大韩航空营销分析

以中国市场为例大韩航空公司营销分析组员：高浩天杨立文杨扬尹振一.简介：韩国大韩航空株式会社（英语:KoreanAir，韩语:대한항공주식회사，通常简称：大韩航空）大韩航空株式会社成立于1969年，是韩国最大的航空公司；同时也是亚洲最具规模的航空公司之一，属于天合联盟的成员之一、韩进集团成员之一。仁川国际机场为大韩航空的国际枢纽港，经营欧洲、非洲、亚洲、大洋洲、北美洲及南美洲航线；而金浦机场则为国内枢纽港。二.大韩航空中国大陆市场营销策略(一)拓展的背景1.飞速发展的中韩交流中韩1992年建交以来,两国的经贸合作始终保持了迅猛发展的势头,近几年中国成为韩国人最大的海外旅游目的国之一,同时出游韩国的中国人数亦剧增。2.韩国国情导致大韩外拓疆域韩国是一个以“贸易立国”的国家,为克服国内资源贫乏、市场狭小的不利因素,韩国通过实施外向型经济发展战略,利用广阔的国际市场,实现经济腾飞。2004年4月1号,首尔至釜山的京釜高速铁路正式开通,分流大批首都到第二大城市釜山的国内客人,大韩航空被迫在国内航线调减运力,改小机型以减轻压力,为大机型飞机寻找投放市场。在这种情况下,大韩将目光投向了海外,由于中国经济的迅猛发展,使得大韩航空将中国视为与巴西、俄罗斯、印度有着同等重要地位且潜力巨大的海外航空市场。大韩航空新购进的10架空客A3803.确立“第二本土市场”中国经济的迅速腾飞和人民生活水平的提高使大韩航空看到了更广阔的海外市场,2006年10月26日,大韩航空正式宣布了中国将是“第二国内市场”,将把精力集中投放到中国市场上,以保持目前第一大商业货运航空公司的地位,并在2012年晋身世界十大客运航空公司的行列。4.本土企业文化在全球航空公司中，大韩航空公司的空难率曾经是十分高的，从1988年到1998年，该公司的飞机损失率为4.79架/百万次，是美国航空公司的17倍。问题的症结在于：韩国文化中的“权力距离指数”过高，导致大韩航班上的飞行人员沟通不畅，忽视了关键信息，贻误了采取行动的最佳时机。(二)营销策略在确立中国是大韩航空未来的核心市场主战略之后,大韩细化制定了一系列的营销策略。1.大打“本土化”的亲善牌(产品）(1)营销方式本土化。2004年,大韩航空在青岛设立了针对中国境内的统一call2center,中国旅客通过该服务热线,就能得到所需要的各种服务。(2)服务本土化。针对大批经仁川机场转机欧美的中国客人这个庞大需求客源市场,大韩航空在中韩航线上配备中国空姐、与南航等中国大陆航空公司换乘,并在中国国内主要城市招收空乘。(3)产品本土化。大韩航空对经仁川转机到欧美的大陆旅客专门设计了中转产品,大韩还在中转柜台派出会说中文职员提供转乘协助。这样的throughcheck2in模式简化了转机流程,非常受中国旅客欢迎。2.加强航线网络建设（渠道&价格）(1)航班波和航线网络构建。以美国为例,随着中美航权协定的签订,中美航空市场越来越开放,会有更多美籍航空公司加入这个市场,提供中美直航服务。利用对中国大陆航权的增加,大韩在仁川机场营造了进港和出港的航班波,巧妙利用自身的航班密度和网络优势,大肆吸引中国旅客经仁川机场双向转机:由中国大陆各航点始发的大韩航班把中国旅客输送到仁川机场衔接韩国飞美国的飞机，为其韩国国内来往于欧美的航班构建了“供血”机制。(2)成立廉价航空公司。大韩航空成立子公司(jin航空,原来称airkorea),目标直指中国庞大的低价航空市场。该策略市场定位相当明确———大韩航空将主要满足远程高端商务客人的需求,而低成本子公司则主要以运营亚洲地区内的旅游航线为主,目标客户群锁定在低端旅客,并试图通过为旅客提供优质低价航空服务,吸引国内航线及中短途国际航线上的旅客,类似于支线补充干线,干线分流支线的原理。3.发挥自身货运优势针对中国国内物流业的快速发展,大韩航空公司计划通过对中国货运市场的战略性投资,以自身货运站的专业运营技能和一系列服务,为客户提供优质的航空货运服务。截止到2012年底,大韩航空在大陆有6个航点经营货机,每周达到12个航班,中国大陆市场的货物已经占其总体营业额的15%。另外,大韩与中外运空运合资组建银河货运航空,借机深入中国市场,进一步拓展中国物流市场,并以此巩固自己作为全球航空货运霸主的地位。项目2009年2010年货运收入27,046亿韩元37,886亿韩元货运量吨:1,573,761吨:1,805,619货运吨千米数:84亿货运吨千米数:97亿大韩航空凭借在航线拓展和机队现代化上的不断努力，连续六年保持了国际航空货运世界第一的位置。4.“完美顾客服务策略”（促销）大韩航空在“家一般温馨”的口号下,从网站、机型、餐食、制服、空地服务、机舱娱乐等方面努力将服务精细化5.加强与本地航空公司的合作大韩航空目前已经与中国三大航空集团建立了代码共享合作,大韩航空可以利用合作伙伴现成的航线、飞机,在不增加新的运力的情况下,增加航班班次,提高航线质量,降低单位营运成本,提高市场占有率并与原有的竞争对手达成双赢。6.进行公益营销和品牌建设三、大韩航空SWOT分析优势：与同行业其他公司相比，有更为雄厚的背景，更广的渠道，更多的航线，以及世界第一的航空货运优势。劣势：由于公司发展过于迅速，内部体系不够完整，企业氛围不好，事故频发，在消费者中口碑一般。机会：现阶段，有很多机遇提供给大韩航空进行变革，大韩航空本身也在努力抓住机遇。世界各大航线均未饱和，发展中国家迅速崛起。威胁：各国大型航空公司纷纷把目标投向海外，个地方小型航空公司不断崛起。对各种事件的处置不当可能造成大韩航空的整体口碑下降。