第二节 公关策划中的创意

第二节公共关系策划中的创意一、创意的涵义：创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。——使公关具有艺术性二、创意的作用•首先，产生爆炸效果，吸引公众的关注；•其次，创意主题新颖别致，“画龙点睛”•再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。案例一：清洗全球最大的衬衣——碧浪洗衣粉公共关系案例思考：创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。[案例分析]碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1、注重市场研究，善用公关手段；2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3、注重产品品质，用事实说话。一、公关创意的特点•1.独创性与社会性的统一•2.公关创意必须要有可行性•3.公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶一、公关创意的特点第一、它是独创性与社会性的统一。•所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。•所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。公益广告:父母是孩子最好的老师第二，公关创意必须具有可行性——科学性可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。（在沙漠中建高楼大厦）•第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。如何培养公关人员的创造性的思维能力？二、公关创意的角度和方法公众角度及其方法信息角度及其方法科学角度及其方法文化角度及其方法艺术角度及其方法•一、公众角度及其方法•1.深入了解目标公众，为创意提供依据•2.紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索•3.研究室目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考•4.预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果•二、信息角度及其方法•1.信息加工法•2.媒体调度法•3.择时造势法（捕捉最佳传播时机、注意利用外部因素的影响（热点事件、社会时尚、公益事业、社会议题、重大危机、竞争对手的弱势、社会名人、借助猎奇心理）、注意造势、）蒙牛航天员专用牛奶的公关策划实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联•2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。•2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准•2003年10月份，“神五”成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”。•11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。•2003年非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。并捐赠人民币、牛奶共计1160万元。•2003年教师节，蒙牛发起了“向人民教师送健康”活动，向120万名教师赠送了价值3000多万的产品。•2003年11月23日，蒙牛举办了主题为“给企业安装一颗感恩的心”的盛大感恩节。•2004年“超女”----“美味加倍，蒙牛酸酸乳”。•2005年主题：年轻、健康的“酸酸甜甜就是我”。三、科学角度及其方法•1.运用科学的思维方法进行创意。•2.运用科学的理论和知识进行创意•3.实用科学的技术手段进行创意四、文化角度及其方法•1.从宏观的认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机的结合起来•2.针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众尤其是目标公众所喜闻乐见的民族公关活动纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。