3 连锁经营的业态

《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社第三章连锁经营的主要业态•学习目标了解连锁经营业态的含义了解“多渠道零售”模式熟悉百货商店、超级市场、便利店、专营店的含义、类型和特征掌握连锁经营业态的类型掌握零售业态的类型掌握零售企业的赢利模式掌握百货商店的经营模式《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社第一节连锁经营业态概述连锁经营随着其运作的成熟，不断向多种行业渗透，其领域越来越广。在许多国家，除了传统的零售业外，连锁经营已扩展到餐饮业和纯服务业。业种、业态的定义以及特征1.业种：满足顾客的某类用途而形成的商业营业种类；特征--“卖什么”——经营领域2.业态：满足某类目标顾客的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形式或商业营业形态；特征--“怎么卖”——经营方式业种•依交易商品种类划分出不同的行业。•可从店名了解其经营贩卖的商品。•例如：徐其修凉茶、温州皮鞋、中视婚纱、天仁茗茶。业态•无法从店名了解其贩卖的商品为何。•例如：便利商店、超级市场或大型综合超市。时间顺序：业种先于业态包含范围：业种大于业态层面业种店业态店时代背景物资缺乏的时代物资丰富的时代经营理念以贩卖商品为中心以消费者需求为中心主要角色贩卖代理业购买代理业商品知识业主对商品知识充足消费者对商品知识充足行销目标追求商品销售量，以卖持屋商品为主要目的。追求贩卖暢銷品，淘汰滞销品，以滿足消費者需求为主要目的。业种店与业态店的区别《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社一、连锁经营业态的含义连锁经营业态是指企业为满足不同消费者需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。2009年上半年上海商学院周勇周勇：《零售管理》业态开发的8个基本问题•业态的社会功能是什么？•有没有足够的需求规模？•有没有广泛的需求区域？•业态的生命周期是否大于业态的投资回收期？•顾客是谁？•顾客需求会发生什么变化？•如何做商品化计划？•有哪些特有的管理细节技术？《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社二、连锁经营业态的类型从广义角度分析，连锁经营业态包括零售连锁经营业态、餐饮连锁经营业态和服务连锁经营业态。业态分类•《零售业态分类》（GB/T18106-2004）（国标委标批函[2004]102号）–本标准与GB/T8106－2000的主要差异是：增加了折扣店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了细分。•零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。无店铺零售业态有店铺零售业态食杂店便利店大型超市专业店折扣店超级市场百货店专卖店仓储会员店家具建材商店购物中心工厂直销中心电视购物邮购网上商店自动售货电话购物共有17种零售业态。案例联华超市股份有限公司（联华超市）于1991年起在上海开展业务，于19余年间，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。于2009年12月31日，联华超市及其附属公司的总门店数目已经达到4,930家（不包括联营公司经营的门店），遍布全国22个省份及直辖市，继续保持中国快速消费品连锁零售行业的领先地位。联华超市及其附属公司经营三大业态分别透过“世纪联华”、“联华超市”、“快客便利”品牌不断扩张。“世纪联华”、“联华超市”、“快客便利”三大品牌代表了哪三种业态？（便利店/大型综合超市/超级市场）《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社四、“多渠道零售”模式当前在中国，多渠道零售企业是一个比较新的概念，以互联网销售为主的具有多种销售渠道的公司如雨后春笋出现。不同店铺零售和无店铺零售手段相结合，创新出了一种全新的“多渠道零售”模式，或者叫“复合销售”模式。《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社多渠道模式一：目录销售+网络销售+门店销售+电话销售代表企业：麦考林四、“多渠道零售”模式◆企业简介麦考林成立于1996年，是目前中国最大的线上服装企业，是上海著名的网络购物网站，中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网（），迄今拥有600万会员数据库资源，覆盖全国31个省、自治区和直辖市，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了40家零售店铺，年底在全国范围内会达到100家。麦网不仅提供自有品牌欧梦达和兰沛琪,更提供了精心选择的第三方品牌，其中包括知名的国际品牌和一些有特色的本土品牌。◆企业简介曾就职于美国贝塔斯曼，现担任麦考林CEO及总裁。土生土长的上海人，上海科技大学旧事系身世，结业后进入美国运通上海公司，1995年加盟刚刚进入外国的贝塔斯曼。他并非出自显赫的名校，但所学博业使其骨子里对市场变化很是敏感；没有留洋镀金，但对外国邮购行业的成长和症结了如指掌。麦网的创始人：顾备春目标客户时尚、优雅、甜美、可爱，这就是麦考林的用户群。目前的客户群体以20—30岁的年轻白领阶层为主，客户中大部分为女性，小部分为男性。◆商业模式◆商业模式商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。售后服务，对普通会员的提供的服务，如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。金卡会员……。钻石卡会员……。全天候网上实时客户服务，网上客服24小时为顾客答疑解惑。网站设有试衣室供顾客随意搭配色彩和款式。此外，麦网还为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性息。为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性信息。产品服务◆商业模式产品服务◆商业模式广告收入网上直销收入邮购商品收入金卡和白金卡会员购卡收入盈利模式•麦考林“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式是吸引风险投资的核心要素。这是一家“在中国没有谁能模仿的公司”如果你去麦考林的实体店“euromoda”购物，很有可能你挑中了衣服却没有合适的尺码。不是因为库存太少，而是如顾备春所言，“我们的实体店运营状况非常好，每处开店都是一开业即赢利，商品非常畅销。”•2006年，顾备春在“你小子是不是疯了的”质疑声中颠覆了邮购老大的传统销售模式，在上海开下了第一家实体店。仅仅不到两年时间，麦考林的实体店已经遍布长三角地区，并定下了将在今年年底开设100家直营店的目标。2006年11月，在上海浦东的新梅联合广场开出了麦考林的第一家店，这个被顾备春比喻为“试衣间”的实体店，目前稳居该广场所有商铺中单位面积销售额最高的位置，超越周围的时尚流行大牌。◆营销战略•与其他传统店面不同，麦考林会为每位有意购买者办理会员卡，把客户信息记录下来，直接输入公司的数据库。同时，麦考林也会在门店里摆放一台电脑，顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品，将传统业务与网络、邮购等业务密切结合，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量，这才是麦考林开设直营店的最主要目的。•在进入邮购领域10年之后，麦考林决定三条腿走路，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，目的是让传统业务给网络、邮购添一把柴，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。◆营销战略《连锁经营管理原理与实务》大连理工大学出版社多渠道模式二：实体门店＋目录销售+网络销售代表企业：乐友孕婴童专卖店乐友首席执行官胡超专业连锁渠道优势凸显引领母婴行业快速发展合作共赢携手未来乐友三位一体的创新与探索乐友董事长兼CEO胡超乐友是中国领先的孕婴童全国连锁零售企业。以“三位一体”的多渠道营销模式用“爱心+责任心=开心”的企业理念帮助中国父母们“健康育儿、安全育儿、科学育儿”，让中国的孩子们赢在起跑线上。乐友网---中国第一个孕婴童专业网站1999年10月18日,几位海外归来的创业者在北京创建乐友达康科技公司2000年1月18日乐友网（)正式开通,标志着婴童行业电子商务时代的开启2000年12月获得340万美元首轮投资,乐友吸引了国际投资商的青睐乐友领航母婴行业—首创三位一体“凤凰涅槃”三位一体模式的探索之路–2000年1月18日，乐友网正式开通–2001年3月18日，开设第一家直营店–2004年10月，乐友会员目录创刊线上线下结合三位一体全方位满足不同阶段的顾客需求–孕妇、新生儿父母对渠道有偏重–不同商品品类适合不同的渠道三位一体的三赢之道随时随地，多种购物选择和体验更大力度渗透市场，确立坚实的市场地位。1.优化价值链，降低流通成本，投入产出最大化2.与乐友合作=与旗下70-150多家门店合作，缩短渠道环节3.与乐友合作，可共享连锁店+直购目录+乐友网三条宣传推广渠道。供应商消费者乐友乐友模式赢得更多资本市场认可2007年7月:1100万美元融资到位乐友模式赢得更多资本市场认可2008年7月2日，乐友从德意志银行和永威投资成功融资3700万美元。作为中国领先的孕婴童用品零售商，乐友公司本次成功融资，成为国内孕婴童行业至今获得的最大规模投资，也是中国专卖零售业融资规模最大的项目之一。2009年2010年2010年，乐友将以行业10倍的速度成长0200040006000800010000120002009年2010年20%的增长速度200%增长速度孕婴童行业市场规模发展速度乐友发展速度数据来源：凤凰财经报道乐友核心竞争力：ERP体系•容10年经验与其中，完全自主研发的ERP运营支持系统，支持网站、目录、直营店三位一体销售模式•全程电子化管理•物流商品做到全程条码化•自动化智能补货系统•详细的客户信息管理系统•多渠道客户信息推送系统：目录发放、短信发送、电子DM、电话营销•三种模式信息共享：客户资源，促销资源，库存资源，系统资源•集中式的呼叫中心系统和专业CRM系统支持三位一体的信息系统架构B2C销售采购管理物流管理直营店管理财务结算产品管理统计报表网站购物导航论坛/博客视频支持直营店收银系统监控系统用友财务系统系统管理邮件系统企业Portal目录销售电话营销呼叫中心CRM营销管理母婴行业潜力巨大总市场规模万亿元孕婴童市场以年20%增长率成长婴儿市场规模•每年1600万婴儿诞生•0-6岁约1亿人数据来源：凤凰财经报道母婴渠道继续快速成长商场专柜进入孕婴童专业店价格昂贵+产品不全+老王卖瓜+缩小婴童区超市自助服务=无服务从传统零售渠道转入孕婴童专业连锁渠道已成历史必然趋势，并已成为0-3岁妈妈首选购物渠道。最经常光顾母婴店实体店的原因数据来源：尼尔森基数：最经常光顾母婴店（实体店）的人N=58349464540333131272522171514121097776532218我要的东西始终都有货容易找到我需要的商品商店购物环境舒适有很多大品牌店员服务态度好产品陈列清晰各种母婴用品品类齐全购物环境干净和卫生，适合小孩子去经常有各种优惠推广活动商店位置好，购物方便同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动店员专业知识丰富有会员优惠价有数量众多的品牌可供选择定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择有会员积点等活动送货上门定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动可以退换24小时营业/24小时可以下订单方便泊车节省去实体店铺的时间%母婴店商品充足、品类齐全、陈列清晰、购物环境舒适是吸引消费者光顾的重要原因；有大品牌的母婴用品和店员的优质服务也倍受消费者青睐。乐友与国外孕婴童巨头的差距概览全球孕婴童市场，乐友仍有巨大的发展空间。•法国Prenatal是该国最大的孕婴童专卖店，在欧洲有500多家连锁店，最大的面积达3000平方米；•英国最大的孕婴童专门店Mothercare在全球有400多家；•日本的西松屋拥有门店近600家，2006年营业额折合人民币66亿元；•全球最大的孕婴童用品零售企业toysRus（玩具反斗城），旗下拥有toysRus、babiesRus、imaginarium三个连锁店品牌，年销售额200多亿美元。运营宗旨：•网店结合•会员共享•资源整合0102030405060702004200