联想企业战略管理分析第二章案例

联想战略分析报告目录一、背景二、外部环境分析三、笔记本业务SWOT分析四、联想笔记本营销存在的问题五、联想笔记本战略规划及解决对策一、背景自从中国加入WTO后，很多中国电脑品牌走出了中国同时很多世界大品牌进入中国，使中国电脑市场竞争越来越激烈，在这种情况下联想等中国品牌脱颖而出。2008年4月，互联网消费调研中心(ZDC)对中国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查统计。总的来看，一方面，笔记本品牌关注度集中，联想、惠普的优势显著，累计占据整体市场37.5%的关注比例。另一方面，本土品牌竭力破冰。外品牌仅占据七席位。在排行榜上，国产厂商的表现突出，占据排行榜八个席位，国外品牌仅占据七席位。返回二、外部环境分析（一）宏观环境宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。PEST分析（总体环境分析），即企业外部环境分析：政治(Politics）经济（Economics）社会（Society）技术(Technology)分析模型与方法1、政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。2、经济环境经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论：金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。3、社会和人文社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。4、技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。（二）微观环境在分析微观营销环境时，以竞争为主线展开，引入波特五力分析模型，该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。1、行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国PC市场。进入者的进入方式新产品的出现，建立一个新的品牌。PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。潜在进入者的进入障碍1.规模经济：PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2.产品差异壁垒：PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。3.资金需求壁垒：PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4.顾客转换成本：中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5.专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。2、现有企业间竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：(1)行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。(2)各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。(3)行业内生产能力提高。(4)电脑行业应是高利润高风险。3、替代产品的威胁根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。4、供应商讨价还价的能力PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。5、购买商讨价还价的能力一、顾客的讨价还价能力：对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。二、顾客的购买行为和特性分析：主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。不同的顾客选择不同的PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。返回三、笔记本业务SWOT分析（一）优势(S)（1）市场份额：联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。（2）本土品牌的经验及区域优势：联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。（3）品牌优势：在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。（4）商业模式：联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（二）劣势（W）（1）重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题：IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。（2）联想PC成本偏高：PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高；（3）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力：通过IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。（4）与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势：没有形成自己的核心竞争力，在收购IBMPC后，情况有所改观；（5）行业整合不充分：虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。（三）机会（O）（1）“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会：Idea品牌的推出，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。（2）消费PC市场的发展机会：据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。（3）品牌形象的发展机会：全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这无疑给联想笔记本品牌形象提供了机会。（4）中国广大农村市场的发展机会：2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。（5）国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。（6）竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。（7）数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。（四）威胁(T)（1）台湾企业宏基迅速崛起。宏碁并购欧洲PC厂商PackardBell打开通往欧洲PC市场的路，并购GateWay也加速了宏碁在美国市场的扩张，2010年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。（2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2010年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。（3）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产,进入门槛低,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱.（4）PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。（5）联想PC出货量大受影响：金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响；（6）中国市场的增长潜力接近极限：联想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市。（7）竞争更为激烈：随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。PC机以外的产品没有竞争能力。返回四、联想笔记本营销存在的问题1、产品布局模糊（1）笔记本开发缺乏创新。联想自并购IBMPC事业部后，过于依赖ThinkPad的品牌和市场，加上ThinkPad的研发创新需要投入大量资金，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。（2）笔记本售后服务不统一。原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络；而ThinkPad的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务。两者结合后，服务体系还没有完成融合，以至于顾客对联想公司的服务颇有微词。（3）产品线覆盖重叠。联想笔记本产品是ThinkPad系列，IdeaPad系列，联想三大自主品牌的三大产品组合。将客户清晰地划分为个人家庭、中小企业、政教及大型企业。但是在低端，中端和高端的市场上界限划分不清，一方面使顾客困惑，不知道自己要买电脑需要选择哪个系列哪款机器；另一方面，导致很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。联想笔记本现有产品组合表2、价格盲目下调（1）高端商务机盲目降价。由于旗下ThinkPad产品在国内始终打不开大客户市场，以及国外惠普和PB高端商务机的降价威胁，从2007年以来，ThinkPad不断持续降价，经典的T400已经降至7200元人民币，与以往万元以上的高高在上的价格有巨大反差。很多ThinkPad的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为，在对别人手里提着的几千块的ThinkPad心里不平衡的同时，对联想接手后ThinkPad的质量也是质疑不断。（2）消费机差价层次不明显。联想的消费机在3800到6500之间，对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力不从心。在价格上，不能和神舟这样的以低价高配置为优势的品牌抗衡；在配置上，没法和戴尔和宏基竞争；在认知度上，比不过惠普。所以，要有力的