旅游市场营销课件

旅游市场营销•教学目标：•1、了解旅游产品的消费市场；市场销售；销售定位•2、了解饭店产品的消费市场；市场销售；销售定位•3、了解各种营销工具•4、了解市场营销的发展历程，现状及未来发展趋势•第一部分旅游产品的市场销售1－3章参考书籍：《论旅游业》，（英），霍洛韦，中国大百科全书出版社，1997•第二部分饭店产品的市场销售4－6章•参考书籍：《现代美国饭店销售管理》（美），阿默得，湖南科学技术出版社，2002•第三部分营销工具7－13章•参考书籍：《饭店与旅游服务业市场营销》，（美）罗纳德，中国旅游出版社，2005•学习方法•课堂笔记•课堂讨论•参考书•课后思考题•分组讨论报告第一章旅游消费市场•基本概念•旅游消费：•游客购买的是一段特殊经历；•旅游产业：•和游客经历相关的服务行业的集合；•旅游市场：•购买旅游经历的游客及潜在的购买者。•一、旅游市场的购买•安排•经历•体验1.获得信息•2.好心情•3.审美•4.放松•二、旅游市场的销售•资源使用（采购使用权）•组合包价（产品设计）•推销想象（设想、期望、憧憬）•陪同旅行（全陪或委托地陪）•三、旅游市场的消费•信息服务消费•代办（陪同）•资源使用权消费•支持保障服务消费•四、旅游消费产品•人的社会活动•旅行+休闲＝旅游•人的商业活动•行程+目的地活动＝旅游•五、旅游市场的变化•1、消费活动：•出游＝了解事由+体验•出游＝观光+体验•出游＝休闲+体验•2、消费主力•成年人家庭退休和休假者•六、市场研究•1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？•2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？第二章旅游市场销售•一、接待服务销售1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。•地接商：综合包价服务（一日游，产品开发）•资源商：较少开展独立营销•2、特殊性•时间性（资源体验价值的季节性；行程环境舒适度的季节性；公众假期的时间分布）•容量有限性（期望保持最佳容量，不可超过最大容量）•3、接待的收益案例：北美主题公园收益比例（100％）•二、线路出游服务销售•1、销售链•资源商－（导游商）－地接商－旅行商－销售代理商－游客•2、销售商品•行程+活动+舒适+保障•可达性吸引物舒适度支持体系•3、销售收入和利润•案例：欧洲包机游的成本比例•三、地区服务的销售•1、地区服务产品•2、地区市场体系•三大核心服务：交通、膳宿、目的地活动•两大支持服务：私营公司提供的支持服务、公共部门支持服务•3、地区服务系统（DMS目的地营销系统）•四、市场研究•1、上海春秋国际旅行社的成功经验。第三章旅游销售定位•一、以销定产的销售理念•二、以销定产的旅游销售•市场讨论•1、行程分类？•2、高端服务？•3、大众服务？•三、产品设计要点•时间+价格+卖点＝卖给合适的人•四、产品营销要点•采购资源•方便咨询•信誉可靠•激发想象•五、旅游产品销售的市场难题•1、信息获取的不及时•2、信息获取的不充分•3、信用信赖程度高•4、消费可选择程度低•六、市场研究•1、主题公园的变化？•2、地方博物馆的服务？第四章饭店消费市场•市场理念的演变：服务价值的提升•斯多弗：味道鲜美，服务友好•斯塔特勒：实际上只卖一种东西，就是服务•科特勒（服务业）实际上是出售体验•一、饭店市场的购买•租房•硬件+服务•体验微笑服务•全员销售•二、饭店市场的销售客栈大饭店•商业饭店现代饭店•2）有限服务•全面服务•豪华服务•休闲服务•三、饭店市场的消费•分等消费：星级标准•固定地点消费•时间使用权消费•分类消费•分类消费•旅游――舒适、卫生、安全（家）•商务――方便、质量、形象（顺）•休闲――愉快、消遣、健康（悦）•四、饭店消费产品•住宿服务——全面服务——经历（享受）•五、饭店市场的变化市场上种种表现都反映出休闲消费比例不断上升•1、服务的变化：让客人满意－让客人高兴（家、顺、悦）•2、设施与项目的变化：全天休闲－房内、店内、店外、•3、本地消费上升：•4、度假酒店代表当前的最高水平（趋势）•六、市场研究•1、饭店是“宾客之家”吗？•2、度假饭店需要提供几个餐厅？第五章饭店市场销售•一、会议销售•1、三项收入：•住宿、餐饮、其它•2、三项考核•客人房价计划性综合收入会议旅行团队散客•3、清淡期销售重点4、饭店销售部工作重点•二、团队销售•1、销售渠道•和旅行商合作——商业规则•2、三项考核•三、散客销售•1、三项考核•2、降低价格和保持服务水平的关联•3、本地休闲消费的促销•四、市场研究•1、凭什么让客人到你的饭店开会？•2、案例的启示第六章饭店销售定位•一、追求特色服务•度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店•二、初始定位•地点等级客人设施项目•汽车旅馆•度假饭店•城市饭店•长住型饭店•三、以销定产的饭店销售•地点•初始定位•本地休闲中心•团队消费和清淡期消费•四、旅游营销和饭店营销对比•重视分等消费——休闲消费特征•五、市场研究•1、一座大楼，是否既可以作为度假饭店，又可以作为城市饭店呢？•2、度假饭店的设计要点？第三部分营销工具第七章预订销售•一、基本的计划概念（以客房为例）1、团体散客分区2、团体排表（月），散客补充3、价格促销4、城郊度假村预订销售二、可供房跟踪入住时预订时三、团体预订安排•1、专人一对一服务•2、资源使用：销售上限（满足，替换）•3、抵店前安排和离店安排四、团队预订销售建立友好关系确定目标形成顾客线索销售成交五、市场研究•1、超额预订合算吗？•2、灵活预订•3、多渠道预订•思考题：•航空机票、景区门票、饭店客房预订各有什么优点和不足，如何取长补短？•航空票价•－－资源时间使用权服务营销•航班票价－－距离、时间、机型、经停、即飞•季节价－淡旺•时间段预订－三个月、半年、一年内•联程票价－同一公司的不同航班、公司联盟•积分奖励•包机优惠•航空机票销售网络也是最优秀的第八章部门销售•一、销售部的主要业务•1、市场调查（战略、价格、客源、对手）•2、价格调整•3、使用营销工具（印刷品、广告、公关、协作、交换、包价、奖励、参加目的地营销、参加网络营销）•4、团体预订销售（联络、友信、明确、成交）二、销售部的任务1、清淡期促销和团体促销•2、和其他部门销售业务的区别•前厅部负责接待性服务（预订、入住，即销售服务是接待服务的一部分）•销售部负责制定和实施营销计划多卖一点•三、需要成立销售部吗？•1、清淡期和团队促销任务突出•2、团体预订业务量大•3、重视体系管理（市场分析、价格控制、产品设计、销售渠道、市场网络、市场品牌）•四、加强收入的组织管理•1、销售－推销－营销－竞销•人员体系大体系•2、营销•人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景•五、市场研究•1、销售部的组织结构•2、销售部门的人事政策第九章营销计划•市场营销计划是饭店用以争取市场份额和经营成功的蓝图。•一、管理计划的一般内容•工作目标•战略安排•战术安排•二、企业管理计划的实用型（简式）•总体说明•工作目标•工作计划•工作预算•三、总体说明（以饭店为例）•1、市场地位和目标•2、团体和散客的客房比例•3、营业额及相关指标•四、工作目标•1、定价：房价调查表，价格战略•2、团体销售目标：客户排名，经理分工•3、清淡期对策：散客分布，团体客人分布，清淡期促销对策及目标•4、社区形象和本地休闲市场：评价，对策，目标•五、工作计划•1、分类工作计划（按营销工具分类）•活动安排负责人日期（月）•推销＝＝＝＝＝－－－－－－•广告＝＝＝＝＝－－－－－－•邮寄＝＝＝＝＝－－－－－－•公关＝＝＝＝＝－－－－－－•渠道＝＝＝＝＝－－－－－－•2、序时工作计划•第周活动安排负责人•－－－＝＝＝＝＝－－－•－－－＝＝＝＝＝－－－•－－－＝＝＝＝＝－－－•六、工作预算•1.费用预算：•2.广告预算时间（分项）全国媒体地方媒体电话簿网站－－－－－－－－－－－－－－－－－－•－－－－－－－－－－－－－－－－－－•－－－－－－－－－－－－－－－－－－•－－－－－－－－－－－－－－－－－－•七、市场研究•1、一些饭店的营销计划•收入指标，人员分工，人事政策（奖罚）•－－更像是部门承包责任书（合同）•2、如何对销售部工作考核？以计划考核为中心•销售部负责制定和实施营销计划，主要业务是市场调查、调价、使用营销工具、团队预订销售。•营销计划是以花钱为中心的计划（市场调查、价格管理、使用营销工具）•花钱的目的在于帮助接待部门多卖一点（清淡期和团体销售）•饭店收入指标的落实由业务部门和营销部门共同承担•考核：计划（花钱）完成的情况投资决策参考•市场报告和产品报告的价值市场战略参考•团体预订销售服务的满意度产品设计参考第十章价格控制•一、饭店房价特征•明码虚价，一房多价，讨价还价•2001年中国旅游报•旅客的房价如何来规范？•合同价差，会议、团队、散客价差，金卡银卡价差，时间价差，地域价差，常客优惠，累积优惠二、客房价格•1、公司价：参考对手的市场竞争价•2、公司批量价：对消费大的公司进一步优惠•3、明码价（前厅部）门市价格，最高价•4、超级实惠价：清淡期团体优惠价•5、周末价：面向家庭消费，公寓式•6、俱乐部价：高档楼层价格•7、会议包价：三项收入组合一起的价格•8、合同价：租期30天以上的包房价三、团体房价•1、最重要的工作之一•2、目标房价•3、兼顾三项收的入的综合定价•4、兼顾三个要素的综合定价（以某要素的让步换取另一要素的不让步）•5、报价技巧四、价格策略•1、实行幅度报价：中等偏上的选择消费心理•2、价格敏感度：多数欢迎价廉物美•3、向上推荐：多卖一点•4、向下推荐：留信客人•5、三步推荐技巧：辨认，推荐，老板促销•6、分时调价：价格灵活•7、通涨率调价：说明提价理由•五、价格战略•1、参考定价：•1）每月比较：与4－5位主要对手一致•明码公司俱乐部最低免费直拨•2、本店价格竞争力？•3、调整？•2、价格领袖：•与主要竞争对手相比，保持优质优价形象•1）公司价高，但价格幅度更大•2）形象特殊•3）重视形象修饰：一罐油漆技术（常新）•房地产开发商的先造势•新企业上市融资的造势•3、长效战略：•1）三率控制：折扣率、客房率、回头客比例•2）品牌形象稳定：档次越高，越重视长效•品牌－－回头客口碑•回头客－－前后一致•回头客营销－－保障+优惠•回头客的市场价值：次数多、全年、市场低潮期、意见领袖•六、市场研究•1、客房的定价？•市场上有一支无形的手•2、景区的定价？•对资源垄断性企业的价格管理•3、更激烈的价格竞争•思考题：你如何解决关系客户（老客户、合同客户）的调价难题？第十一章市场分析•一、客源分析•1、清淡期分析（月分析）•2、客人类型分析（结构比例分析，月分析）•自费、公费；会议、团队、散客；回头客；本地休闲客（形象、客源、价格、特色）•3、会议（或团体）市场分析：安排、中介、价格、销售经理、销售额、销售部工作量•过于广泛的分析并不实用：人口数据•背景因素•文化•亚文化•社会阶层•人口统计因素•年龄•家庭及其生命周期•职业•收入•受教育程度•心理因素•需要•知觉•学习•信念与态度•个性•生活方式•二、渠道中介分析•1、服务销售的三要素：产品、知晓、价格•2、渠道分析：产品、知晓、价格？•产品：各渠道卖给谁？卖什么？•知晓：渠道服务范围和销量？多渠道包括：直接、网站、旅行商、集团网络、销售代理、GDS、DMS•直接渠道1）饭店可以对销售和促销服务过程进行有效的控制2）减少佣金支付或价格折扣3）直接了解顾客需求及其变化趋势4）可以在销售过程中直接进行促销•间接渠道•1）扩大市场覆盖面•2）补充饭店资源，分担经营风险•3）延伸信息触角，拓宽信息来源•渠道决策•饭店自身：饭店类型和特点；品牌知名度；饭店规模；利润和成本结构•市场：目标市场定位；市场竞争情况•各种分销渠道特性：中间商的市场情况，资信状况；营销能力；合作热情•3、中介分析•对象——会议策划人、公司秘书、会议（婚庆）公司、奖励旅游公司、旅行社•内容——市场评价（与奖励有关）•信用评价