花边岭项目定位方向建议927

花边岭项目开发方向建议大中华实业（惠州）市场部思维导图市场扫描——市场特征总结项目分析——项目价值挖掘综合研判——定位初步探讨定位建议——项目定位建议市场扫描达利大厦隆生广场风尚国际世贸广场国商大厦华阳大厦大隆大厦双子星国际盛丰商务信合大厦峰璟国际凯宾斯基港惠新天地2期水印尚堤城市天地凯宾斯基瑞嘉大厦财富电子大厦公寓型产品写字楼产品写字楼租售情况区域代表物业均价物业档次租金空置率惠城商业中心区华阳大厦6000元/平米中3018%隆生商业广场不售只租高4060%世贸中心6500元/平米高4050%风尚国际未办证低2525%江北双子星国际商务大厦6500元/平米高4020%大隆交银大厦5800元/平米高4038%德赛大厦5800元/平米中—20%峰璟国际7800元/平米高———盛丰商务大厦5800元/平米中3040%信合大厦5700元/平米中—70％凯宾斯基预计超过8000元/平米高———结论：目前写字楼物业售价集中在5800-8000区间内，租金在30-40元/平米，且空置率较高。整体市场供过于求，表现疲软。写字楼特征总结惠州写字楼市场集中分布在惠城商业中心区和江北片区，而江北片区依托其政治金融中心的规划，行政办公氛围大大优于以商业为核心的惠城片区，无论从写字楼的档次、售价、租金、空置率等各项指标均引领惠州市场；惠州写字楼售价集中在5800-8000元/平米区间，租金在30-40元/平米范围内，但是从目前空置率来看，写字楼市场处于供过于求状况；江北片区的凯宾斯基及峰璟国际分别是5A甲级及甲级写字楼，在标杆区域中树立了惠州市写字楼市场的标杆产品，同时其价格8000元/平米也意味着惠州市写字楼的价格上限；5A写字楼的标准是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。其中对硬件的要求包括，空调自控系统、供排水自控系统、变配电监视系统、电梯监视系统、闭路监视系统、防盗报警系统、停车场管理系统、综合布线系统、无线通信转发系统、设有智能类比功能的火灾自动报警及自动灭火和消防联动控制、广播音响系统等等，而本项目要满足以上条件，存在一定难度。写字楼市场于本项目的意义基于以上对惠州写字楼市场的分析，市场部认为，肉搏战没有必要，原因如下：从区位上看，江北片区拥有行政金融中心的先天规划优势，而项目所在的商业中心地带办公环境不佳。此情况可类比于深圳的地王商圈与福田中心区，地王大厦可谓深圳形象写字楼，但长年来，其转手价格、租金水平却略弱于福田中心区写字楼，这就是区位因素；从现有项目售价来看，凯宾斯基及峰璟国际的售价8000元/平米已是价格上限，若本项目不计成本的打造成高端，通过一定营销手段使得售价与其持平，但此均价与公司目标仍然有一定差距，而倚靠市场自然增长的期望不可控因素过大；故，市场部建议，项目应该抛弃固有思维，改变写字楼定位方向，另辟蹊径。思考：项目是否应该定位成高端写字楼，与江北现有5A甲级写字楼展开肉搏战？市场特点写字楼市场供大于求高端写字楼集中在江北片区目前写字楼的价格上限8000元/平米与公司预期有较大距离项目属性项目所处商业核心区，而非金融行政中心项目现有规划不足以支撑高端写字楼市场，改造成本巨大综合研判项目不适宜开发为写字楼。思维导图市场扫描——市场特征总结项目分析——项目价值挖掘综合研判——定位初步探讨定位建议——项目定位建议项目基本情况项目宗地编号09-04-034宗地用途商业金融业用地土地面积5304平方米总建筑面积72600平方米建筑基底面积2969平方米建筑覆盖率52.4%建筑层数地下2层，地面31层休闲广场20000平米地下车位200个室外车位100个楼层功能地下室单层4200平方米，2层合计8400平方米商业部分单层3763平方米，1~4层合计15052平方米写字楼部分单层2025平方米，5~14层合计20257平方米转换层15层1978平方米公寓部分16~25单层1954平方米，共10层合计19540平方米；26、27单层1926平方米，2层合计3852平方米其他28、29层为多功能会议厅设计1926平方米；30~31层为机房和天面水池1940平方米电梯8部（进口三菱）扶梯8部（进口三菱）消防、动力照明、给水主干完成局部到位暖通、弱电没有安装项目情况小结项目地处商业中心地带，昭示性强，影响力大，是惠州地表性建筑；来自行政金融中心的江北区的竞争压力巨大，对项目的开发方向存在一定的影响；项目设计陈旧，大堂、内部、外立面都涉及到翻新，电梯的速度及容量均显得过于低端，硬件设施存在一定的滞后性；项目规划存在局限，如：大堂入口的人流组织如何能各行其是，互不干扰；如车位不足，需要通过扩大地下停车库等手段增加停车位；项目烂尾长达十数年之久，市场上形成的空置负面影响较重；结论：项目所处片区是传统的商业中心地带，办公氛围相对较弱，另外，项目硬件设施陈旧，改造难度巨大，且成本不可估量，所以项目不适宜延续前期开发方向定位为写字楼。SWOT分析优势：地处商业核心,地段优越不可复制的花边岭广场极具昭示性，万众瞩目劣势：片区规划相对凌乱片区写字楼市场不景气项目规划设计陈旧长期空置的负面影响机会：拥有大量的潜在需求价格洼地的市场溢价威胁：来自江北的竞争世贸低价的影响思维导图市场扫描——市场特征总结项目分析——项目价值挖掘综合研判——定位初步探讨定位建议——项目定位建议商业+居住性住宅商业+纯商务公寓商业+写字楼+酒店+公寓商业+商务公寓+酒店式公寓商业+产权式酒店+商务公寓可能的发展方向户型改造难度较大，在市场缺乏竞争力。项目价值未被深度挖掘，利润得不到体现。基于前面对写字楼市场的分析，写字楼定位不可行。市场供应量有限，且价值有所体现，可行。易做成高端，树立形象，酒店业在市场生存空间也较大，可行。思维导图市场扫描——市场特征总结项目分析——项目价值挖掘综合研判——定位初步探讨定位建议——项目定位建议开发方向一——保持现状下的定位建议基于以上分析，市场部建议：定位=商业+公寓的模式公寓——1、商务2、酒店式3、产权酒店定位一：商业+商务公寓+酒店式公寓定位二：商业+商务公寓+产权式酒店商业+商务公寓＋酒店式公寓PK商业+商务公寓+产权式酒店商业+商务公寓＋酒店式公寓（1-4层商业，5-6层自用，7-14层商务公寓，16-27层酒店式公寓）优势：①定位中高端，装修投入较少；②市场需求可观，客户群体广泛；③时间成本低，便于快速回笼资金；④短、平、快，易于操作；劣势：产品单一化；商业+商务公寓+产权式酒店（1－4层商业，5－6层自用，7-14层商务公寓，16-27层产权式酒店）优势：定位纯高端，引进五星级酒店、奢侈型消费品，如西武，形象好，后期营销手法较多，易于在惠州树立标杆形象；劣势：①时间成本高，酒店、商业洽谈、运营均需要时间；②装修等改造成本高，前期对资金要求高；③酒店运营的风险定位一：经济核算——投入序号分部工程（或费用）名称调整系数重置单价（元/m2）1建筑工程费即：购建款除以总建筑面积22042勘察、设计、监理等专业费——603管理费（1～2）×3%3%684利息（1～3）×3.74%3.74%875不可预见费（1～2）×3%3.00%686销售费用取：销售收入的3.00%1887销售税费取：销售收入的5.00%3138内外装修\车库广场——748合计房屋重置成本合计Σ（1～8）3735总投入＝重置单价×建筑面积＝3735×72600＝27117万元定位一产出预估序号项目名称取费标准产出金额（万）1商铺产出以均价12000元/平米，销售率70％核算126002商务公寓产出以均价8000元/平米（扣除自用）；146003酒店式公寓产出以均价9000元/平米211004合计——48300定位一：经济核算——产出利润＝产出－投入＝48300－27117＝21183（万元）考虑到28F层高6米，建议将28F分割成两层，增加酒店式公寓的销售面积，则：可增销售面积：1926×2＝3852平米可增销售收入：3852×9000＝3467万元需投入成本：3852×1200＝460万元因加层所带来的成本是非常有限的，在此按1200元/平米进行估算；可增加实际收入：3467－460＝3007万元即，定位一的总利润为21183＋3007＝24190万元定位一时间价值评估正零负07.3收购07.10—07.12内外装修方案确定08.1—08.2装修方案报建；市场预热08.3公寓发售08.9安装智能化08.9商铺发售…………商业+商务公寓＋酒店式公寓按照商业＋商务公寓+酒店式公寓的定位开发模式，工程前期投入3000万，另外，开发周期短，大致在一年上下。定位二：经济核算——投入序号分部工程（或费用）名称调整系数重置单价（元/m2）1建筑工程费即：购建款除以总建筑面积22042勘察、设计、监理等专业费——603管理费（B～K）×3%3%684利息（A～L）×1.98%7.47%1745不可预见费3.00%686销售费用取：销售收入的3.00%2457销售税费取：销售收入的5.00%4098内外装修\车库广场——4109酒店装修——1611合计房屋重置成本合计Σ（B～N）——5249总投入＝重置单价×建筑面积＝5249×72600＝38108万元定位二产出预估序号项目名称取费标准产出金额（万）1商铺产出以均价15000元/平米，销售率70％核算158002商务公寓产出以均价8000元/平米（扣除自用）；145863产权式酒店产出以均价12000元/平米327494合计——63139定位二：经济核算——产出利润＝产出－投入＝63139－38108＝25031（万元）定位二时间价值评估07.3收购08.1—08.10内外装修、酒店装修08.1酒店开始招商08.9商铺发售…………正零负商业+商务公寓+产权式酒店08.5产权式酒店发售08.7商务公寓发售按照商业+商务公寓+产权式酒店的定位开发模式，项目前期开发费用为3.2亿左右，刨除收购款，前期改造费用约为1.6亿。另外，开发周期也较长，保守估计需要一年半到两年时间。07.11—08.1确定装修方案报批、报建08.3申报预售市场预热定位建议纵观两种可行定位方向，都具有可操作性，但是在产出基本平衡的前提下，综合考虑其资金压力、时间成本等，认为短、平、快是项目最佳的选择，故市场部经过再三权衡，建议项目定位为：商业+商务公寓+酒店式公寓定位一：商业+商务公寓+酒店式公寓利润：24190万元定位二：商业+商务公寓+产权式酒店利润：25031万元关于加层——对开发周期的影响完成过户07.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.8报批、报建确定新的规划要点完成方案招标完成施工图设计完成施工报建申报预售许可证进入销售期根据目前进展的情况，由于加层涉及到复杂繁琐的勘测、设计、报建等手续，乐观估计，在08年的8月份，项目才有可能进入销售期，而完成项目将被拖延到09年，这与公司08年结束本项目的目标相去甚远。结构承载勘测加层的市场影响从政策角度考虑，政策的出台，轮番的加息，已经使得广东市场风声鹤唳，明年奥运后的房地产走向尚需要市场来考量；从市场角度考虑，加层后，酒店体量成倍增加，市场的消化力度受到考验；综上所述，出于快速回笼资金的考虑，市场部建议不加层，并且符合公司的长期发展战略。结论回顾关于加层不加层关于定位商业+商务公寓+酒店式公寓THEENDTHANKYOU!