《品牌管理》——第13章-不同领域的品牌管理

不同领域的品牌管理第十三章本章学习目标掌握零售商品牌、服务品牌、文化品牌和网络品牌的定义和特点了解零售商品牌产生的动因；服务品牌的类型；网络品牌的重要性理解文化品牌的价值；零售商品牌、服务品牌、文化品牌和网络品牌的创建与管理本章知识结构图引导案例屈臣氏的自有品牌管理第一节零售商品牌及其管理零售商品牌（StoreBrand），又称自有品牌（privateBrand），是指零售商以自己的品牌名称命名产品，而且该品牌只在该零售商店销售。关于零售商自有品牌的定义很多，其共性有两点：首先，从品牌的归属权来看，自有品牌归零售商所有，零售商对自有品牌拥有排他性的权利。其次，从分销渠道来看，自有品牌只在零售商独有或受其控制的渠道内销售一、零售商品牌的定义二、零售商品牌产生的动因零售商品牌产生的背景因素有两个方面:一是上个世纪中叶，零售业发展迅猛，呈现出集团化、规模化、连锁化、国际化特点。二是随着经济的快速发展，消费者需求多样而且多变，这就要求商品更新要快。零售商开发自有品牌的原因有：1.获得更大的利润2.形成价格竞争优势3.提高议价能力4.培养顾客忠诚度三、零售商品牌的创建1.分析是否具备开发自有品牌的条件2.选择恰当的商品项目3.选择适当的品牌战略（1）单一品牌战略（2）双重品牌战略（3）混合品牌战略4.进行合理化品牌市场定位四、零售商品牌的管理1.合理设计品牌，注意品牌的保护2.建立自有品牌商品的全面质量管理体系3.慎重选择制造商4.培养高素质的专业化人才零售商品牌的创建是指通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。第二节服务品牌及其管理服务品牌（ServiceBrand）是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。1.服务品牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂2.服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多3.消费者对服务品牌的感知和评价在于服务过程和结果4.在品牌管理上，服务品牌应该实施公司品牌战略一、服务品牌的内涵与特点二、服务品牌的类型常见的服务品牌有服务企业品牌、服务业务品牌和服务品牌等几种。三、服务品牌的创建1.从企业战略管理层面进行服务品牌构建2.坚持服务品牌差异化原则3.使服务有形化、标准化4.改善服务质量，提高服务水平5.进行内部服务品牌建设四、服务品牌的管理品牌有“三度”，即知名度、美誉度及忠诚度。1.品牌的命名2.品牌的定位3.品牌的传播4.品牌危机的处理5.品牌改造第三节文化品牌及其管理关于文化品牌的界定不多，现今可以参见的主要有以下学者的研究：舒咏平和吴希艳欧阳友权和柏定国张海东一、文化品牌的内涵与特性文化品牌的特性来源于文化产品本身的特点，如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性，具体有：一、文化品牌的内涵与特性（续）1.文化品牌载体是符号2.文化品牌生成是从无形象征价值到有形产品价值发展的过程3.文化品牌延伸较容易4.文化品牌外部性较强5.文化品牌具有垄断性6.文化产品品牌比文化企业品牌知名度高二、文化品牌的价值1.具有鲜明的人文识别意义2.影响力巨大3.具有广泛价值联动及价值升值效应三、文化品牌的创建1.坚持以消费者为中心的品牌建设原则2.进行准确的品牌定位3.重视文化产品的质量4.整合和利用优质资源四、文化品牌的管理1.文化品牌的传播2.文化品牌的创新3.文化品牌的延伸4.文化品牌的保护第四节网络品牌及其管理广义的网络品牌：是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌与网下品牌的区别就在于是否以Internet为平台发展品牌。网络品牌由品牌的名称、图案和附属内容三部分构成。一、网络品牌的定义与特点网络品牌的特点：1.网络品牌具有虚拟性2.网络品牌具有高信息性3.网络品牌具有国际性4.网络品牌具有服务性5.网络品牌具有交互性6.网络品牌具有传播的全方位性1.网络品牌的建立有利于顾客在购物时快速进行产品识别。2.网络品牌的建立有利于树立顾客购买信心。3.网络品牌的建立有利于企业获得竞争优势。4.网络品牌的建立有利于维护企业合法权益和保护正当竞争。二、网络品牌的重要性三、网络品牌的创建1.网络品牌的定位2.网络品牌的命名3.网络品牌的视觉形象设计4.网站的内容设计为使网络品牌形象在顾客心目中不断巩固、发展、延伸和完善，企业必须重视对网络品牌进行管理。1.网络品牌的传播2.网络品牌的保护3.网络品牌的发展四、网络品牌的管理讨论与思考1.零售商品牌产生的动因是什么？2.服务品牌与产品品牌的不同是什么？3.文化品牌的特征是什么？4.如何创建网络品牌？联邦快递品牌领跑【案例思考题】1.联邦快递是如何培育品牌的？对中国服务企业有何启示？2.如何理解联邦快递的品牌精神？案例分析