任务7企业形象塑造

任务7企业形象塑造任务目标掌握企业形象塑造的方法具备MIBIVI的设计能力进行企业形象定位和设计掌握导入CIS的步骤与方法案例导入IBM意味着最佳服务知识链接公共关系工作的总目标之一是：塑造组织形象一、组织形象的涵义组织形象是公众对一个组织的整体感觉、印象和认识。二、组织形象的构成要素1、产品形象2、领导形象3、员工形象4、管理形象5、实力形象（规模、业绩、排名、影响、远景等）6、服务形象（态度、技艺、效率）7、环境形象（购物、商品陈列、设备设施、建筑物）8、文化形象（价值观念管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）9、标识形象10、信誉形象11、媒介形象12、社区形象13、社会成员形象1产品形象质量、外观、技术含量、文化含量、附加值、性能价格比2领导者形象3员工形象4管理形象一看管理体系的效能如何；二看管理模式对组织的生命力产生的作用是激活还是抑制；5实力形象硬性实力软性实力领导层的事业心管理层的责任心普通员工的上进心6服务形象7环境形象8、文化形象：价值观念、管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等9标志形象华尔街的牛－美国金融市场的标志10信誉形象11媒介形象12社区成员形象社会成员形象三、组织形象的载体组织也好，组织形象也好，都是概念，而概念是不能动人的。所以，任何一个组织都在寻找尽可能多的载体来表现自己的良好形象，让公众通过载体来了解组织的美、魅力与力量。常用的组织形象载体1、组织形象由细节构成对于公众而言，一个组织的形象是由无数细节的印象构成的。以一间酒店为例：空中观光厅外观门庭大厅总台楼层空间酒吧餐厅会客厅会议厅影院游泳池健身房球室客房卫生间配置走廊装饰用具厨房菜肴服务四、组织形象的分类1、按内容分：单项形象和总体形象2、按现实性分：实际形象和期望形象3、按真实程度分：真实形象和失真形象4、按可见性分：有形形象和无形形象五、组织形象的特征1、客观性与主观性2、整体性与层次性层次性：内容多层次：物质形象，精神形象；社会形象心理感受多面性：不同人不同看法，同一人（不同位置、时间）不同看法要素构成复杂性3、稳定型与动态性4、对象性与传播性对象性:组织（政府、企业等）塑造形象要针对明确的对象5、独特性与创新性六、识评组织形象涉及方面1、关系程度与舆论指向。2、知名度与美誉度。知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度：是一个组织获得公众信任、赞许的程度。3、认可度和忠诚度4、组织形象定位为什么要优化组织形象？构成组织竞争力的主要力量之一七、组织形象的价值构成现代企业组织竞争力的主要是三种力量：商品力销售力形象力竞争力质量、功能、外观、价格、安全、便捷商品力销售力：广告、推销、服务形象力：产品形象+员工形象+实力形象+=品牌…组织形象是极重要的无形资产现代企业的资产在外延上分成两个部分即有形资产与无形资产。两者的比例在5：5—3：7之间。越是发达国家或地区，后者比例越大。有形资产：土地、厂房、设备、股票、人才、现金、产品、原材料等。无形资产：知识、产权、信息制度、文化、创新能力、关系、组织形象、品牌•随着市场经济的不断深入发展，企业之间的市场竞争逐步从产品质量、价格和服务的竞争，发展到企业知名度和影响力之间的竞争，即企业在广大消费者心目中“形象”优劣之间的竞争。•因此，如何塑造企业形象，怎样以良好的企业形象去争取更大的市场份额，成为越来越多的企业和企业家所关注的焦点，企业形象塑造已经成为当今经营战略的重要组成部分。八、组织形象的价值1.塑造良好的企业形象是现代企业的成功之路能提高企业知名度，增强竞争力。2.良好形象是组织极其重要的无形资产3.能转化为巨大的有形的物质财富。4.良好形象有利于获得消费者的认同，具有促销功能5.良好形象可强化组织的聚合功能6.良好形象可吸引到更优秀的人才7.良好形象可争取到更多的投资8.良好形象可得到社区的信任和支持7.良好形象有利于企业多元化、集团化、国际化经营第二节组织形象的形成、塑造原则与基本程序一、组织形象的形成过程：组织实态及特征（基础）各种传播媒介（桥梁）社会公众（评价者）公众印象公众态度公众舆论（决定作用）组织形象组织形象的形成过程：（一）形象传播大众传播为主要手段1、印刷媒介2、电子媒介3、户外媒介（二）公众印象（浅、深）形成经过：注意产生兴趣作出判断形成记忆（三）公众态度（肯定、褒扬；否定、贬斥）（四）公众舆论（评价：好、正向；坏、负向）二、组织形象塑造原则1.战略性原则2.整体性原则3.个性化原则4.长期性原则5.民族性原则6.社会性原则（组织利益与社会利益统一）7.标准化原则（简化、统一化、系列化、通用化）07年9月底开始，华为共计7000多名工作满8年的老员工，相继向公司提交请辞自愿离职。辞职员工随后即可以竞聘上岗，再次签署的劳动合同和工龄。全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿，总计高达10亿。据悉，华为最直接的目的就是为了规避08年开始正式实施的《劳动合同法》中的相关规定。华为事件思考华为想成为什么样的企业？P.F.德鲁克：凡是能促进社会进步与繁荣的也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润。三、组织形象塑造的基本程序1、开展组织形象调查2、进行组织形象定位3、创立组织形象4、传播、推广组织形象5、不断巩固、提升、完善组织形象第三节、组织形象的内核、生命底线诚信诚信为本最坏的人？欧阳锋算不算诚信诚信为本组织非要讲诚信吗？不诚信的后果人民受害企业受害社会受害国家受害自己受害•老百姓受害：•三聚氰胺事件导致近30万人明显受害•08年“三鹿奶粉”事件后乳制品进口均价大涨六成多。•这六成多里，相当一部分是安全的价值，诚信的分量。•中国企业受害：•来自海关的统计表明，受“三鹿奶粉”事件影响，中国10月乳制品出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。中国的奶制品行业几近崩溃。•即将上市的三鹿倒闭。无形资产毁于一旦。•中国奶制品企业迈向国际市场的迅猛步伐戛然而止。•中国所有企业形象全受重挫。•中国社会受害：•对社会来说，基本的道德信任无所安托。•国家受害：•国家形象大大受损•美国《时代周刊》将“毒奶粉”事件列入2008年全球十大新闻。•三鹿事件就是国家质量体系的失败•三聚氰胺事件差不多为国际上关于“中国制造”的不佳形象进行一次签字确认。一、诚信对组织发展的意义１、诚信是一种无形资产它反映了组织的实力和形象。面对经济全球化和日益激烈竞争环境，企业必须大力培植和发展自己的核心竞争力，而核心竞争力是与诚信紧密相联的。诚信是企业生存发展的基石企业内部真诚相待，则形成强大的凝聚力；企业对外诚实守信，则形成巨大的吸引力。反之，不守信用．不讲信誉，则内部人心涣散，外部恶名远扬，终究会轰然倒地。诚信是最好的竞争手段企业竞争，既要比商品的质量和价格，又要比企业的管理和服务，还要比信誉。诚信是交易安全的保证现代社会中交换数量迅猛增长，交换手段不断改进，交换风险急剧加大。交易者以诚信的心理和行为参与交易，则可降低交易风险。诚信经营是核心竞争力的源泉美国《财富》杂志每年对300家最大的企业作信用和业绩相关的评估。以往管理质量是最重要的指标，但是，近年来企业信用带来的企业形象状况已上升为首要指标，而且这个指标与企业业绩成正比。市场经济越发达，就越要强化信用，这是融入世界经济、参与国际经济竞争的先决条件。富兰克林说，信用就是金钱。信用信任和信誉是现代经济活动的通行证与优势资本。不遵守游戏规则者将被驱逐出局，其形象极其狼狈。二、诚信的类型1、经济诚信经济诚信是指经济生活和物质文明建设中的诚信，是直接同谋利计功行为相关联的诚信，主要表现为企业诚信。市场经济应当是诚信经济，诚信应该成为市场经济的灵魂。经济诚信包含了生产诚信、交换诚信、分配诚信和消费诚信等环节。诚信度高的企业在市场上具有良好的形象，这是一笔巨大的无形资产。政治诚信政治诚信主要表现为政府诚信。孔子将治国概括为“足食，足兵，民信之”。子贡问这三者中如须去掉一项怎么办？孔子道：“去兵。”子贡又问还须去掉一项怎么办？孔子答：“去食。”在孔子看来，国无信不立。文化诚信文化诚信是文化生活和精神文明建设中的诚信，主要表现在教育诚信和学术诚信等方面。教育腐败、学术腐败都表现出文化诚信的缺失。三、诚信的功能诚信具有教育、激励、约束、规范诸功能。就个人而言，诚信是高尚的人格力量；就企业而言，诚信是宝贵的无形资产；就社会而言，诚信是正常的生产生活秩序；就国家而言，诚信是良好的国际形象。四、诚信的层次从诚信行为主体的角度看，诚信有三个层次：道德自律、制度约束和文化自觉。这三者既是独立的，又是相互融合的。有学者形象地称之为“三明治”构造。1、道德自律2、制度约束有什么样的制度，就有什么样的行为。如果制度使得守信者获益，失信者受损，便会有诚信行为的普遍化。这样诚信就成为一种制度行为，一种他律的行为。它是刚性的，不会因人而异。尼克松例3、文化自觉任何制度都不可能没有遗漏。这就是说，诚信的内在自律和外在约束必须有机地结合，才能使诚信成为人们共同认可的价值观和行为准则，成为人们的共同信仰和追求，形成一种诚信文化。第三节企业形象塑造、管理的重要方法——实施CIS战略一、CIS战略的基本内涵（一）CIS定义CIS：是“CorporateIdentitySystem”的英文缩写，通常被译为“企业形象识别系统”，意为统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。二、CIS（企业形象识别系统）统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。1、CIS的定义：将组织的理念和文化予以视觉化、规范化、个性化、系统化，运用市场性传播作整合性宣传，促使公众对组织产生关注。注意其中的关键词：1）理念组织的哲学、思想、追求、战略，即精神层面的组织文化。２）文化：组织形象与组织的产品及服务被赋予情感、美感、历史感，具有亲和力、感染力。3）市场传播：由专业传媒公司操作，各种媒体协同。4）整合性宣传：媒体在宣传上分工，各自突出一个侧面，组合成整体效果。（二）CIS战略的构成要素CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：1、企业理念识别系统，英文表述为MindIdentity，简称为MIS。2、企业行为识别系统，英文表述为BehaviourIdentity简称为BIS。3、企业视觉识别系统，英文表述为VisualIdentity,简称为VIS。（三）MI、BI、VI的相互关系及结构层次1.关联性CIS是一个系统工程，三者彼此既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重，相互影响、相互制约，不可分离，更不能偏废2.整合性三者相互交融，整体有机协同运作才能发挥最佳作用。3.层次性MISBISVISCIS结构层次图身、手、行为脸、外饰核心、灵魂、原动力想想看，信仰佛教的和尚是否很好地体现了CIS理念？以信仰佛教的和尚为例：其共同的理念是“慈悲为怀，普渡众生”；其行为模式是吃斋、颂经、礼佛；其视觉上的识别则是光头、袈裟、佛珠、木鱼、寺庙等。形成一套极鲜明的识别体系。（四）、CIS的战略目标：塑造有独特的个性魅力的组织形象，并以有力的形象对公众施以有效的影响。（五）导入CIS战略的重要意义1、有利于国际市场接轨2、有利于适应现代消费。3、有利于深化企业改革4、有利于推进技术进步。5、有利于提高管理水平。在整个CIS系统中，MIS处于核心和统帅的地位，因此，企业的CIS导入和设计，必须首先从MIS开始。二、CIS策划（一）MIS策划1、MIS的含义MIS意为企业理念识别系统，指经营企业的指导思