半岛执行案(0303改)

半岛·城邦2005.3—2005.5阶段执行领航2005前期简单回顾经过积蓄期前两个阶段的有效传播，半岛·城邦作为一个尚在启动中的项目，积累了难能可贵的高度基础和优秀的客户基础。2005年的第一个推广动作：“领航2005”占据了05年市场推广的第一高度和第一先机，先声夺人，确保了后续推广的高调和平稳。3—5月，各楼盘市场动作频繁，竞争加剧，由于高端客户的有限性和注意力的极度分散，一场激烈的客户争夺战势在必行。如何让高端客户在繁杂的市场环境中关注到项目，如何让已接触的客户认同项目的价值所在，使项目在形象和销售上真正做到领航2005，是我们当前推广的关键。在此之前，我们有必要理清一些思路……策略思路市场大势在城市的背景下2005年,西部通道竣工2004年，深圳湾15公里滨海长廊公开招标2003年,东部海岸大举开发,30亿打造东部华侨城……地理的天赋优越，政府的政策倾斜，滨海居住的升温，公众目光的聚集，形势喜人。城市滨海地标缺失，高端市场预警，产品同质竞争加剧，片区有待开发改造，形势逼人。如何利用形势扬长避短，准确判断项目，规避限制，凸现优势，是我们必须慎重考量的。香蜜湖华侨城红树湾从宏观市场的格局来看2005年深圳四大豪宅片区香蜜湖华侨城红树湾蛇口尊贵的，中心的，稀有的生态的，休闲的，一致的新锐的，现代的，未来的国际的，海洋的，多元的土地血统论每一块土地都有它独一无二的价值。建筑之于土地，可能提升它的价值，亦可能贬低它的价值关键在于如何理解土地，如何使建筑成为土地价值提升的推力。竞争格局中信红树湾定位：湾区物业，比肩全球总用地面积：162，653m2总建设面积：662，198m2，建筑高度：最高达100M，建筑层数：高层住宅：27至33层、TOWNHOME：3至5层，会所：2层、幼儿园：3层（局部4层），地库：1层（局部2层），容积率：3.179，覆盖率：19.3%，户数：2，957户核心诉求：片区未来+产品创新+景观资源动态：认筹时间4月底，5月初；开盘时间8月中旬；现一期销售剩50套，均价：1万，主力户型：4房香域中央定位：香蜜湖中央生活境界总用地面积：66，904.9m2建筑面积：135，880m2，容积率：2.07，绿化率：58.6%，建筑覆盖率：17.9%，栋数：10栋（8栋小高层+2栋高层），总户数：710户，停车位864个，配套：双主题会所、双游泳池、商业、幼儿园和小学核心诉求：城市中心+香蜜湖景观资源动态：1月2日公开发售，3月份推出第2批房号，年底入伙片区与资源都具有优势，或附带创新性产品，档次与形象都很高，对高端客户具有很大的吸引力。如何有效的判断自己的竞争位置，从竞争对手中识别出来？前几天，于总监面试一个人，看到了其它公司关于项目的竞稿：“比肩世界的半岛物业”，这是他们失败的原因。在此，似乎也看到我们始终在探讨的一些问题……风火认为，有几个竞争的误区是我们一直不能容忍的……“别人空，我也空。”竞争对手怕触及到实在的东西，所以只能做空，以此吸引客户。而我们有实在的东西，如果也跟着别人的脚步做空，就只能陷于被动，被别人牵着鼻子走。要超越竞争对手恰恰不是用比肩全球，建立空的级别是超越不了的。“做高一定做虚，做实一定落到细节。”是这样的吗？所谓的高度是从下往上，从金字塔的底端一点一滴垒起来的，而不是从上往下落的。那不叫高度，那只是空中楼阁，只是消费者根本不承认一句空话。“高度是由口号决定的”高度是由基础决定的，是从底端的基础往上走的。消费者看到的是我们将来的高度，而不是你说什么高度，他就认同什么高度。对手是：自己消费者购买房子的判断标准是买点，而并非我们自己所说的卖点，将卖点转化成消费者眼中的买点，才是关键。而不应该跟随市场其它项目的推广干扰我们自己的推广。标榜卖点不是每个盘都适合做的。即使适合，也不是每个盘都向同一个方向标榜卖点，那样恰恰不能形成自己独特的买点，别人有空往空里做。我们有实也往空里做？这样很被动，很容易在不进则退的市场环境中处于劣势。在竞争对手已经完成一期或是部分销售任务的条件下，我们的推广必须回避正面竞争，跳出地面战争，找到新的切入点——别人没有的，竞争者不及的。产品分析突破限制的４个前提资源具有唯一性产品的全面领先概念和形象远离对手广阔的客户渠道■■资源的稀缺性决定价值，利于建立核心区隔■■■■■■产品的同质竞争和产品创新的更新定律，难以建立超越产品的差异■■■在产品的基础上，概念与形象的打造能有效传达项目核心差异，建立形象区隔■■虽有部分积累，但尚未形成有效的客户忠诚■■资源决定论资源是第一决定要素，有资源才有发言权，豪宅一定占有资源，资源越稀缺，越具有唯一性，就越具价值关键在于如何传承这种稀缺，如何使建筑最大化的呈现资源，如何使消费者最大化的享有资源，并认识到它的核心价值所在资源是第一决定要素，有资源才有发言权。一出手就必须出重招，出最具杀伤力的武器，如此才能建立第一优势，确定胜势。而不是放弃自己最有力的武器，和对手玩空手道。资源唯一性和概念与形象的打造，是项目实现突破的两个前提，而这两者又是相互依存，互为补充。资源所代表的产品力是形象力的基础和支撑，而形象力又是产品力提升和升值的保证。形象力产品力品牌力市场的发力点不在于口号的高低，而在于核心优势的占有。找到自己的核心优势并有效传达，如此形象力才能有所支撑，才能推动销售，形成顺势。先天的优势（片区+资源）高形象+高价位支撑后天的打造（配套+产品）核心优势我们的核心优势是什么？南中国100万m2进海社区进海才是我们的核心优势，项目与海的关系才是我们的必须始终放大强调的，“巨鲸浮现”，“领航2005”通过高度告知了一种结果，而现在，我们必须强调的是“因”，为什么领航2005，也就是我们最具价值、最具差异化的核心：进海。这里，我们需要解决3个问题打“进海”是不是不够高度?FIRST项目的高度并非我们“说”的高度，而是消费者承认的高度。关键问题不是“进海”够不够高度，而是能否在消费者心里建立起“进海”的价值感，而这种价值感越强烈，消费者认知的形象也越高。所有项目的高度皆是基于项目的核心优势建立起来的，脱离核心优势谈高度，只是虚夸的空中楼阁，没有支撑，亦得不到消费者的承认。什么时候打“进海”？SECOND“进海”是我们始终必须突出的。是项目最具差异性的核心价值，也是消费者最认同最肯为之买单的买点。在项目启动前期，区隔是最重要的，先建立区隔，再锻造级别，如此方可牢牢掌握自己的核心竞争力，取得优胜。形象高度可以提升“进海”内涵，提升整体价值和创造溢价空间，但形象必须是基于核心优势上的动作，如此，形象高度才有支撑，才能令人信服。怎么打“进海”？THIRD“进海”价值链进海价值链是一个传达自我优势的体系，也是一个打击竞争对手、分出级别的系统，是项目推广最有力、最具杀伤力的武器。进海价值链的表达，不是以功能性和属性诉求，而是以消费者利益和使用感受诉求，如此方可与消费者有效沟通并打动他们。展现最无可争议的、最具价值的买点，符合项目大体量的气度和深圳滨海豪宅新标杆的价值属性。总之，在项目核心差异“进海”还未说透，产品力尚未稳固的时候，过早的进入形象的推广，会使项目失去快速区隔的机会，从而陷入难以区分、日益喧嚣的口号和形象竞争中。因此，项目起步阶段核心任务是强化项目核心“进海”，建立核心差异，强化产品力，捍卫市场区隔，如此方能为后期形象力的塑造奠定基础，同时保证项目后期推广的延续和溢价能力。稀缺资源＋情感价值＋补缺性＋文化意义新一代滨海豪宅的代表未来滨海深圳城市名片时间优势:因规划而更显珍贵只有坚持这一思路，才能保证项目启动的有效和有力，才能为后阶段推广留下更广阔的空间和更坚实的基础……3—5月阶段执行〖整体推广节奏安排〗3-45-78-910-12认筹春交会开盘秋交会正面：“进海”“进海”价值链（侧面、反面）进海生活进海生活领航2005阶段目标明晰项目的核心差异：进海，提升项目高度，实现稳固的形象站位和区隔，并储蓄更多的诚意客户，为过渡到销售期做足准备。阶段策略全面整合传播渠道，以大众媒体为核心，以物料和活动为辅，传达项目核心差异和项目高度，继续提升知名度，扩大诚意客户，为项目认筹和销售做准备。推广时间：（05年3月——05年4月下旬）关键词：进海（广告语核心诉求）重要节点：春交会工作任务：为项目认筹做准备媒介工具：户外报纸电台网络事件物料（会刊、形象楼书、宣传海报、相关包装）渠道分解——主线渠道：•广告牌全程•报纸平面及软性广告3月底-5月。•电台广告3-4月——大事件：“深圳市民评选深圳新标志—灯塔”•报纸新闻及平面告知广告跟进性传播。•加强事件的参与性，补充针对南海益田会及目标客户群专送传播。——副线渠道：•网络•南海益田会会刊•宣传海报——常规性活动：诚意客户座谈会媒体组合线上传播树立项目高端形象，以核心优势建立差异化报纸广告杂志营销活动宣传物料线下传播展示及体验凸显项目核心优势，透彻传达产品特色与项目差异辅助媒体：网络、电视、电台、新型媒体户外广告牌户外广告惊世之享封海为疆推广语1红线就是海岸线当然不能这么说。界线2所见即所享3封海为疆4户外：强化“进海”这个核心概念的推广，冲击市场，再造市场关注热度，持续保持项目高度形象，提升知名度。主题：惊世之享封海为疆（加入作品）广告牌位置的筛选：重要路段位置的标识性指示建立形象高度，充分表达项目的份量和体量感：100万m2进海社区，是深圳新一代滨海豪宅的代表。识别系统要求高度统一，大气、简洁、国际化，在形象上树立一种新的标杆。建议在以上重要路段明确标识重要路段增加明显导示系统，增强项目标识性，树立片区概念。增加路面导示增加户外媒体增加主要路段的路旗导示报纸媒体名称投放日期版面形式数量投放形式诉求内容深圳特区报3月18-4月30整版（A3版）共7款硬广形象深圳商报3月17-4月30整版（财经版）共7款硬广形象备注：诉求内容以阐述与“海”的关系为主，在画面处理及文字风格上都体现出直观的说明项目与“海”的关系。报纸媒体：建议选择深圳特区报及深圳商报组合媒体投放形式：（加入作品）电台：在3月份建议可以考虑尝试播放一个月，增加覆盖率，扩大项目的知名度，吸引人群关注。因此在媒体选择上建议考虑深圳电台交通频率及音乐频率。针对目标客户群体的需要，选择在上下班高峰期的时间段进行投放，而在认筹前及认筹期间可以根据3月份的投放情况进行扩大投放力度。媒体名称投放日期投放形式诉求内容交通频率3月10-4月10日15秒广告形象4月20-5月20日音乐频率3-5月份15秒广告形象费用预算：30万元/3个月网络：逐步增加网上的信息量，并设立项目自己的网站。网站内容版块建议：A常规版块：发展商介绍、项目介绍、项目设计理念、项目推荐户型、联系方式项目介绍：整体给网客一个对项目的认识，及简单的文字介绍。项目整体形象的树立项目设计理念：关于项目的规划、设计理念及设计师的简单介绍，使网客更深入了解产品项目推荐户型：将重点户型进行推荐，及所有户型的展示联系方式：一些网客对发展商的信息反馈及意见B项目增加版块：南海益田会、项目近期推广作品、项目最近动态、项目互动南海益田会：关于南海益田会的介绍，也可以进行友情链接，链接益田地产开发的其他社区。发布南海益田会近期活动项目近期推广作品：项目近期发布的作品及物料，以方便网客在网上获取项目更多的信息项目最近动态：发布近期项目进度的照片、工程进度及情况项目互动：发布项目近期活动信息及重大活动安排。一些网客对项目的信息反馈及意见C特色版块：在线船长室、互动模拟社区在线船长室：关于“