福建移动某分公司飞信营销案例

宁德分公司飞信营销案例市场部产品运营室2008.02第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议目录第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议目录中移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出：IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，要做移动综合IM领域的老大。中移动副总裁沙跃家强调：飞信最大的意义在于它超越了即时通信工具，迈向一个新型的综合信息平台，将在飞信上逐步实现游戏、查询、音乐、可视电话等综合服务。案例背景将“飞信”打造成一个综合业务平台，带动各种增值业务的全面发展。飞信业务具有六大优势：一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通；二是免费短信无限量发送，并且引入了群发功能等功能；三是语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议；四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能；五是防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信；六是依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。业务介绍市场环境飞信与目前的主流产品QQ、MSN实际上没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。2006年12月，身为IM市场老大的腾讯低调宣布，从2006年12月20日开始，其移动QQ将永久免费，而当时腾讯“移动QQ”的用户为700万左右，而此前使用腾讯该项服务需要用户每月支付10元的包月费用，腾讯以每月少收7000万的代价对抗移动“飞信”。即时通信（IM）腾讯QQMSN网易泡泡UC朗玛雅虎通移动飞信网通灵信联通超信业务特点移动飞信–资源丰富、资费便宜–加友简便、保密性好–支持在线语音群聊腾讯QQ微软MSN优势–功能强大、操作安装简便–资费便宜–市场份额、品牌影响力高–保密性好–市场份额、品牌影响力高–手机端软件安装烦琐–入市晚,品牌影响力弱–配套服务少劣势–指令多,不易记忆–加友麻烦、身份难确认–操作界面不友好–基于互联网，软件安装繁琐–加友不便、配套功能少–资费贵IM结论不论是微软还是腾讯，都有着更为丰富的开发经验、技术和人才储备，以及成功的产品运营经验。而且单单就产品性能上的对比，在功能多元化、使用稳定性等方面，“飞信”客户端目前尚不及腾讯QQ或MSN。飞信优势在于手机群体规模大。在飞信业务营销推广过程中，低普及率、低认知度、高沉默、高流失等问题逐渐显露出来。普及率保有率飞信业务营销推广活跃度营销症结第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议目录跟随型客户传播型客户种子型客户愿意尝试、接受各种新事物；这类用户数量较少。喜欢跟风传播，特别容易模仿种子用户的作法；这类用户数量相对较多。大多数用户都属于这种类型，只要看到很多其他用户使用，自己才会去使用，这类用户数量相对较多。免费+合作的方式建立传播火苗实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。情感体验的方式营造具规模的时尚用户群▪在飞信业务导入阶段的初期，首要工作是寻找种子用户，让种子用户体验飞信业务，并进而使其扩散飞信业务。方案制定思路飞信交友大赛激励措施目标群体系统支撑传播模式后期维护根据不同的目标客户，采取不同的激励措施，提高参与度。根据客户消费行为，找出活动目标客户。建设活动支撑平台，便于活动的跟踪及改进。通过良好的传播途径，扩大飞信业务的知名度，促进活动开展。制订活动参与客户的后期维护措施，稳定飞信业务占有率和活跃度。方案内容•工作目标：针对当前飞信低普及，高沉默的现象，通过开展针对性营销活动，找出种子客户，扩大业务知名度，提升客户规模和活跃度。•工作思路：分析当前客户消费行为，把握合适的营销时机，通过各种渠道对目标客户进行引导，采取激励的方式开展促销活动。•活动名称：飞信交友大赛•活动口号：想聊，用飞信聊，免费聊•活动时间：2007年12月-2008年1月•活动激励：分组采取不同的激励方式进行。想聊，用飞信聊，免费聊目标客户种子用户动感地带农村客户活跃客户集团客户经常漫游，又有使用QQ或MSN的客户。校园、网吧等使用QQ的学生或动感地带客户。飞信活跃、移动QQ在用客户。只能通过无线网进行即时通信的农村信息员、教师等。分组激励城区组爱贝通组乡镇组员工组1２３４分组激励借助支撑平台，对客户进行登记和管理。考虑到客户群体和使用方式的不同分四组。最终以客户交友的数量进行奖励。通过多渠道进行飞信交友大赛活动进行传播，如单页、校园广播、农村海报、短信平台、联盟网站等。传播资源电视媒体、广播小区短信、彩信平台、短信平台终端手机、24小时终端人工外呼、自动外呼、直销员、员工实体渠道、联盟商家、集团、便利店联盟网站、电子渠道墙体、车身广告、条幅、海报、单页、自有单据、卡套等平面资源促销活动、品牌活动、集团客户活动传播模式在活动后，要求每位员工添加10名飞信活跃客户，进行维系。通过平台，給飞信活跃客户提供短信源、相关业务促销活动信息。与种子客户签约，进行业务代办。后期维护传播型用户第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议目录宁德05000100001500020000250002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月宁德营销活动效果截止1月，飞信活跃用户数迅速提升，较12月提升117%，效果明显。活动效果分析•城区客户参与度高于农村客户。其中交友数最多的是学生客户，占总交友量的63.1%。•神州行客户是本次活动的参与主体，累计交友量也高于动感地带群体，占54.3%。比例城区组乡镇组爱贝通活动效果分析比例动感地带神州行全球通第一章：案例背景第二章：案例介绍第三章：效果分析第四章：亮点建议目录充分发挥飞信的交友功能，促进活跃度和业务粘度。亮点根据用户消费行为进行营销，目标客户明确，活动高效。12与集团业务紧密结合，提升业务知名度，培育用户群。3制订种子客户培育措施，有利于业务的长期发展。4业务宣传推广弱，客户接受程度不高。软件功能不足，客户反响大。1属短期活动，难以改变IM客户行为。23支撑不足，数据验证难。4方案不足充分发挥渠道作用，形成以渠道为主体的群组，带动规模和活跃度。将软件植入终端，提高手机客户端客户。结合品牌活动、促销活动，将飞信作为报名、互动的手段之一。针对学生群体开展个性化方案，改变学生IM行为。发挥种子客户、员工的作用，形成病毒式传播。提升活跃度飞信业务的后期发展飞信客户MSN客户QQ客户建议加大与其他IM的互联互通，快速扩充用户群体；与QQ、MSN的互通能快速解决初期用户不足无法形成网络的缺点。手机端软件下载简便化，使用简便；可以在SIM卡上做文章，在SIM卡上做一个飞信的下载向导，这样用户操作会相当便捷。谢谢！