2011-2015年全国高等教育自学考试市场营销学答案

全国2011年7月一、单项选择题1.D2.C3.C4.C5.A6.A7.C8.B9.B10.D11.D12.B13.A14.A15.B16.A17.B18.D19.A20.C21.B22.C23.A24.D25.C26.B27.B28.D29.C30.A二、多项选择题31．ACE32．ABCD33．ABCDE34．BCDE35．ACE三、名词解释题36．答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37．答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。38．答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39．答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题40．答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41．答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42．答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43．答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。44．(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。全国2012年4月参考答案：1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE36市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。38市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。39.网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。40.补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。41.马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42.品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理统策略43..宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出,用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售;c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;e国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.44（1）该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低(3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色2012年7月一、单项选择题1—5、CDAAD6—10、BACCC11—15、DCDBB16—20、ACAAC21—25、CBDAA26—30、CCADC二、多项选择题31、ABCDE32、BDE33、CDE34、ABCD35、ABCDE三、名词解释题36、同心多元化指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。37、品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来退出改良产品或性产品。38、随行就市定价是指企业按照行业的平均先行价格水平来定价。39、销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。40、（1）产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（2）产业市场上的购买者往往集中于少数地区。（3）产业市场的需求是引伸需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。41、（1）企业资源，如果企业资源雄厚，可选择差异性市场营销。（2分）（2）产品同质化。同质产品一般适宜采用无差异市场营销。（2分）（3）市场同质化。同质市场适宜采用无差异市场营销。（1分）（4）产品生命周琦阶段。处于介绍期和成长期的产品，适宜采用无差异市场营销或集中性市场营销，成熟期产品适宜采用差异性市场营销。（1分）（5）竞争对手战略。根据竞争对手的实力及所采用的目标市场战略，企业灵活制定。（1分）42、心理定价策略有声望定价、尾数定价、招徕定价。（3分）43、复杂型购买行为的特点：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。（4分）营销者应才确定措施：帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。（3分）【评分参考】考生答出基本内容，即可酌情给分。五、案例题44、（1）D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。（3分）（2）销售促进和广告两种促销方式。（4分）D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（2分）（3）D公司采用了直接（零阶）分销渠道模式。（2分）公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好的体现经济行；（1分）其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；（1分）再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。（1分）全国2013年4月1.D2.C3.D4.D5.C6.A7.C8.B9.C10.A11.A12.A13.A14.D15.C16.B17.A18.C19.C20.A21.D22.B23.B24.D25.C26.B27.D28.A29.B30.C二31.ABCD32.ABCD33.BCDE34.BD35.ABD36.指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。37.指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。38.指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P22239.指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。P7140.答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P6541.答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。42.答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的