第六讲市场调查方法之实验法

第六讲市场调查方法之实验法耳熟能详的实验从中学时代所接触的声音产生和传播实验，氧气燃烧实验，到著名的霍桑实验，泰勒实验，我们都与实验息息相关….实验研究是科学研究中的常用且有用方法，但是为何要进行实验，实验是如何进行的，我们又知道多少呢？为何要进行实验？著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（JohnWanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？还记得那个吃烧饼的故事吗？从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？某饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。营销人员希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？请完成实验的整体设计规划。实验是如何进行的？美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。一、实验法的概念存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。二、实验法的特点例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。三、实验法与观察法的比较对比观察法－－自然状态实验法－－非自然状态实验法与观察法的比较-1市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。实验是一种特别的观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。实验法与观察法的比较-2四、实验调查的基本要素(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；(3)实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；它们有一个专门称谓是“实验激发”。(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。“前测”、“后测”五、实验法的组成自变量与因变量实验组与对照组（控制组）前测与后测1、自变量与因变量自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。2、实验组与对照组（控制组）实验组是接受自变量激发的一组对象对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致。在实验中，为何要设置对照组？对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。举例：店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。是否必须有对照组？为什么？并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。3、前测与后测前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量前测与后测从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。六、实验法的基本原理实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。实验法的基本原理在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。优点客观性、实用性可控性、主动性精确性七、实验法评价1、客观性、实用性实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。数据详实，可重复2、可控性、主动性调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。3、精确性实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉美国的列·运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列·运动包。根据列·运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购买列·运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列·运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列·运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝·巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列·运动包公司的立场。现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝·巴黎包。缺点1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。八、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据（一）实验的有效性1、内在有效性(internalvalidity)指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。2、外在有效性(externalvalidity)指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。九、实验设计历史效应熟化效应参与试验效应工具效应选择误差耗损效应统计回归效应外生变量对实验有效性的影响（二）基本符号和表示法Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测量。不同时段的测量可使用Y0、Y1等符号表示。X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处理。当试验单元要接受两种或两种以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平。（三）实验设计方法1、单一实验组前后对比实验(One-grouppretest-posttestdesign)1）概念选择若干实验对象作为实验组，通过对实验对象进行实验激发的前后检测对比，做出实验结论。2）实验设计符号表示：实验组Y0