网络经济与企业管理5

2020/9/17第五章市场营销管理第一节市场营销概述•一、市场营销的含义和原理•（一）市场营销的含义•市场营销定义：在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。•（二）市场营销原理•市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。•具体来说，任何企业的存在都是为了实现一定的目标，而企业的目标的实现取决于它能否与顾客保持长期、稳定的交换关系，这种关系能否保持又进一步取决于企业能否满足顾客的需求和欲望。如果企业能够满足顾客的需要，它可以保持和顾客的交换，从而实现它的盈利目标和发展目标。•所以市场营销的工作实质上就是寻找发现并满足顾客的需求。•二、市场营销过程•企业的市场营销过程，是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。•在营销过程，目标消费者是核心。企业的目标就是与其目标消费者建立牢固并且有利可图的关系。2020/9/17第二节市场营销过程1•一、市场分析•（一）市场营销环境分析•分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。•市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。•微观环境是那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。•宏观环境是那些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。•（二）市场购买行为分析•市场一般分为两类，消费者市场和组织市场，组织市场又包含产业市场、转卖者市场和政府市场。这两类市场在购买行为上存在着显著的区别。•1，影响消费者购买行业的因素•（1）经济因素（基本因素）；（2）社会文化因素；（3）个人因素；（4）心理因素。•2，消费者购买决策过程•（1）购买动机的产生•（2）寻找信息•（3）评价方案•（4）决定购买•（5）购后感觉和行为•3，产业市场购买行为的特点•在市场需求方面，产业市场具有如下特点：1）产业市场购买者数量少，但每次购买数量大；2）产业市场用户地理位置集中；3）产业市场的需求是派生的，并且需求波动性大；4）产业市场的需求缺乏弹性。•在购买单位方面，产业市场的特点有：1）更多的购买参与者；2）专业采购。•在购买决策行为上，产业市场有如下特点：1）直接采购；2）购买过程复杂但规范化；3）互惠购买。2020/9/17第二节市场营销过程2二、市场细分和目标市场选择（一）市场细分的含义目标营销要经历三个阶段，市场细分，选择目标市场和进行市场定位。市场细分就是：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。市场细分的基础是顾客需求的异质性。（二）市场细分的依据市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。一般来说，生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。消费者常用的继分变量包括地理位置变量：地域、城市规模、人口密度、地形、气候等；人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族、宗教等；心理变量：社会阶层、生活方式、性格等。它是某些耐用消费品和时尚消费品的常用的市场继分变量；行为变量：购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚度等等。（三）目标市场的选择企业在选择目标市场时要充分考虑，在该细分市场上能否体现企业的产品和服务优势，企业是否完全了解该细分市场顾客群的需要和购买潜力，该细分市场上是否有许多竞争对手，是否会遇到强有力的竞争对手，企业能否迅速提高在该继分市场上的占有率等等。企业选择其目标用三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。无差异市场营销：是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略有利于降低成本，适合标准化和大批量生产。但它无法满足顾客的多样化需求，而且如果众多厂家都采用此策略会引发过度竞争，减少企业盈利。差异营销：是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。这种策略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加成本。集中营销：是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。这种策略经常被小企业，或者初涉某个市场的企业采用。它可以以专业化的优势获得较高的投资收益率，但会面临较大的风险。（四）市场定位市场定位的实质：就是取得目标市场的竞争地位。企业市场定位的全过程包含三个阶段，即确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。竞争优势一般来自于两个方面，一是价格竞争优势，二是差异化竞争优势。2020/9/17第二节市场营销过程3•四、市场营销组合决策1•企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。•市场营销组合策略包含许多要素，美国营销学家麦卡锡把这些要素概括为四大类：产品、价格、地点（分销）和促销，简称“4PS”组合，而每一个要素下面有包含若干个特定的子要素。•（一）产品决策•1，产品组合决策•产品组合的调整可以采用如下策略：•1）扩大产品组合；2）缩减或淘汰产品组合。•2，品牌决策•企业可以选择的品牌策略主要有：•1）品牌使用者策略。2）品牌统分策略。3）多品牌策略。•3，产品生命周期阶段的营销策略•为了保证企业取得最佳经济效益，需要根据产品生命周期每个阶段的不同特点，采取有针对性的营销策略：•（1）在产品的介绍期，企业可以选择如下策略：提供有特色的产品，自行销售或选择愿意经销本企业产品的中间商来销售，针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快速撇脂定价（高价高促销）、缓慢撇脂定价（高价低促销）、快速渗透定价（低价高促销）或缓慢渗透定价（低价低促销）等策略。•（2）在产品的成长期，企业可以采用如下策略：努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买。•（3）在产品进入成熟期以后，为了延长产品的成熟期，企业可以采用如下策略：改市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销方式等吸引顾客购买。•（4）产品到了衰退期以后，企业可以采用维持、集中、收缩或放弃策略。2020/9/17第二节市场营销过程4•四、市场营销组合决策2•（二）价格决策•定价策略具有买卖双方双向决策的特征。•1，影响定价的因素•从内部因素来看，主要有：1）定价目标；2）产品成本；3）企业的营销组合。•从外部因素来看，主要有：1）市场需求；2）市场结构；3）国家政策及其他外部因素。•2，企业的定价方法•主要有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。•成本导向定价法：是一种以成本作为主要定价依据的定价方法。具体有成本加成定价法和目标定价法。•需求导向定价法：是一种按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。具体有理解价值定价法和需求差别定价法。•竞争导向定价法：是一种以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。具体有随行就市定价法和密封投标定价法。2020/9/17第二节市场营销过程5•四、市场营销组合决策3•（三）渠道决策•1，产品分销渠道及其类型•分销渠道：是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。•分销渠道的成员包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或用户。•分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，从而解决产销之间的分离。•产品或劳务通过同一环节中间的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道，有以下三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。•（1）密集分销。它是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。这种分销战略比较适合于对消费品中的便利品和产品服务器中的供应品的分销。•（2）选择分销。它是指制造商在某一地区仅以少数精选的、最合适的中间商推销其产品。这种分销战略适用面比较广，但最适合于消费品中的选购品和特殊品。•（3）独家分销。它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经销合同，既有利于控制经销商的业务经营，又可以调动其经营积极性，从而最终保证制造商产品的市场占有。•2，分销渠道选择•企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商，这取决于以下若干因素：•1）顾客特性；2）产品特性；3）企业特性。此外，还要考虑4）竞争特性、5）中间商特性等因素。•3，中间商类型选择•根据承担职能的不同，中间商主要分为批发商、居间商人和零售商。•批发商的主要职能是将大批的货物分成小批销售出去。•居间商人和批发商的本质区别是他们不拥有商品的所有权。•零售商可以分为有店铺的零售商和无店铺的零售商。第二节市场营销过程6•四、市场营销组合决策4•（四）促销决策•1，促销组合的含义及构成•促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。•促销的实质是信息沟通。•促销组合就是将上述各种促销方式组合和搭配起来，形成整体效果最佳的促销决策。•现代企业有四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关宣传（公共关系）。•2，促销组合决策•（1）影响促销组合的因素•1）产品种类和市场类型。•2）促销目标。•3）促销总策略。•4）产品生命周期所处阶段。•（2）促销组合决策：促销组合决策主要体现在以下几个方面：•1）确定目标受众。•2）确定沟通目标。•3）信息设计。•4）选择信息传播媒体。•5）制定促销预算。•6）确定促销组合。•7）评估促销效果。第三节网络时代的企业市场营销1•一、网络经济时代企业市场营销方式的改变•（一）网络营销的定义•网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。•它包括新时代的传播媒体Internet、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。•（二）网络营销的产生和发展•1）网络营销是伴随信息技术的发展而产生的。•2）网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。•3）网络营销也是市场竞争日趋激烈的产物。第三节网络时代的企业市场营销2•二、网络营销与传统营销•传统营销属于单向式、间接性、多阶层的模式。•网络营销是一种互动、直接、即时反馈的模式。•（一）网络营销的特点•1，跨时空•2，交互性•3，高效性•4，经济性•5，整合性•（二）网络营销对传统营销的冲击•1，影响营销战略•1）网络营销使企业的营销竞争战略发生变化。•2）网络营销还会影响企业的跨国经营战略。•2，影响营销方式•企业可以实施柔性化的生产方式。•网络营销的企业竞争是一种以顾客为僦点的竞争形态，建立、保持和加强与顾客的关系是营销成功与否的关键性问题。•3，对传统营销的冲击•1）从产品策略来看，网络营销对传统的标准化产品产生冲击。•2）网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击。•3）从定价策略来看，互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍。•4）从渠道策略来看，通过互联网，产销可以直接联系，弱化了中间商的地位，这会产生两种影响：一是降低了大公司的庞大的分销网络对小公司市场进入造成的障碍；二是随着分