市场营销在中国的传播

市场营销学在中国的传播市场营销学是从国外引进的一门新兴的学科。虽然在历史上甚至在前资本主义时期，中国和外国均有值得继承的营销观念、策略与方法，但作为系统的市场营销理论，毕竟还是在20世纪初期，在商品经济高度发达的资本主义国家，开始形成这一学科。我国解放前，在大学里已开设过“市场学”课程，改革开放后学习市场营销学乃是重新引进，本文主要叙述从重新引进到广为传播以及研究与应用深入拓展的简要历程，希望有助于研究市场营销学在中国的传播与发展。一市场营销学的重新引进现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》。建国前，在国外的中国留学生，不少攻读过市场营销方面的课程，有的留美学生还参加了A.M.A（美国市场营销协会）的研讨活动。国内有些大学的商学院，也开设了市场学课程。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。建国后，高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系一般都停开市场学。50年代后，在西方经历了“革命”的市场营销原理在我国未能及时传播。对我国古代与现代企业经营中很多有益的营销经验，也未能系统地进行总结和应用。1978年，在经过一场全国性的真理标准大讨论和思想理论上的拨乱反正之后，中国共产党于12月18日至22日召开了十一届三中全会，做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，从而实现了伟大的历史性转折。在理论上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视；在实践上，市场取向改革的启动，有些按计划生产、计划分配，长期供不应求的产品，1979年“计划任务不足，实行按需生产，自找门路。”在对外经济贸易方面，强调引进技术，利用外资，扩大出口，1983年进出口总额比1978年增长1.1倍。国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。1979年-1983年，可以说是市场营销学重新引进中国的启蒙阶段。1.聘请营销专家来华讲学。从1979年起，部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授市场营销学，香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学。1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程，1980年6月-1984年11月为我国培训厂长、经理和管理专业教师1000余人。1981年暑假期间，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座，为综合大学和财经院校培训了第一批师资，从而为更多的院校开设市场营销学课程创造了重要的条件。2.引进市场学教材。除高校图书馆从国外购买和交流的外文原版教科书外，还翻印和翻译多种多样市场学教材。流传较广的中文版本有：王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》；Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》；WilliamJ·Shultz著，朱仁安译，世界书局1975年出版的《市场学》；企业管理出版社1981年出版的《市场学》（大连培训中心外籍教授讲稿译文——教材之二）；香港龚乙飞等在广州主讲由新鸿基〈中国〉有限公司1981年出版的《市场学简介》。内部交流的有杭州商学院1981年组织翻译的《市场学——理论与实践》（上、下册），云南财贸学院侯文西等译校的《市场学（简写本）》（湖北商经学会会刊1982年刊登）。3.组织编写市场学教材。一机部因部分产品取消统购包销，不得不注目市场，较早较多地选派厂长、经理和所属院校教师到大连培训中心学习。一机部所属院校从事市场学教学的教师，1981年初即编写了《市场学》讲义，在多次短训班试用，同年5月印出讨论稿，1982年2月由机械工业出版社出版（郭军元主编）。1982年出版的市场学著作主要还有：《销售学原理与应用》（罗真耑等编著，财经出版社），《市场学浅说》（闽建蜀，广东科技出版社），《社会主义市场学》（励瑞云、夏蔚莼主编，吉林人民出版社），《市场学》（吴凤山、洪宝华，浙江人民出版社），《企业市场经营》（吴世经编，天津人民出版社）。1983年出版的有：《中国社会主义市场学》（贾生鑫主编，陕西人民出版社）；《工业企业的市场经营》（刘甲辰编，黑龙江人民出版社）；《社会主义市场学简论》（陶琲等编，中国财政经济出版社）；《出口销售概论》（北京外贸学院外贸系编，中国外经贸出版社）；《中国市场学》（杨岳全编，北京大学出版社）。高等院校内部交流，并为部分院校采用作教材的，1981年有暨南大学傅汉章、何永祺编《市场学概论》，哈工大吴风山编《市场学》；1982年有北京商学院贺名仑编《市场学概论》，商业部教育局蒙鼎铭等编《市场学浅谈》、云南财贸学院吴健安编《市场学》。4.开设市场学课程。1979年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校，也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。商业部教育局从1980年开始便到广州收集市场学教学资料，印发部属高校和中专学校，并在尔后商业部召开的几次全国会议上，请广州有关院校教师介绍教学经验，接着便要求部属院校增设市场学课程，并于1983年6月组织编印了《市场学概论教学大纲》，还委托四川省商业厅组织编写中专学校市场学教材。5.初级阶段的营销尝试。随着改革的启动，部分产品停止统购包销，有的行业允许个体经营，特别是四个经济特区建立，中国有了市场经济的“试验田”，中国市场上有了竞争。营销理论传播的影响，表现在“顾客就是上帝”业已成为一些企业和经营者的“口头禅”，竞争取胜之道已总结出：优质取胜、价廉取胜、创新取胜、服务取胜、快速取胜等等。然而，绝大多数企业尚未摆脱计划经济体制的束缚，多数商品依然短缺，经营思想必然是生产观念为主。有限的营销尝试，一是在采购员满天飞的同时，派出推销员，“找米下锅”；二是在户外和大众媒体上做广告。四川宁江机床厂花5000元在《人民日报》登广告，一个月获得两年生产任务的订单，被称之为“一则广告救活一个工厂”。二市场营销学的广为传播1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立，为市场营销学学习与应用的推广揭开了新的篇章。1984-1994年，可以说是市场营销学在中国广为传播的时期。这一段时间里，市场营销理论、策略和方法的研究和应用，无论就广度或深度而言，十多年走过了在西方国家数十年走过的路程。1.营销观念的认知和演变。在计划经济体制下，长期排斥市场机制，否定市场竞争，要接受市场营销理论，必然要有一个学习与实践的过程。1983年前出版的几本市场学教科书，不仅受到一些非议，甚至作者自己对这一学科也还有保留。由于经济改革刚刚起步，有的市场学教材还保留了较多的计划经济色彩，如“定价”和“渠道”策略，基本上还是按计划经济的要求讲，与营销观念格格不入。我们的企业从“阶级斗争为纲”转变到“以生产为中心”，已经是很不容易的事了，再要从“计划第一”转变为“以消费者需求为中心”，势必还要作极大的努力。1983年1月，原国家经委副主任袁宝华在借鉴外国管理经验座谈会上说：“学习外国经验，要从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西，至少在专家范围内应该是这样。”“不把‘众长’学透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先学透百家。”这一段话，在1984年初中国高校市场学会成立大会上广为传播，鼓励了教学科研人员进一步解放思想，继续引进、学习和宣传市场营销理论。虽然关于计划与市场的剧烈论战，一直持续到1992年尚未完全结束，但在党的十四大以前的十多年间，我国从企业、市场、宏观管理三个环节进行的配套改革，已经取得巨大成就。1979年初开始的农村经济体制改革，提高了农民生产和经营的积极性，特别是乡镇企业异军突起，极大地解放了长期被体制束缚的农村生产力。1984年10月，党的十二届三中全会后，经济改革的重点由农村转向城市，改革的目标是在以公有制为主体的基础上建立自主经营、自负盈亏的企业体制。在改革的推动下，多种经济成分并存的所有制结构初步形成，经济发展速度加快，市场供求格局发生了重大变化，卖方市场开始向买方市场转化。与此同时，实行对外全面开放的方针，促进了对外关系的发展和外贸的增长，1992年进出口总额比1978年增长了7倍。面对日益剧烈的国内外市场竞争，在市场营销理论的传播和影响下，企业经营观念逐步发生变化。不论现代营销观念树立的程度怎样，但大多数企业已不再是“闭门造车”，而是日益重视市场调查与市场开拓，销售观念开始取代生产观念，市场导向、顾客第一的经营观念也已为较多的经济管理人员认知。2.市场营销学的传播日益广泛。1984年起，中国高校市场学会连续多次开办市场学研究班，在为企业培训营销人才的同时，为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资。1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也为数众多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前即在商业经济、企业管理或其他专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已有市场营销专业，其他高校也有类似情况。广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。至于更高层次营销人才的培养，1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生，1992年前后，中南财大、哈工大、南开大学、武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生。值得注意的是，大专院校、科研单位的营销专家以各种形式办班讲学，为企业培训营销管理人才，成效相当显著。1994年，市场学的教材、专著和译著，累计已出版约300种，如包括相关学科的广告学、公共关系学、市场调查与预测、推销学、商业心理学等，则总数不下1千种。市场营销学教材发行量之大，有的相当突出。如中央电大1985年出版的《中国市场学》，一次印数即达254000册；华中师大出版的中专教材《市场学概论》，1985年至1996年发行量超过50万册。其他发行量在十万册以上的至少有十余种。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，先后在1987—1990年间出版。3.持续发展的国内外学术交流。中国人民银行组织编写《中国社会主义市场学》教材，推动了大专院校之间研讨市场营销理论的联系和协作，促进了市场学会组织的建立，加速了市场营销理论的传播。由陕西财经学院牵头的5所财经类院校组成的编书组，在1981年商定编写提纲及分工后，编书组成员积极着手编写教材，1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。会上，不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。与会者还建议：为了更好地研讨营销理论，中国应尽早成立类似A.M.A的学术组织。1983年5月，商业部教育局在乐山召开市场学教材讨论会，与会的高等院校的教师又重提上述建议。1983年10月，由陕西财经学院发起，共有18所综合大学和财经院校的代表参加，在西安召开了市场学教学研究会的筹备会。1984年1月，湖南财经学院接受筹备会的委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，选举了领导机构，同时举办了第一期市场学研究班。会后经会长贾生鑫的多方努力，中国人民银行同意作为研究会的挂靠单位。同年7月，研究会与云南财贸学院在昆明联合举办了第二期研究班，学员主要是大专院校的教师。1985年7月，研究会在昆明召开首届