WW上海市场诊断和提升建议

机密WW糖果上海市场诊断和提升建议◙2005年11月25日上海◙上海KKKK营销咨询有限公司·WW项目组2KKKKWW项目为本次报告能够得到大量的数据和信息依据作为诊断、建议的有力支撑，利用四天时间分为A/B/C三个小组走访了上海市区部分卖场和超市，对WW产品和主要竞品在终端的诸多现况进行了详细记录；项目组成员谭正彦、黄福臣、杨红春用一天时间拜访了闵行区的两家经销商；11月15日项目组成员谭正彦、蒋娅菲在WW上海办事处对办事处沈经理进行了深入访谈；11月15日项目组成员沈欢跟访了负责长宁区、普陀区负责卖场的业务员张海琴，同日项目组成员张思迈跟访了徐汇区负责超市的业务员朱卫昌，并都对所跟访的业务人员进行了访谈和工作记录，对他们的工作内容的做到更为深入的了解；以上这些工作都为本次报告的撰写做到了有据可依、有据可查。前言3A组：沈欢、屠春晓门店名称门店地址日期家乐福古北店长宁区水城南路268号11月11日易初莲花天山店长宁区天山路665号11月11日好又多长宁区虹中路535号11月11日世纪联华仙霞店长宁区仙霞西路88号11月11日家乐福共江店宝山区共江路1168号11月14日好又多宝山区聚丰园路205号11月14日世纪联华吴淞店宝山区水产1234号11月14日联华超市通河店宝山区长江西路1758号11月14日易初莲花汶水店闸北区汶水路886号11月15日大润发闸北店闸北区临汾路328号11月15日易买得曲阳店虹口区曲阳路800号甲1F11月15日家乐福曲阳店杨浦区政立路511号11库8号11月15日易初莲花周家嘴店杨浦区周家嘴路4295号11月16日大润发杨浦店杨浦区黄兴路1618号11月16日联华超市图们店杨浦区控江路18弄13号11月16日农工商74店杨浦区松花江路99号11月16日前言4B组：杨红春、张思迈门店名称门店地址日期华联双峰店徐汇区双峰路420号11月11日龙华乐购徐汇区龙华路2888号11月11日世纪联华体育场店徐汇区天钥桥路666号11月11日联华超市汾阳店徐汇区汾阳路30号11月11日联华超市冠生园店冠生园路230弄20号11月11日易初莲花杨高南路店浦东新区杨高南路1128号11月14日联华超市崂山路店潍坊路122号11月14日华联超市崂山路店崂山东路165号11月14日世纪联华福山店世纪大道1211号11月14日乐购锦绣路店锦绣路3218号11月15日易初莲花杨高中店杨高中路2128号11月15日家乐福联洋店芳甸路185号11月15日家乐福金桥店碧云路535号11月16日易初莲花船厂店船厂路178号11月11日好又多上南店齐河路258号11月16日浦东锦绣乐购锦绣路3218号11月16日前言5C组：蒋娅菲、黄福臣易出莲花保德店保德路88号日期大润发闸北店共和新路3318号11月11日莘庄乐购七莘路695号11月11日麦德龙闵行店顾戴路80号11月11日真北乐购铜川路1688号11月12日华联吉买胜曹阳店兰溪路137号4楼11月12日华联吉买胜长风店金沙江路788号5楼11月12日康仁乐购光新中山北路1855号11月13日家乐福武宁店武宁路20号11月13日华联超市古龙店古龙路172号11月13日前言6目录第一部分：上海市场销售综述第二部分：上海市场目前运营体系剖析——制约上海市场销售增量的七大因素第三部分：上海办事处运营体系提升解决方案第四部分：总结7去年同期销量对比分析当拿到相关数据进行分析时我们结合今年和去年同期（1月份—9月份）的单月销售量画出折线图，通过曲线走势可以看到，1、2月份春节期间，由于WW360、鲜乳球的上市，销量较04年有大幅度的增长。但是春节过后，销量呈现疲软的趋势，销售表现还不如去年同期。2005年与2004年1－9月，单月销量对比2005年2004年一月份5300666.451779604.67二月份2423837.91778222.87三月份915982.37516098.07四月份938788.911222413.16五月份571147.88461543.49六月份699461.05370925.42七月份433523.78324088.15八月份583572.381052977.68九月份1435673.352619244.7601000000200000030000004000000500000060000001234567892004年1－9月月销量2005年1－9月月销量8销量结构分析——特供产品销售比例大幅度增加96%4%2004年喔喔上海总体销量特供产品协议量1848万元75万元85%15%2005年喔喔上海计划总销量特供产品协议量458万元通过此图我们可以看到特供产品订单的占整体销售额中的比例迅猛增长，从2004年的75万元一下增长到2005年的458万元，增加了510％的订单量。9WW上海市场销售预测喔喔04与05年月销售对比（单位：元）01000000200000030000004000000500000060000001月2月3月4月5月6月7月8月9月04年05年04与05年1－9月的销销售额对比（单位：元）0200000040000006000000800000010000000120000001400000004年1－9月05年1－9月1.公司2005年销量呈上升趋势，05年1－9月累计销售收入与04年同期相比增加45.8％，销售收入取得了较大的增长。截至目前已经实现销售收入1300多万。2.公司2005年月销量8月份以前呈整体上升趋势，但公司进入8月份以来，销量与04年同期相比，下降较快，应该出现的销售旺季的增长仍遥不可见，WW糖果的销售跟随上海的天气进入了寒冬。05年的3000万的销售目标已经不可能再完成。10目录第一部分：上海市场销售综述第二部分：上海市场目前运营体系剖析——制约上海市场销售增量的七大因素第三部分：上海办事处运营体系提升解决方案（七大因制约销售因素的解决办法）第四部分：总结11究竟是什么原因导致了销售态势的疲软，通过近一个星期对卖场的走访和上海办事处的访谈，项目组对影响上海市场销售的因素进行了全面深入剖析，并总结出阻碍上海市场销售的七大因素，相信只要上海办事处在全面了解目前存在问题的基础上，进行相应的调整与落实，上海市场的销售一定会获得稳步的增长。12上海市场运营体系剖析一——占据销售主导的大卖场系统单店营业能力不足，直接影响最终销售表现2005上半年单店平均销售额012345678好又多家乐福乐购吉买盛世纪联华麦德龙时代易初莲花大润发欧尚万万元2005年上半年卖场完成446万销售•2005年上半年上海183家卖场共完成了446万销售额，单店平均销售额为2.4万；•大润发是销量最大的卖场，单店平均销售额仅为5.5万，离欧尚仍有1万的差距。•易初莲花、世纪联华卖场家数在25家以上，单店平均销售额在4万以下。•其余卖场销售均低于平均线，好又多和家乐福是2005年新进入的卖场，上半年销售额和单店平均销售额都排名最后。•尽管通过上海办事处的努力，WW的铺货状况比较到位，几乎所有的卖场都有WW销售的品项。但是铺货面广并不能持续销售的动力，要获得持续的销售表现，必须让所有进场的卖场都获得良好的销售表现，全盘的销售才会获得突破性的进展。•通过对卖场的访谈了解到，阿尔卑斯上半年部分单店销售额就可以达到十多万，尽管WW和阿尔卑斯没有直接可比性，但是但从单店营业能力一个指标可以让我们感受到，假设以半年为计，WW单店营业能力提升一倍，那全年整体的销售额但在卖场系统就可以达到1500多万。•因此单店营业能力的不足十导致WW上海市场销售疲软的重要原因之一13上海市场运营体系剖析二——各条通路间促销费用投入配比不合理，导致资源没有集中投入在最强有潜力的通路，渠道效率开发不足。单店费用分配不合理•大润发、易初莲花、欧尚促销费用的投入和销售额成正比，但是乐购、吉买盛的促销费用投入没有产身预期的销售额；•家乐福、好又多作为新开卖场，在投入大量人力和进店费用后，缺乏后期维护和促销，导致销量低靡。通过费用的分析可以看到，费用的投入没有完全按照通路的销售能力和潜力进行分配，由于缺乏规划，不少费用没有直接和销量产生正比，这样的话，单店营业能力的提升也就缺乏了必要的支持。当然，费用分配的不合理不仅仅是在渠道之间分配的不合理。各个渠道费用支出也有不合理的地方（如：导购费用的偏低）。除此以外，其他包括批发（郊县店）及传统通路（如：第一食品），缺乏相应资源的投入，销售潜力完全没有开发出来单店销售和单店促销费010000200003000040000500006000070000家乐福世纪联华时代吉买盛乐购易初莲花大润发欧尚0100020003000400050006000700014上海市场运营体系剖析三——平时缺乏推广活动，导致消费者淡忘品牌，春节时进行的大规模促销推广效果不佳。并且对于拥有相当销售潜力与传播潜力的五一、十一节庆市场关注和投入欠缺WW在平时缺乏地面推广活动，特别在卖场终端；长时间缺乏跟消费者的沟通，导致消费者对WW品牌的记忆记忆模糊，进而降低对WW品牌的认知度；对WW品牌的淡忘伴随着认知度的降低，直接影响到年节时的销量。年节时的大规模投入已属“临时抱佛脚。”作为典型的低关注度的快消费品，在产品没有实质性差异化的情况下，消费者对品牌的认知，构成了消费决策的主要因素；67.746.53733.526.524.217.316.211.77.35.83.42.2020406080口味/口感价格品牌产品质量产品是否营养知名度产地包装厂家规模信誉促销广告宣传力度产品适合自己产品陈列位置消费者购买决策因素15上海市场运营体系剖析四——促销手段单一，且在卖场长期持续，实际上失去了促销的作用在卖场长期使用“惊爆价”一种促销形式；近期已经开展“我与仔仔有个约会”的主题促销活动；现状特价促销虽然迎合了部分价格敏感的消费者，但长期使用导致了消费者的“审美疲劳”，“惊爆价”不再惊爆，促销效果递减；特价促销对于品牌的建设没有促进作用，长期使用反而降低品牌美誉度；评述16上海市场运营体系剖析五——在办事处管理层面，人员配备欠合理，占据销售主导地位的卖场人员投入与组织保障机制明显偏弱41%44%5%10%卖场超市批发其他通路2005年1-5月上海办事处销量大卖场销量结构2005年1-5月实际销量(万元)117.491.247.44737.924.92423.295.49020406080100120140上海大润发上海易初莲花世纪联华江苏时代锦江麦德龙上海欧尚上海康交乐购华联集团吉买盛家乐福1-5月实际销量(万元)9个大卖场系统（151家店左右）占了41%的销量，与960家超市占44%销量相比，销量优势明显，但现有组织架构对卖场的人力投入不如超市等传统通路21%79%卖场超市、便利29个业务人员中，有79%的人力资源投入在超市、便利店中，仅有21%的人员投入卖场，而实际上对卖场业务员与超市业务员、理货员相比，人均贡献率更高，投入卖场的业务人员更加容易对拉动销售，而WW业务人员在这一块的倾斜明显不足17上海市场运营体系剖析六——办事处理货人员工作效率未最大化超市商场经理连锁主管连锁主管业务代表业务代表业务代表理货主管东区8个理货员西区9个理货员-理货员17人，负责上海地区960家超市门店。平均每人负责56家门店/周，12家门店/天-督促门店下订单是理货员重要的工作职责之一理货员对于门店的走访是地毯式的走访，不分重点。也就是说，所有的960家门店，无论销量好坏，门店管理优劣，一律每周走访一次，通过跟访项目组了解到，部分门店完全没有一周拜访一次的必要，减少对这些门店的走访频次，加大对重点门店的走访平此和维护力度能大大加大理货员的工作效率同时，理货人员的走访仅限于对超市和便利店的覆盖，而对于卖场则不进行走访，理货员队伍的工作应该针对所有的卖场（在人员配置与分工部分也会详细论述）56586.018397.596192.862566.86114307.98167825.9620