饭店市场营销

1第一饭店市场营销理念[案例]：日本索尼公司20世纪80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。5、价值：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。6、交换：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。28、关系应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等9、市场1）本意：指商品交换的场所。2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。消费者是构成市场的基本要素；购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。（一）饭店市场营销的概念饭店市场营销的含义包含三层意思：（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。（3）饭店市场营销是一个完整的过程。（二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容1、营销分析2、市场细分3、确定目标市场策略4、制定营销组合策略5、实现销售3（三）饭店市场营销的特点1、综合性1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。2、有无形性特点3、不可储存性特点4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径①产生难以感知困难的原因。a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。②推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益（3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。（五）饭店市场营销观念[案例]：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了4保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”“诚实不欺”这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。1、饭店市场营销观念饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、饭店市场营销观念演变（1）生产导向观念产生于20世纪20年代前。“生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。[案例]美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使福特汽车供不应求，清一5色的黑色汽车畅销无阻。显然，市场的需求是被动的，消费者没有多大选择余地。（2）产品导向观念产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。（3）销售导向观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束50年代）背景：市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。观点：我卖什么，顾客就买什么。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。[案例]一家美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。销售导向观念又叫推销观念，至今为止还是很多企业所推崇的重要营销观念。（4）顾客导向观念（出现在20世纪50至60年代）：背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。观点：要达到企业目标关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。“哪里有者需求，哪里就有市场营销”。营销的重点：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过满足消费者需求，以实现企业的利润目标。6[案例]20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。企业在市场竞争中要获取长期的竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业现代营销理念便产生了。“两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。“四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。（5）社会营销观点（20世纪70年代后期）[案例]汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。[分析]一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。消费者利益和社会利益并重。全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。7重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。（6）市场营销组合－从4Ps营销到4Cs营销1、市场营销组合企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆·麦卡锡在波顿教授基础上提出的。4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四