品牌审计与品牌模板工具箱范例(营销咨询)伊利主品牌(罗

1Documentnumber培训课程：品牌审计及品牌模板伊利集团呼和浩特2003年07月2DocumentnumberA.开场白09:00–09:15B.罗兰·贝格关于伊利集团各事业部品牌发展战略简述09:15–10:45C.品牌审计11:00–14:001．品牌审计的定义2．为什么进行品牌审计3．品牌审计的内容-品牌总体评价的内容及方法-目标消费群的审计-产品概念及品牌概念-传播评价方法-市场计划评价方法D.品牌价值模板14:00–14:301．定义2．如何建立品牌价值模板E.例证和练习14:30–15:301．伊利的具体实例讲解2．主要方法练习及讨论、下一步行动本次培训内容3DocumentnumberA.开场白4Documentnumber培训目的：初步掌握有关品牌审计的方法及品牌模板的建立方法培训结果：市场处员工1．能够建立以品牌为中心的工作原则；2．能够初步掌握品牌审计的方法，在年底能够独立完成品牌审计工作；3．通过对品牌审计的了解，建立今后工作项目的衡量标准；4．初步了解品牌模板的概念和建立方法。培训背景：经过罗兰贝格战略咨询公司2002年的品牌审计和品牌建设计划，伊利集团2003年品牌管理的主要工作之一是建立品牌价值评估办法及建立主要产品品牌价值模版。为了更有效地进行工作和对以上内容深入理解，特进行以上内容的培训。5Documentnumber提问:你今天来参加培训的目的或主要需解决的问题?(每人提出一个主要的具体问题)6Documentnumber伊利品牌定位建议=利益诉求点原因支持伊利纯/鲜奶品牌定位品牌个性理性利益诉求点（功能）感性利益诉求点（情感）营养健康健康的生活方式（天然的感觉）（无忧无虑）天然牧草？成功（家庭、事业）女性；个人特征：体质健康/层次高性格特点：容易亲近实实在在/自然大方有责任感/有活力7Documentnumber其核心是“天然”和“营养、健康”。而“营养、健康”是符合成人配方粉的总体定位的。天然营养健康8Documentnumber保证成为成功品牌的各要素的要点：=利益诉求点目标消费者的未满足需求针对目标消费群理性利益诉求点（功能）感性利益诉求点（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）9Documentnumber通过品牌定位，我们希望消费者对伊利的联想：天然的含多种营养成份有一种亲切感纯洁无污染一群健康的奶牛草原牧场健康茁壮的牧草营养健康补充体力可以缓解疲劳增加活力精力充沛家庭健康的保证生活中不可缺少的健康的生活方式对生活的热爱天天都必须饮用巧克力蛋糕牛初乳钙片饮料用牛奶制造的糕点黄油奶香润滑美味浓郁纯正滴滴香浓浓爽口功能联想产品联想相关食品产品联想奶源联想需要程度联想口味联想10Documentnumber在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯/鲜奶酸奶乳饮料成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。11Documentnumber整个实施方案包括三部分的内容321业务发展目标实现业务目标存在的制约因素及其改进目标未来5年行动计划12Documentnumber伊利品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）领先1试用率、忠诚度领先品牌核心形象领先13Documentnumber调整的关键环节保证品牌的发展战略得以顺利实施为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，伊利集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估组织2品牌定位14Documentnumber通过五年的调整，使“伊利”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2现状未来5年改进目标理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点•不拥有任何明确的功能诉求。•通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。•基本具有“天然的感觉”。•通过各产品的具体诉求，形成“伊利”代表了一种“健康向上的生活方式”。•“天然”，但说服力不够。•产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。•通过宣传及技术投入，形成“伊利源自天然，因而营养健康”的理念。品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估•较为合适，但并未特意建立。•建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。•主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。•没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。•永远有可带来销量增加的广告、市场计划。•对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。•目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。•形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。组织15Documentnumber为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗兰贝格建议伊利集团分三个阶段实施战略计划初步调整过渡阶段2003年主要任务是确立可带来增量的具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系。•品牌体系的初步定位在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）•评估体系的启动开始建立品牌价值审计；确定评估项目、标准、方法。（选择外部数据为基准）•组织体系的初步调整开始建立“伊利”品牌管理体制和组织结构全面调整阶段2004年主要任务是巩固2003年成果或进行调整、修改，初步确立可持续稳定地增长的业务模式，并开始进入新产品测试阶段。•确立品牌定位依据2003年结果，进一步确定和加强品牌定位。•评估体系的初步建立调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度。•组织体系的调整完善确立“伊利”品牌管理体制和组织结构。稳步、快速发展阶段2005-2007年进入稳步增长的品牌成熟阶段，主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度，并推广新品种。•品牌体系的定位确立通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“伊利”的品牌地位。•评估体系的建立形成较完善的评估体系。建立伊利自己的数据库。•组织体系的完善形成高效的管理结构。123316Documentnumber“伊利”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要320032004200520062007业务单元集团纯/鲜奶乳饮料酸奶确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。忠诚度、饮用量；新计划忠诚度，饮用量，新产品测试模式具体概念；可持续稳定地增长销量的广告初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划”天然“的功能联想；品牌支持；知名度忠诚度、饮用量；新产品推广2003年计划确立品牌结构；主推一个品牌；建立”伊利冰淇淋“概念考虑重新定位、低成本市场计划测试不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度具体主导品种及概念确定；知名度成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋确定品牌的成功要素。忠诚度、饮用量；新产品忠诚度、饮用量；新产品推广已测试模式，形成全国规模提高、巩固；新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品推广2003年计划提高忠诚度；新产品具体概念确定；知名度测试有效市场计划推广2003年计划提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品忠诚度，新产品、新品牌忠诚度，新产品、新品牌建立三大品牌，开始尝试建立新品牌初步确立三品牌战略；依旧用”伊利冰淇淋“过渡17DocumentnumberC.品牌审计18DocumentnumberC1.品牌审计定义19Documentnumber品牌审计的定义：品牌审计是定期（每年）对业务结果、品牌健康的科学（建立在定量结果上）的自我审查。这个审查不仅对结果的健康与否进行回答，更重要的是寻求造成这种结果的原因（回答什么计划成功，什么计划不成功，及其原因），从而为未来计划的设计和改进提供全方位的依据。关键词：-定期从而提供纵向比较，不断上升-业务结果最终目的-品牌健康品牌与业务结果的统一才会长远利益最优-科学定量只有定量才能成为比较的依据-寻求原因寻求原因才是审计的原因-未来计划依据成为下一步行动依据才是寻求原因的原因20DocumentnumberC2.为什么进行品牌审计21Documentnumber品牌审计的作用：从历史的角度、长远的角度、整体的角度对业务进行分析为未来计划提供科学的改进依据统一思想的有效工具22DocumentnumberC3.品牌审计的内容23Documentnumber1品牌审计主要包含四个方面的分析：Source：罗兰•贝格分析谁？样么怎？什么？业务、品牌的总体健康234目标消费群产品概念及品牌概念市场计划评价谁是目标消费群？谁是目标消费群中的最具潜力的一群？什么应该是品牌的品牌价值核心？怎样把品牌价值核心转化为有效的传播策略？怎么样才能使我们的品牌在消费者心目中价值最优？怎么样才能使我们的整合市场计划获得并保持目标消费群？24Documentnumber在回答谁、什么、怎么样时的主要问题：Source：罗兰•贝格分析2341.你是否了解你的目标消费者所需要的最佳体验，并且是否独特地提供了这种体验？是否验证了？你是否发现并能够有效到达你的目标？2.缩小或扩大目标消费群的定义能否改进业务结果？3.你是否有市场计划到达并转换目标消费群，尤其是其中的潜力人群？1.你的品牌价值核心阐述是否是一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念？2.你选择的几个战略品牌价值是否帮助你形成品牌总体价值?3.你的品牌性格是否独特、有选择性、有灵感？4.你是否将品牌价值核心成功转化为有效的传播策略?5.每一个传播策略是否专一和准确?6.你的品牌价值核心是否不仅涵盖了产品功能，而且包括了体验、关系、或情感诉求？7.你所选择的品牌价值是否体现了你对消费者在该品类的整体体验?1.你提供的消费价值是否在所有的消费体验点和利益点上提供了最佳体验?2.你的市场计划是否是在消费者最乐意接收的最佳时间和地点到达消费者?3.你是否运用了正确和充分的传播渠道所定目标消费者/4.是否所有的计划整合一致地建立品牌价值?5.是否所有的计划以消费者为中心?谁什么怎么样25DocumentnumberNicorette和NicoDermCQ案例产品描述Nicorette是一种戒烟口香糖。NicoDermCQ是一种OTC戒烟药品，通过3步管理完成疗。SmithklineBeecham(SKB)公司出品1.你是否了解你的目标消费消费者了解SKB发现70%的吸烟者希望戒烟，但多数并未承诺戒烟。只有少数是“承诺戒烟者”。谁SKB决定重点只关注“承诺戒烟者”。“承诺戒烟者”最易接收市场计划的信息，具有最高购买量和利润潜力什么SKB决定定位两个品牌为“帮助承诺戒烟者的戒烟工具”。广告语：“你一定能做到，Nicorette一定能帮你！“怎么样价值：一个帮助降低尼古丁摄取量的药物，加免费的个人化的“承诺戒烟者计划”。市场计划：由最佳接收时间为原则，两大重点日期：资助全美癌症协会每年的戒烟日–1700万人会戒烟一日。新年：电视、商