企业文化战略8营销文化与广告文化

一、什么是营销文化企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业的营销文化，是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。第八讲学习要点：营销文化和广告文化概念二、营销文化的特征1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展营销活动。3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。营销文化1950年市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分以销定产4P组合：产品、价格、地点、促销人、包装、报酬、零卖菲利普科特勒：政治公共关系营销近视症：顾客需要1963，生活方式1969扩大的营销概念：1971年社会营销72年定位70年代后期：服务营销独立1981年，内部营销1983年：全球营销、当地营销：全球化，本地化20世纪80年代：直接营销关系营销1986年，菲利普科特勒大市场营销产品概念延伸合作营销古代营销文化纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压偏佳人缠臂金猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏山西汾酒：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。一粒粟中藏世界，半开锅里煮山川青黄赤白黑，紫绿朱蓝橙大放光明眼如神，明媚健美意中镜朱元璋阉猪业广告：双手劈开生死路，一刀斩断是非根。四川某茶馆：为名忙为利忙忙里偷闲且喝一杯茶去、劳心苦劳力苦苦中作乐再倒二两酒来婚姻介绍所门联：寻寻觅觅韶华转眼飞逝、犹犹豫豫知音再度难逢（横联：莫失良机）砖瓦店联：炼尽阴阳出火坑、留将青白在人间酒楼联：酿成春夏秋冬酒、醉倒东西南北人眼镜店联：悬将小日月、照彻大乾坤秤店：秤虽小掌管人间烟火、店不大有关国计民生理发店：新事业从头做起、旧世界一手推平虽然毫末技艺、却是顶上功夫顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。荣宝斋、清秘阁、墨雅轩、翠古斋东来顺、南来顺、老西来顺、双一顺东兴楼、泰丰楼、萃华楼、正阳楼、致美楼等同仁堂、长春堂、西鹤年堂、宏仁堂瑞蚨祥、瑞林祥、瑞庆祥、谦祥益诚交天下客，誉从信中来公平交易、童叟无欺黄金有价，店誉无价和气生财，以义取利审美评价价值评价道德评价三、营销形象1、产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。2、服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。3、人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。4、广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。5、促销手段优惠券、样品、特价包装、赠品、退款优惠、奖励、以旧换新、现场陈列和示范等6、公共关系、人员推销7、分销渠道玫琳凯和雅芳：直销四、各国营销文化特色1、美国营销文化产品创新品牌扩展战略大量广告强大的销售力量有效的促销顽强的竞争讲究生产效率品牌管理系统。2、日本营销文化把企业的营销文化传播给购买者十分重视销售网络的建立优质服务的营销文化合作精神3、中国营销文化好产品永远是第一位的广告是炸开市场大坝的核弹投资小收益大的是促销妙计：赠品促销、降价促销、文化促销等一、蒙牛发展过程内蒙古蒙牛乳业股份（集团）有限公司1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。蒙牛发展过程蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜；蒙牛发展过程蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人；与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；蒙牛发展过程1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元二、蒙牛的事件营销1、蒙牛路牌广告“万箭齐发”1999年4月1日，呼和浩特市民们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。路牌被炸：疑蒙牛自己所为。二、蒙牛的事件营销2、蒙牛牛奶---中国航天员的专用奶：蒙牛牛奶强壮中国人2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。二、蒙牛的事件营销3、老牛捐股2005年1月12日，一个爆炸性消息在网上以惊人的速度传播——作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到10%的股份全部捐出，创立了保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。具体操作分两步走：第一步，在牛根生有生之年，将股份红利的51%赠予基金会，49%留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不能继承，妻子、一儿一女每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。二、蒙牛的事件营销4、蒙牛酸酸乳——超级女声蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我二、蒙牛的事件营销1、2005年5月，蒙牛启动了全球招聘新总裁工作。鉴于近年来蒙牛的一系列非凡表现，来自日、加、美、法以及中国港台、内地，包括蒙牛集团内部管理人员，共涌出64人报名。可是，最后的结果既在意料之中，又在意料之外。2006年1月26日，蒙牛集团对外宣布：经董事会成员、监事会成员、政府官员以及有关专家等14人组成的评审团在第四轮总裁竞聘中投票表决，原蒙牛集团副总裁、液态奶事业部总经理杨文俊胜出，从即日起接替牛根生担任内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁，任期三年，牛根生仅保留董事长一职。企业广告文化所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。在人伦价值观上：群体取向西方强调个体为中心，东方强调群体利益在广告上表现为：第一、重视家族人伦、偏爱情感广告（对家人的爱、孝、对故乡故土国家师生情谊等的爱）第二从众行为对群体的信任、对偏离的恐惧第三、崇尚礼节第四、道德追求在社会价值观上：权威意识第一、权威意识（国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜、专家崇拜）美国通用公司雪佛兰“感谢你中国”上海烟草集团：爱我中华杉杉集团“我爱你中国”永和大王西门子移动电话通信公司：古老文明人类共创西门子通信技术长城烽火传信万里西门子移动电话一触即发第二、等级观念代言人首选克林顿（1）背景：2001——深圳京基地产——深圳湾畔项目——碧海云天（2）市场定位：代表深圳人居形象的楼盘“百万豪宅赠英雄”大型公益活动世纪村陶璐娜（1）2000年9月，向2000年悉尼奥运会中国第一枚冠军获得者陶璐娜赠送世纪村住宅一套，世纪村因此享誉全国；（2）2000年10月，世纪村在上海国际会议中心荣获建设部“全国人居优秀推荐楼盘”称号，从而确立世纪村作为国家级豪宅的地位；（3）2000年11月，先后荣获“2000年深圳十大新星楼盘”第三、强烈的博彩心理在自然价值观上：天人合一第一、崇尚自然第二、和谐安详（手机广告、飞机广告）在知识价值观上：思维方式第一、功利性思维第二、具象化思维捐血广告“让自己的谢秋，在他人的心脏脉管内，感动太阳的生命”在性价值观上：中西差异第一、对于性的基本态度：西方人重视性行为本身；中国人重视性行为的结果审美感受上西方人讲究“形”，中国人讲究“意”西方讲究感官刺激，中国人讲究平和淡雅高露洁广告以人头扮作牙齿立顿中国茶包广告中国红：红还意味着牺牲、混乱、杀戮、禁忌喜庆、热烈、革命、吉祥