福特公司案例分析

从惨败到完胜―福特汽车公司传奇故事福特汽车公司1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”生产方式；1926年以前，占50％全美市场；1927年，福特公司停业一年；（外观、功能）1929年，推出“A”型车；FORDMODELT—1909FORDMODELT—1926FORDMODELA—1929FORDMODELA—1930艾迪赛尔•1957年9月，推出中档车EDSELEdsel“爱迪塞尔”57年9月4日推出预计年销售20万辆58年应有市场占有率3.3-3.5%营销实战步骤•第一步：市场调研(10年、命名）•第二步：市场定位（运动气息、青春色彩、年轻顾客）•第三步：分销决策（独立的总部和分销网）•第四步：制定促销决策（5000万）不幸惨败：–58年销售34481辆，不足计划的1/5–58年12月推出第二代–59年10月推出第三代–59年11月19日停止生产“爱迪塞尔”的结局市场反应冷淡遭受重创：–57～60年仅售出109,466辆–初期投入1亿多美元–运作期间1亿多美元“爱迪塞尔”共损失2亿多“爱迪塞尔”失败的外部因素–股市疲软，经济衰退–进口微型车猛增–受政府产业政策制约“爱迪塞尔”失败的内部因素市场调查周期过长，未跟上市场的变化；独立的经销机构—开支巨大；产品质量有缺陷；大量广告的负面效应今天是1963年1月15日1959年11月19日—“爱迪塞尔”停产1964年4月—将正式推出“野马”车命名“野马”美空军著名战机名字天高地远的激情地地道道的美国味“野马”车的开发战略与计划市场调查结论－开发运动型汽车产品研发计划－低价位、可选配置促销与广告策略－时机恰当、广告密集目标市场选择年轻人群体–15～19岁增加41％，20～24岁增加50％；–对汽车有天然的喜爱；–收入增长速度快。结论–以年轻人为主攻目标市场。“野马”时代主流－青春与朝气•定位：追随年轻人口味，展示色彩的运动车•方案：基本车型采用公司成熟的技术降低开发费用，保证质量提供多种可选配置以基本车型演变出个性化汽车，；–满足小家庭的需要TheMustangITheMustangIPrototypeThealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany.TheMustangIITheMustangIIPrototypeEugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany.广告与促销打响广告战－64年4月2日！目标－尽人皆知策略－铺天盖地无孔不入广告与促销电视：三大电视网同时开一个月内播出25条平均每户收看10次报纸杂志：2803家报纸、20余家大型杂志广播：广告平均每周出现60～70次玩具、陈列、“野马”太阳镜、商场货架、大赛奖品、工作专用车……“野马”必定成功“野马”—奔腾向前，直冲云霄！福特公司—时来运转，再现辉煌！“野马”－巨大成功64年4月17日推出上市一周：400万顾客光顾展厅上市92天：第一批出厂车全部售罄头四个月：销量超过EDSEL26个月的总销量先后上马三条生产线第一年销量超过40万辆头两年获利逾11亿美元–外部环境有利–市场定位准确–产品适销对路–广告促销得力–分销成本降低“野马”成功的原因不确定的环境下，决策要保持灵活反应的弹性决定扩张时，应采取试探性的投资策略，采取逐步升级的方式制定好应急方案市场调查不能确保成功的决策给我们的启示•事前的计划及准备不能确保成功，适度依赖计划以及其他管理手段是最好的做法•公告促销费用与成功没有一个确定的关系•在新产品的需求量不能确定时，不要盲目乐观FCVCPROFIT205040销量（万辆）收入（亿元）91.380压低盈亏平衡点SALE1.83530（3.503）（5.171）成本、销售、利润示意图——THEEND——