绿城营销策划管理手册

1第一章营销策划业务构架及工作职责一、总则1.概述为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原则营销策划管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好形象，提升品牌知名度。3.管理依据营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、ISO9001质量管理体系以及其他相关流程与制度。4.管理范围本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简称项目公司），参股公司参照执行。二、营销策划业务组织架构1.管理架构1.1绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司2总经理等组成管理决策体系。1.2由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。1.3由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。2．管理职责2.1项目公司总经理是本项目营销工作的第一责任人。2.2营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓展。2.3营销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。2.4营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。2.5集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。三、各职能部门工作职责1.营销公司本部项目营销管控工作职责1.1制定集团营销系统管理政策。营销策划管理组织架构决策体系指导体系集团领导集团营销总监项目公司总经理营销公司图一：营销策划管理组织架构图营销管委会执行体系项目案组青年管委会31.2审核项目市场定位、营销策略。1.3审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。1.4监督检查项目公司营销费用执行情况。1.5审核项目公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。1.6审核项目公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。1.7给予项目公司项目操作过程中的各种营销专业意见。1.8负责集团及项目品牌推广管理。1.9负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。2.营销公司本部日常工作职责2.1本体建设：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。2.2市场研究与项目拓展：围绕集团项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。2.3项目营销执行：组建项目专案组，对项目营销全流程进行专业管理与服务，完成各阶段营销指标。2.4品牌发展：围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的项目拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、标准化建设、档案及内务管理等工作。3.营销案组职责3.1全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。3.2销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。3.3推广实施职责，负责各项目具体营销推广执行工作。3.4供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理。43.5标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发。4.项目营销策划专员工作职责4.1承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。4.2协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。4.3负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公众媒体之间的关系。4.4负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。4.5负责编辑出版《HOME.绿城》（当地版）、《绿城集团》报（当地版），负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论导向、业主回帖等工作。4.6负责项目各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。4.7兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。5第二章项目营销策划管理第一节项目前期营销策划工作（一）项目前期营销策划工作流程一、项目前期营销策划工作流程图二、项目前期营销策划工作重点列表重点工作工作内容工作要求完成时间市场调查《市场环境调查报告及建议》编写与评审1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突出。2.报告必须配有图片、统计图表和原始资料。3.为项目立项提供直接的市场依据。拿地7天内《产品策划书》《产品策划书》的编写与评审1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求，要求准确。2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施标准。拿地7天内组建项目专案组确定策划人员组织项目前期市场调查，编写《市场调研报告》组织编写《项目产品策划书》项目前期营销工作6（二）项目前期营销重点工作指引一、项目前期市场调查工作指引1、《市场调研报告》编制流程及评审要点1.1在新项目确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性研究、产品策划提供依据。1.2《市场调查报告》经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。1.3《市场调查报告》评审要求：1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争项目的现状。2、《市场调查报告》编制要点2.1.宏观市场分析2.1.1宏观经济形势分析2.1.1.1GDP数据分析2.1.1.2城镇固定资产投资数据分析2.1.1.3CPI&PPI环比分析2.1.1.4工业增加值增幅数据分析2.1.1.5发电量数据分析2.1.1.6货币供应数据分析（M0、M1、M2）2.1.1.7新增贷款分析2.1.1.8重要经济政策分析2.1.2宏观房产形势分析2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析72.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析2.1.2.5重要房地产业政策分析2.2城市房产形势分析2.2.1城市土地市场分析2.2.2阶段性土地成交量及成交价格分析2.2.3项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析2.3城市商品房市场分析2.3.1城市商品房月度存量分析2.3.2城市商品房月度新增供应量分析2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析2.3.4当前城市可售商品房分析2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析2.3.6同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析2.4竞品楼盘分析2.5市场调研结论3、《市场调查报告》编制流程图制定《市场调查计划》组织实施市场调查编写《市场调查报告》组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审批84、辅助文件：2-1-001《市场环境调查报告及建议》标准体例2-1-002《项目客户需求调查问卷》参考文件2-1-003《楼盘调查表》标准调查表二、《产品策划书》（市场分析及产品定位部分）编制工作指引1.《产品策划书》编制与评审1.1《产品策划书》的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。1.2《产品策划书》由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。必要时，《产品策划书》可重复评审、修订。1.3修订后的《产品策划书》经项目公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。完成时间应在项目规划设计工作正式展开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确项目定位和指导项目规划设计的重要依据。1.4《产品策划书》经评审通过后，报营销公司本部存档。2.《产品策划书（市场分析及产品定位部分）》编写思路2.1前言2.1.1项目可行性研究结论2.1.2项目开发理念2.2项目地块及周边概况2.2.1项目地块规划指标2.2.2地理位置及现状92.2.3自然条件2.3项目所在的城市历史文化背景2.3.1历史文化内涵与底蕴2.3.2地方文化习俗2.3.3城市建筑的特色2.4市场定位2.4.1主要竞争楼盘分析2.4.2本项目市场定位2.4.3目标客户群分类2.5产品定位2.5.1产品定位2.5.2产品类型组合与面积分配2.5.3户型配比概述2.5.4公共配套概述3.《产品策划书》编写流程以《项目可行性研究报告》为基础进一步调查当地市场环境并进行信息收集联合编写《项目产品策划书》协助组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核、董事长审批联合项目各职能部门召开编写会议104、辅助文件：2-1-004《蓝色钱江产品策划书》2-1-005《温州鹿城广场产品策划书》2-1-006《诸暨项目产品策划书》11第二节项目导入期营销策划工作（一）项目导入期营销策划工作流程一、项目导入期营销策划工作流程图二、项目导入期营销策划重点工作重点工作工作内容工作要求完成时间《营销策划整体工作计划表》《营销策划整体工作计划表》编写与评审明确项目各阶段需完成的相关工作。项目拿地30天内确定广告策划服务公司确定广告策划服务公司广告公司考察重点：公司以往的业绩及优势；实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉等。开盘前4个月确定项目案名《项目命名（组团命名）方案报告》的编写需报集团公司营销策划部评审，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。确定项目LOGO、主广告语、主广告画面1.新产品从多角度进行设计LOGO，供选择和比较，并结合项目，充分表现特点。2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。3.具体管理参见ISO9000流程《GT/QD12-03营销标识系统管理规程》。项目前期营销策划工作编制《项目销售前营销策划整体工作计划表》确定广告设计服务公司项目导入期营销策划工作确定项目案名确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面销售中心的选址、装修和布置样板房的选址、装修和布置编写《营销策划书》12重点工作工作内容工作要求完成时间《项目VI管理手册》《项目VI管理手册》的编写与评审1.确定项目LOGO基本要素、LOGO标准色、比例关系、应用范围等内容。2.确定应用基本要素：包括导示牌、车体VI、挂旗、办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等。3.相关方案需报集团公司营销策划部会签，集团公司营销分管领导审批。销售服务中心选址、装修《项目销售服务中心选址方案》编写与评审1.确定销售服务中心场地的取得形式（购买、租赁或搭建）。2.要求与楼盘的类型、风格、档次等吻合，外立面颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。4.设计需满足实际使用要求。5.需对费用进行预算。6.具体参见ISO9000流程《GT/QD12-05销售中心及样板房管理规程》。要求项目公司在项目总体规划设计阶段就开展此项工作。样板区、样板房的选址、装修《样板区、样板房的选址、装修申请报告》的编写1.选取原则：主力户型、难点户型。2.建议选取位置相对集中的样板房，便于规划统一看房路线。3.具体参见《样板区和样板房设计导则》。要求在项目规划设计阶段进行具体考虑。《营销策划书》《营销策划书》编写及评审1.入市时机、营销定位要求准确。2.价格策略、整体营销策略要求准确、可行。3.广告诉求、创意表达、媒介选择要求准确、可行。4.品牌导入、广告推广计划（含费用预算）要求合理、可行。项目首次开盘前3个月项目宣传品准备项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等在项目开始客户积累之前需完成主要宣