户细分需求，有针对性的推送广告（线索数据线上化）投放思路要点—落地页优化后台操作要点—投放定向1.商业兴趣主要基于用户点击广告的行为进行匹配，目前转化效果比较明显提升的是：教育培训、服饰鞋帽箱包、摄影服务、美容化妆；2.人群包目前人群包主要有两个较好的使用方法：人群包去重和lookalike（基于设备号）；人群包去重：针对下载客户，将共存人群排除，降低激活成本；Lookalike：内测中，需要申请，通过客户提供的设备号，结合B站数据，扩展相似人群投放；3.频次限制每24小时对同一用户的最大曝光次数，建议投放策略将频次稳定在2-3；后台操作要点—下载流程安卓/IOS：全部选择后台传包+应用下载的路径（包括直链）：1.在【管理工具】中添加推广下载的应用包（其中itunes链接不能添加跟踪代码，否则会无法解析）；2.创建计划，计划层级选择【应用下载】；创建单元，单元层级选择后台上传的应用包（设备定向会根据所选应用包，自动更新）；创建创意，创意层级填写落地页链接，不可投放直接APK链接；3.APP应用更新的话一定要及时到后台刷新，再开启投放，否则导致会下载失败PS：落地页下载按钮上的APK链接或者itunes链接需与后台上传的链接完全一致，否则会导致下载失败！后台操作要点—申请广告位及预览流程需申请广告位1.应用/电商店铺唤起（deeplink）电商店铺包括：天猫，淘宝，唯品会，京东；2.视频下方推荐位需要先提交账户广告位申请，分配广告位后可新建创意，创意审核通过后，提交创意ID给运营，配置好内容标签后可正常投放；3.PC广告位申请广告位即可，投放时需在计划层级选择“落地页”；预览流程预览广告需要提供B站账号UID给媒体，绑定对应投放账户后即可在创意层级预览；PS：B站UID查看方法：点击右下角“我的”打开个人资料-点击我的头像-打开个人资料-头像下方就是UID账号；后台操作要点—落地页下载和原生页卡下载的区别原生页卡落地页点击图片进入落地页完成下载点击图片进入落地页完成下载点击按钮直接下载APP审核规范要点常见的审核拒绝分析1.涉及侵权素材侵权和人物肖像侵权，需要提供对应授权；建议运营和设计在作图之前使用百度识图或者去P站查看图片是否有版权；2.素材和落地页或产品信息不一致外层广告素材、落地页中商品和APP中的实际产品描述不符，需修改为统一的产品信息；3.素材相关度差实际产品和外层素材毫无关联，需结合客户实际产品，制作相关素材；PS：具体请参照审核规范哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~THANKS