第四章企业形象CI导入

企业形象（CI）战略导入第四章学习内容第一节我国企业导入CI的动机和目的第二节CI战略导入组织架构学习目标学习完本章后，希望同学们能够理解我国导入CI战略的动机、时机，以及导入CI战略的组织框架和主要职责。CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、公众、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、公众、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、公众、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。第一节我国企业导入CI的动机和目的20世纪80年代以来，我国企业面临着国际企业的挑战，又面临着转换经营机制的驱动。尤其是国有企业，囿于计划经济的圈子而不能直接面向市场，逐渐远离市场。中国企业要接受国际企业的挑战，尤其是我国在2001年12月11日正式加入WTO，国内外市场竞争越发激烈，在竞争中要占有一席之地，需要仰赖良好企业形象的维护和支撑。自20世纪90年代初一些企业在太阳神成功导入CIS的鼓舞下，先后实施了CI战略。一、我国企业导入CI战略的基本态度/共识CI的真正精神，是在激励企业和全体员工确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此导入CI要建立共识，考虑适应性。对于导入CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。三个基本共识其一，CI与企业文化、企业经营理念、价值观和企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所帮助。其三，CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。我国企业导入CIS的3种模式（1）预备型CIS导入模式即改革进程中一些新建企业使用的模式。（全新面貌）（2）扩展型CIS导入模式是企业在成长过程中为了实现资本扩展，把企业带进一个更高级的发展阶段而导入的模式。（革新换面、脱胎换骨）（3）拯救型CIS导入模式也称医疗型CIS导入模式。（强调拯救）二、导入CI战略的动机（一）自觉完善企业内部1．加强内部管理2．塑造企业文化增强企业内部凝聚力3．提升企业形象4．强化产品竞争力5．吸引优秀人才6．提高广告效果（二）应付外来各种挑战1．适应市场经济发展，转换企业经营机制2．迎接加入国际竞争的挑战3．增强投资者的好感与信心4．满足消费者的挑战5．社会责任的挑战三、导入CI战略的目的导入CI的目的就是要解决问题。CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类：导入CI所能解决的问题类别1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换新名称。例：日本的石桥轮胎公司1931年3月，普利司通在日本福冈县久留米市诞生，公司创始人是石桥正二郎(1889-1976)。石桥正二郎认为，公司的产品出口使用英文名称较为便利，因此把他的姓“石桥”译成英文的STONEBRIDGE。但是，由于念起来不顺口，所以他决定颠倒过来，改为BRIDGESTONE，普利司通(BRIDGESTONE)因此得名。所以，我们以前也把该公司生产的轮胎称做“石桥轮胎”。2、企业名称与商品形象不符日本的柯尼卡公司。1986年，总经理把企业名称和产品名称统一为“柯尼卡”。中国的“太阳神”。1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！3、企业某种商品的形象成为企业形象的障碍日本的健伍音响，产品名气大。公司名称TRIO（特里欧）小。4、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。5、企业或产品知名度过低企业的知名度低，公众几乎不知道有这个企业，也不知道这个企业是干嘛的，这必然影响企业形象，甚至威胁企业的生存与发展。如日本的利库路特公司，刚刚创立时一直不被公众所注意，后来公司聘请被誉为日本设计之神的鬼仓雄策进行设计，将新标志树立在公司大厦顶上，大打知名度，很快就成为闻名日本的公司。另一种情况是企业有了知名度，但是在激烈的市场竞争中，各厂家推出的新产品层出不穷，自己的新产品如果没有知名度，就很难被消费者注意，易被淹没于同类产品的汪洋大海。如香港家具业非常发达，竞争业很激烈，在众多的家具商场中，如何才能独树一帜，打响知名度呢？“宜家”家具高人一招，塑造独特的企业识别。他们借助造型设计原理，注重家具的组合配套，不仅卖“家具”，更重要的是卖“整体设计”。为此商场特聘请香港著名室内设计师高文安，以实际的时尚居室为示范蓝本，设计家居组合，塑造“真正家具店”的美好形象，深受消费者的青睐。6、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。企业经营不善，或组织结构老化，导致内部员工士气低落，频繁出现产品与服务的质量问题，经营业绩每况愈下，消费者对其形象的看法也越来越差。在这种情况下，就必须全面导入CI，也就是说，要在企业全面导入三个层面上同时下工夫，培养、培训全体员工的行为和态度，再以崭新的视觉是被推向社会，重新获得公众的认可。如1904年由意大利人AP詹尼尼创建的美国银行声誉极佳，曾被公众评为“民生的银行”。但是到60年代就陷入形象危机中，1967年开始为期一年的调查表明，该银行在“效率”、“服务”和创造性三方面都存在严重问题。于是银行导入CI设计，进行全面整顿革新，并采用了“幸福的青鸟”的新标志，企业形象为之一新。7、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。8、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度的企业形象。9、上市公司的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍。10、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。在建立共识并且适应的基础上，我们还必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。四、导入的时机1、新公司成立、兼并、合并成企业集团一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名称+行业”的二段式命名，雷同现象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划实施后果然受到公众广泛的好评。4、企业规模不断扩大，朝着多元化发展由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。5、创业周年或若干纪念国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。美津浓公司CI导入企业在导人CI时除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年纪念”，“1980年四年一度的奥运会召开”这三个令人兴奋的“时间”交叉点。80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎来它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同时，在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的70年代末，已有三分二的人热衷于棒球，高尔夫球，网球和跑步等各项体育运动，预计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动器材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的面貌和姿态来迎接这个时代呢？无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命了12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会（MizenoIdentity）委托兰多（WalterLandorAssociater）公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：1、信息分析；2、开发企业识别系统VI；3、系统的改良和完善；4、系统的全面展开。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：1、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。4、统一企业的视觉识别系统。5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钻兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。（TheWorldofSPorts）意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。1980年6月12日，美津浓公司在东京向外界发布：自明日起（6月13日）导人CIS。与此同时，日本各